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为什么说商业化初期的渠道转化效果更好?

最近在跟几个新渠道谈合作,颇有感触。大家都在抱怨,高性价比的流量真的变少了。对于中小型公司、创业型公司来说,如何用尽量少的钱获取更多高质量的用户变得越来越不容易。

通常情况下,我们谈到的流量图谱大多是这么一幅结构图,也就是我们所说的传统三大入口:信息流广告、应用分发、搜索引擎,几乎占据了移动端95%以上的份额。
为什么说商业化初期的渠道转化效果更好?这些主流的流量入口是大公司大品牌做市场必须触及和兼顾的,它们有什么特征?

>>量极大,有足够的流量库存可供消耗
>>价格高,行业竞争和品牌效应下的长期价格混战
>>效果难控,链条复杂,流量质量不可控

对于大公司来说,即便某些渠道效果并不那么理想,每年也是八位数的市场费用砸下去,因为有既定KPI、有品牌需求、有竞争需要,最重要的一点,有固定预算。但是,对于没有千万市场预算的小公司来说,这些渠道往往只能浅尝辄止,受成本和资金限制很难面面俱到,说白了就是烧不起这个钱,即便烧了效果也不会好过同行业巨头。因此,中小型公司的市场推广通常需要更加精打细算。

问:什么是性价比高的流量?
答:获取成本低于行业均值,用户质量至少与行业持平。

问:怎样找到这种流量?
答:根据自己的用户画像匹配商业化初期的平台。

问:什么是商业化初期的平台?
答:某些平台积累到一定用户量级,引导流量变现的初始阶段。

为什么说商业化初期的渠道推广效果更好?

1、过往广告环境好,用户尚未被消费,整体接受度高
过往广告环境是一个重要的感性指标,平台在用户积累阶段用各种方法去刺激增长、提高活跃度和增加归属感,这个时期,平台在做产品做功能做内容,目的是最纯粹的,用户的好感度也是最强的。当他们初步完成用户积累考虑商业化的初期,对于广告主来说是个不错的介入机会。

举个熟悉的例子,自媒体在实现变现的初期,软文推送频率很低,粉丝出于新鲜感和心理拥护,对这类文章通常比较宽容,接纳度很高,如果人群匹配那么相应的转化也是最佳的。反之,如果每周几篇或是每天一篇软文,大量消费粉丝的结果无非就是麻木或者离开,转化效果好与不好不用多说了吧。

2、商业化初期,产业链和竞品尚未介入,竞争不激烈
我在前面的文章提到过,在成熟的平台做投放,从流量主到代理再到广告主,涉及到多方利益群体,刷量假量是没法规避的。商业化初期的平台,在你的对手和多方利益群体还没有进入的时候,潜在风险是相对小的。

简单来说,就是比谁更快的问题。用MP平台推广微信公众号,初期获取一个关注不到1元钱,很多公司靠这个迅速拿到了百万粉丝,之后平均成本水涨船高,从1-3元涨到3-5元,到现在10元往上。竞争环境的恶化最直接的结果就是成本的问题。

3、流量价格便宜,合作模式灵活,整体性价比高
成熟的体系之下合作模式是固定的,比如应用市场很多位置只能CPD结算,信息流大多是CPC结算,大的媒介下核心代理、总代理、小代理枝繁叶茂,对于小公司来说,沟通成本相当高,价格和模式被对方牵着鼻子走,没有协商的余地,通常是被动接受。

我昨天接到一个商业化初期平台的广告合作刊例,广告报价稍高于我的心理价位,跟对接人沟通之后告诉我这上面的价格都是可以有折扣的,并且折扣比较大,而且达到一定消耗之后还会有流量赠送。这样一算,价格似乎就比较良心了。

现在每天依然可以接到很多渠道合作邮件,90%是我前面提到的那三大入口,也有部分商业化初期的平台投来橄榄枝。我的观点依然是:渠道质量决定用户质量,仍然是根基,商业化初期是更加合适的介入时机。

总结:刚开始做推广的时候,看过一篇文章大致意思是说没有打通200个渠道都不能叫推广,曾经一度奉为真理。后来发现,夸张成分太高。从业以来,合作过的或是评估过的渠道加起来勉强能到三位数,再减去那些贵的、质量差的,能持续合作的其实并不多。还是那句话,在不追求急速扩张的前提下,寻找性价比更高的流量对于稳扎稳打的中小型公司来说才是重点努力的方向。

微信公众号:晨夕笔记(think_notes),从零开始,分享工作经验、记录能力成长,坚持输出市场营销方法论和推广实战案例,尽量做到深入浅出人人能懂,可能对一部分人有用。

原文:https://zhuanlan.zhihu.com/p/25434334

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