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效果广告转化不好,我们应该如何着手分析原因

顾名思义,效果类广告是指可以通过回收数据,快速评估获客效果的精准营销模式,是很多创业型公司发展初期普遍选择的广告类型。在技术上提前埋点做标记就可以实现数据反馈,推广人员通过对比获客成本、投入产出比等硬性指标去评估广告投放的效果。

但据我所知,大多数产品的投放效果都不尽理想,也就是说ROI很低或者成本太高,就像我之前的文章所说的那样,流量越来越贵,获客越来越难。这篇文章主要谈一下我们如何从流程上一步步找到低转化的症结所在。

假设:在一个媒体上投放下载竞价广告,以CPC计费,以优惠活动为噱头,目的是用户激活app、领取优惠券并最终完成订单

整个广告链条可以被分为两个阶段:展示和承接,我会从用户视角来复盘整个过程

第一阶段:展示

展示阶段的主要目的是把用户从媒介上拉到你的app,让他对你产生兴趣,主要考验推广人员的能力,我们要做的是尽可能降低这一阶段的成本,因为流量损失真正发生在第二阶段。

>>看到广告

用户跟你的首次接触,更高的启动曝光量决定更多的用户看到你的产品,宽定向/不定向或加大出价是提高启动量的方法。如果你发现你的广告曝光过小,钱没有花出去,这时候你应该检查你的出价是否低于均值或是你的定向是不是过于精准。

>>点击广告

这一步考验你对目标人群描摹的精准度,用户的物理属性、兴趣爱好由定向限制,用户痛点/爽点通过文案和素材把控。能持续起量的素材点击率至少稳定在1.5-2%,大于这个数更好。素材点击率不到1.5%,还有优化空间,如果连1%都不到,建议关掉重来。媒体会把更多的曝光给点击率高的广告,如果你的素材对于用户吸引力不高,点击的人很少,媒体赚取的广告费就少,系统自然不会持续给你量。所以,在竞价广告中,点击率决定持续持续展示。

>>完成下载

用户点击下载广告之后会跳转到一个app详情页,也就是类似应用商店的介绍页面(IOS是直接跳转APP Store),但不要觉得用户点击之后就必然会下载。

一般来说,用户点击了你的广告,表示对你已经初步建立了兴趣,应用详情页需要呈现的是与推广文案和素材匹配的信息,文字介绍尽可能简单易懂。正常情况下,对应开始下载率15-20%,网络环境稳定的状况下,下载完成率10-15%,有10-25%的流失。如果低于平均水平,好好优化你的应用详情页吧。

>>激活使用

正常激活率不应该低于50%,我自己的数据是70-75%左右。激活率低于均值会造成激活成本大幅增加。一般情况下,定向人群稳定,这步出问题的机会不大;如果出现异常,建议请技术人员支持,检查是否是网络环境或检测本身出现问题。

第二阶段:承接

承接阶段主要是把路人变成你真正的用户,虽然是竞价广告的模式,但我们通常以完成注册并下单为考核标准,没有产品的app通常就是以使用率/活跃度衡量投放质量。同样的行业不同的产品/品牌获客成本差异巨大。

>>完成注册

用户激活APP之后,是否能第一时间看到跟推广文案类似的相关信息,前面我们假设里说到活动优惠券,用户在哪里领?怎么领?领取流程是否简单明了?活动介绍是否醒目?

我曾经经手一次比较失败的推广,第一阶段都做得不错,第二阶段由于没跟产品端配合好,造成需要露出的承接信息隐藏在角落里,没有及时出现在醒目位置,用户来了之后发现根本找不到他们想要的信息,造成了大量流失。记住,这时候的用户并不是你真正的用户,连准用户都称不上,最多算是个看热闹的过客而已,不要考验他们的耐心。

>>完成订单

符合心理预期,承接标识明显,用户对你感兴趣并完成下单或是开始使用你的产品,整个流程才算成功了。推广人员把用户拉进来,这是考验产品的时候。

即便产品功能已经搭建完成,但最后一步的转化率差异还是非常大,同一行业的知名公司普遍好于小公司。很多代理不敢跟你承诺这一步的KPI,因为下载成本,注册成本都可以通过优化甚至作弊去达成目标,但是成交订单的优化和作弊成本太大,基本是各凭产品本事。

总结:当我们花出去的推广费没有达到预期效果的时候,首先要做的是着手分析各个环节是否有优化和提升的空间。不要下意识认定媒介不好、投放人员学艺不精、自家产品体验太差,先把整个流程拆解了一步步分析数据之后再决定后续是优化流程还是放弃渠道。

流程基本梳理完了,以上每个步骤都可以写一篇详细的攻略,细节以后慢慢扩充,分析原因的逻辑和态度希望对你有用。

微信公众号:晨夕笔记(think_notes),从零开始,分享工作经验、记录能力成长,坚持输出市场营销方法论和推广实战案例,尽量做到接地气,可能对一部分人有用。

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