2014年乘用车用户汽车消费行为调查报告

南方周末联合新华信开展了2014年度乘用车用户汽车消费行为调查，该调查是南方周末自2009年发起的公众调研项目，旨在为汽车行业提供可靠的消费者意见，同时向公众展现真实的行业全景。本次调查分为四部分：购车因素、智能化、网络购车、购车资金，共收回有效问卷23,084份。

样本说明：

在参与本次调查的23,084名被访者中，拥有车辆的被访者占了84.8%，男性被访者占比71.0%，“70后”和“80后”占比89.2%，66.9%的被访者家庭平均税前月总收入集中在3万元及以下。

图1、被访者特征

【第一部分】什么样的车吸引你？

被访者中有车族居多 购车看重品牌

本次调查显示，在19,571名拥有车辆的被访者中，拥有一辆车的被访者占了81.8%，同时还有15.7%的被访者拥有两辆车。从上述被访者拥有的车辆类别来看，轿车占了八成以上，且其中大多数车型属于三厢轿车；其次，SUV车型也占到了13.9%的比例。

从被访者所拥有的车辆系别来看，德系车居首，其次为日系和美系。从被访者车辆购买的价格区间来看，8-18万元价位的车型占比超过半数，其他价格区间也均有不同比例的分布。

图2、被访者车辆拥有情况

通过此次调查发现，上述拥有车辆的被访者在购买爱车时，最关注的因素中“品牌”居首。其次，“安全性能”、“质量可靠”、“省油”、“外观”、“空间”等也成为重要的考量因素。

图3、购车关注因素

吸引购车的厂商宣传方式：试乘试驾和销售人员介绍

厂商或特约店的哪些宣传方式最能吸引消费者买车呢？调查显示，“试乘试驾活动”和“销售人员介绍”最能打动被访者的心，由此看来，这两种方式也是最有可能转化为购买力的宣传手段。其次，“话题营销”、“名人代言”、“热门综艺节目植入”等也被少部分被访者所关注。

图4、吸引购车的厂商宣传方式

吸引购车的媒体营销方式：网络平面广告和视频广告

调查进一步显示，在最能吸引消费者购买汽车的媒体营销方式中，“网络媒体”平台占据绝对优势，无论是“平面广告”还是“视频广告”均受到大量被访者欢迎。其次，“报纸、杂志等平面媒体的广告”也受到一部分被访者的关注。

图5、吸引购车的媒体营销方式

吸引购车的口碑宣传方式：亲朋好友的介绍

在最能打动消费者购车的口碑宣传方式中，超半数被访者认同来自“亲戚/朋友的介绍”。其次，“网络论坛等交流场所”和“媒体报道或评论”也能促成一部分被访者的购买决策。

从不同性别的观点差异来看，女性比男性更加信任亲朋好友，而男性则更关注网上交流和媒体报道。

图6、不同性别被访者认为最能打动购车的口碑宣传方式

【第二部分】你最渴望的智能化？

德系是被访者眼中最能体现科技创新的系别

随着科学技术的不断进步，智能化已经成为未来汽车行业发展的大趋势之一。那么，被访者认为哪个车系品牌的产品更能体现“科技创新”呢？调查结果表明，六成被访者认同德系车最能体现“科技创新”元素。其次是日系和美系。

从不同出生年代被访者之间产生的差异来看，对德系车科技创新的认同感随着年龄的增长而增加，而年轻人对美系的科技创新认同感增多。

图7、不同出生年代被访者认为最能体现“科技创新”的车系

八成被访者愿意为智能化配置买单

对于汽车企业来说，代表先进研发成果的智能化程度越高，也意味着车辆制造成本越高，因此智能化配置越多的车型市场售价也较普通车型相应高一些。那么，在性能相近的车型中，消费者是否愿意为心仪的智能化配置而提高购车预算呢？本次调查结果显示，八成被访者明确表示“愿意”为智能化配置买单。

从不同出生年代被访者之间的差异来看，“85后”的年轻被访者比“85前”更愿意为智能化配置提高购车预算。

从不同性别被访者之间的差异来看，女性比男性为智能化配置多掏腰包的意愿略强一些。

图8-1、不同出生年代被访者是否愿意为智能化配置提高购车预算

图8-2、不同性别被访者是否愿意为智能化配置提高购车预算

汽车安全方面的智能化最受被访者关注

在最受关注的汽车智能化方面，能够提升车辆“安全性”的智能化技术高居榜首，受到四成以上被访者的关注。其次“节能”、“便捷”、“交互”、“舒适”四个方面也各受到一成以上被访者关注。

从不同出生年代被访者之间表现出来的差异来看，年长者更越关注安全、节能和交互方面的智能化。而年轻人对于舒适方面智能化的关注程度要高于年长者，“90后”尤甚。

从不同性别被访者之间的差异来看，女性比男性更关注安全，男性比女性更在意交互。

图9-1、不同出生年代被访者最关注的汽车智能化

图9-2、不同性别被访者最关注的汽车智能化

安全性上最希望的智能化：盲点辅助和智能避撞

在安全性上，消费者最希望哪部分智能化技术得到普及呢？调查结果显示，“盲点辅助系统，杜绝视觉死角”成为被访者最希望普及的智能化安全技术，占比达到三成。其次为“智能避撞系统”，占比略超两成。

盲点辅助系统一般是在车辆侧方或后方视觉盲点所在的位置，安装测距雷达监测并辅助驾驶员驾驶。以奔驰推出的Blind Spot Assist盲点辅助系统为例，当邻近车辆进入视觉盲点区域时，Blind Spot Assist盲点辅助系统将以后视镜上的红色三角形警示灯提醒驾驶；当驾驶员拨打方向灯欲变换车道时，Blind Spot Assist系统进一步闪烁警示灯并发出声响，以预防可能造成的交通意外。

智能避撞系统与盲点辅助系统的技术原理类似，也是为了解决汽车之间的安全距离通过超声波、雷达或激光等进行测距，遇到危险时自动报警并采取制动措施。

图10、安全性上最希望普及的智能化技术

操控性、便捷性上最希望的智能化：智能导航和自动泊车

在操控性、便捷性上，被访者最希望实现的智能化功能是“智能导航系统”和“自动泊车系统”，分别获得三成左右被访者的青睐。其次，“无人驾驶”也受到两成被访者关注。

从不同出生年代被访者之间的差异来看，年龄越大越关注智能导航，而在自动泊车和无人驾驶方面，年轻被访者则较年长者表现出了更加浓厚的兴趣。

从不同性别被访者之间的差异来看，男性对智能导航和无人驾驶的关注度要大于女性，而女性关注自动泊车系统的比例则远远高于男性，这或与女性的停车技术普遍较差有关。

图11-1、不同出生年代被访者在操控性、便捷性上最希望的智能化功能

图11-2、不同性别被访者在操控性、便捷性上最希望的智能化功能

舒适性上最注重的智能化：太阳能天窗

在舒适性方面的智能化上，“太阳能天窗系统”受到半数被访者的关注。太阳能天窗主要应用于泊车状态下，利用天窗内的太阳能电池板充电，自动把被暴晒状态下的车内气温降低，达到舒适上车的目的。

不同出生年代被访者之间的差异主要体现在智能悬架和智能座椅上，年龄越大的被访者对智能悬架的关注度越高，而“90后”年轻被访者对智能座椅的关注度高于其他年龄段人群。

从不同性别被访者之间的差异来看，女性比男性更青睐太阳能天窗和智能座椅，而男性对智能悬架的关注度则远高于女性，这可能与男性消费者普遍更懂车有关。

总体来看，年轻人和女性被访者对“立竿见影”的舒适性更感兴趣，阅历更深的年长者和男性被访者更看重技术性更强的舒适化。

图12-1、不同出生年代被访者舒适性方面最注重的智能化部分

图12-2、不同性别被访者舒适性方面最注重的智能化部分

性能与交互性上最希望的智能化：动力传动系统一体化智能控制

在性能提升和交互性上，六成以上被访者希望实现“动力传动系统一体化智能控制，实现整车动力性和经济性的最优化”。

汽车动力传动系统一体化控制是指应用电子技术和自动变速理论，以电子控制单元（ECU）为核心，通过液压执行机构控制离合器的分离和接合、选换档操作，并通过电子装置控制发动机的供油实现起步、换档的自动操纵。

图13、性能与交互性上最希望实现的智能化

手机导航盖过车载导航 百度和高德使用率最高

目前，车载导航已经相当普及，除了车里前装或后装的导航系统，车主的智能手机上也普遍安装有导航软件。那么，在拥有车辆的被访者中，他们在行车过程中经常使用的导航属于哪类？调查结果显示，被访者对“手机导航”的使用占比接近半数，其次“原厂配套的导航”和“后装的车载导航”也各自占到三成左右的份额。

通过对比不同出生年代被访者的差异来看，越年轻的被访者使用原厂配套导航的比例越高，年龄越大的被访者使用手机导航的比例要高于年轻人。

从不同性别被访者之间的差异来看，女性使用原厂配套导航的比例略高于男性。

由此看来，配备有原厂车载导航的车型更易受到年轻人及女性消费者的青睐。

图14-1、不同出生年代被访者在行车过程中经常使用的导航类别

图14-2、不同性别被访者在行车过程中经常使用的导航类别

调查进一步显示，在使用手机导航的被访者中，其使用的导航品牌主要是“百度”和“高德”，两者共占据手机导航近八成的市场份额。

从差异来看，无论是不同出生年代的被访者，还是不同性别的被访者，对谷歌所提供手机导航均出现了分歧，尽管谷歌目前在手机导航中所占份额并不高，但年轻人和女性被访者都表现出了对谷歌的偏爱。

图15-1、不同出生年代被访者手机导航所属品牌

图15-2、不同性别被访者手机导航所属品牌

车载操作系统中安卓和IOS受追捧

在车载操作系统的选择上，“安卓系统”和“IOS”受到八成被访者的追捧。

不同出生年代的被访者在选择安卓和IOS上出现了很大的差异，年龄越大越倾向于选择安卓，越年轻越倾向于IOS。

从不同性别被访者之间的差异来看，男性在安卓系统的选择上多于女性，女性则在IOS的选择上多于男性。

图16-1、不同出生年代被访者更倾向于选择的车载操作系统

　　　图16-2、不同性别被访者更倾向于选择的车载操作系统

【第三部分】网购汽车，你愿意吗？

近七成被访者愿考虑网购汽车 期望能在厂家官网购买

随着越来越多的车企选择通过网络预售或促销新车，网络购车、汽车电商等对于消费者来说已经不再是一个新鲜的名词，但毕竟汽车作为大件商品，真正出手网购汽车的消费者仍然难以准确统计。

本次调查显示，近七成被访者表达了愿意“考虑”通过网络购买汽车的意愿，其中男性网购汽车的意愿略高于女性。值得关注的是，更喜欢尝试新鲜事物的“90后”年轻被访者不考虑网购汽车的比例略高一些。

图17-1、不同出生年代被访者是否考虑通过网络购买汽车

图17-2、不同性别被访者是否考虑通过网络购买汽车

调查进一步显示，在上述有网购意愿的被访者中，七成以上被访者倾向于选择在“厂家官方网站”购买汽车，其次“经销商官网”也受到近两成被访者的关注，但这两类网站目前大多数仅具备产品展示的功能，网上交易流程并不成熟。

由此可以看出，消费者对厂家或经销商官网的信赖度更高，拥有厂家或经销商背景的网上购车平台，更容易吸引消费者选购。

图18、期望选择网络购买汽车的网站类型

近六成被访者网购汽车的原因是源于价格优惠

愿意考虑在网上购车的被访者，他们选择网购汽车的最主要原因是什么？调查结果显示，“价格优惠”是吸引近六成被访者选择网上购车的最主要原因。

图19、网上购车的最主要原因

【第四部分】你的购买资金？

近八成被访者认可贷款购车 但全款购车方式仍占主流

通过本次调查发现，在被访者的购车资金来源中，82.2%使用“个人/家庭储蓄”，14.5%使用“贷款”，还有3.3%来源于“亲友资助”。

在选择通过贷款方式购车的被访者中，由于经济实力不足，越年轻的被访者和家庭收入越低的被访者选择贷款购车的比例越高。

图20-1、不同出生年代被访者的购车资金来源

图20-2、不同家庭月收入被访者的购车资金来源

对于贷款购车的评价，近八成被访者认可贷款购车这种消费方式，认为不仅 “缓解了现金流”，同时还可以“更好地享受生活”和“解决了汽车需求”。

同样，由于经济实力的不足，越年轻的被访者和家庭收入越低的被访者认为还款压力越大。

图21-1、不同出生年代被访者对贷款购车消费方式的评价

图21-2、不同家庭月收入被访者对贷款购车消费方式的评价

银行车贷产品仍是被访者首选 看重信贷利率

目前，汽车信贷产品主要来自于银行、汽车金融公司和互联网金融平台提供的车贷产品，那么，消费者在贷款购车时一般会选择哪类汽车信贷产品呢？调查结果显示，62.9%的被访者表示购车时会选择“银行”推出的车贷产品，其中“信用卡分期付款产品”和“购车贷款产品”比例相当；15.7%的被访者选择“汽车金融公司车贷产品”；同时还有17.1%的被访者表示“无所谓”。

从不同类别被访者之间的差异来看，越年轻的被访者和收入越低的被访者越愿意选择银行车贷产品。在对汽车金融公司车贷产品的选择上，年龄越大和收入越高的被访者意愿越强。

此外，从性别差异来看，女性较男性更青睐银行信用卡分期，男性比女性更倾向于选择汽车金融公司。

图22-1、不同出生年代被访者对汽车信贷产品的选择

图22-2、不同家庭月收入被访者对汽车信贷产品的选择

图22-3、不同性别被访者对汽车信贷产品的选择

此次调查进一步显示，被访者在挑选车贷产品时看重的因素主要是“信贷利率”。其次，“首付比例”、“月还款额”、“手续是否简便”也受到一部分被访者的重视。

图23、挑选车贷产品时看重的因素

结论

新华信通过以上调查发现，影响消费者的购车因素很多，其中品牌因素是消费者购买汽车时较为看重的因素，同时，线下的试乘试驾、线上的网络广告、来自亲朋好友的口碑传播等也影响着消费者的购车决策。在汽车智能化方面，参与本次调查的被访者表现出了高度的关注，希望智能化的发展能为我们带来更安全、更便捷、更舒适的用车体验。在网络购车方面，大部分被访者并不排斥网购，他们选择网购的原因是追求价格优惠。在购车资金的来源上，尽管大多数被访者仍选择全款购车，但对于贷款购车这种消费方式较为认同。