导语
近来,一部关于文物的短片——《逃出大英博物馆》走红,小红书上该短片的创作者和笔记内容,也收获了超五十万粉丝、超百万的互动和超千万的曝光,登上达人榜前列,热度相当可观。
随着近几年消费者对“国潮国货”和“文博游”的关注日益增长,越来越多内容、品牌、IP借此出圈,其背后藏着什么样的用户需求?结合小红书相关内容与数据,我们深入探索。
一、单月涨粉50万+、单篇互动破百万,“文博热”升温
相关数据显示,小红书上8月27日发布的《逃出大英博物馆》预告笔记,互动已超133万,预估曝光2000万+。男女主当周更是登上8月涨粉榜TOP30,分别涨粉51.04万、23.92万。
图| 千瓜数据
此外,今年出行旅游市场爆火下,“博物馆”热度增长特别显著。2023年热搜词增量榜,月度榜单数据显示,“博物馆”一词长居出行热词TOP10内,而2022年同期并未出现该词,且今年5月(五一期间)更是登上TOP1。今年节假日各大博物馆一票难求,抢票难度堪比演唱会,年轻人甚至“愿为一个展赴一座城”。
热词榜中还出现“美术馆、艺术馆、展览馆”等人文场所,同时也是citywalk出现率很高的打卡地。“文博游”已从文化现象到变成一种新的生活方式。
图| 千瓜数据&小红书截图
二、从“文博热”,看小红书用户背后的文化需求
“文博热”背后藏着的用户需求,正是消费者对文化的需求,这也是国潮国货能够俘获人心的重点之一。笔者认为,小红书文化传播的特点,是兼具生活与艺术,二者双向互通。而人的文化需求一般包括4个层面:文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。
1、文化自觉:对文化身份的认同
文化自觉即抓住文化IP的象征、符号,由此告诉大众“我们是谁”,从而建立消费者对文化身份的认同。历来品牌推出的文创产品、周边,皆为此意。例如,喜茶与舞蹈诗剧《只此青绿》,以东方美学作品《千里江山图》,推出的“只喜青芋”饮品、周边;李宁、良品铺子与敦煌博物院联名推出的产品等。
图| 喜茶&李宁
2、文化价值:带有情感性质的内容
当我们展示、使用一件传统事物时,会感到骄傲自豪,会产生认同感与自信感,这就是文化价值,是传统文化带来的情感,包括民族自信、民族传承、文化认同等。
例如伊菲丹和小红书博主@菊菊同学在巴黎 合作的品牌笔记《我在法国穿彝族服装,居然被法国人围观啦🔥》,就是通过文化价值的带来自豪感,引发共鸣。数据显示,笔记预估曝光136.1万,点赞2万+,评论热词TOP10出现“彝族、民族、服饰”等,“把中国各种文化宣传真的很棒……”这条评论获得400+点赞。
图| 千瓜数据&小红书截图
3、文化知识:对获取新知的需求
文化知识推动着人们创造、传播的动力,对新知识的需求和展示,会不断激发用户的分享欲。典型的现象就是今年流行的“看展示社交”,许多人就是将“知识养成”作为他们的社交动力。近90天数据显示,小红书“看展”相关笔记超20万篇,互动总量1743.16万,分享总数217.71万,互动和分享热度都很高。
图| 千瓜数据&小红书截图
4、文化生活:对生活与艺术的追求
文化归到生活来说,可以分为两方面:艺术生活化和生活艺术化。人们日常接触使用的器物、服饰、空间等,都能加入富有美感的文化细节。
(1)艺术生活化:
兼具文化性与实用性,品牌要让文物、传统文化“活起来”,减少其距离感,结合生活所需,让艺术接地气。例如,小红书素人分享的苏州博物馆冰箱贴,就很好地囊括了二者,好看,日常也能使用。笔记传播数据显示,点赞高于达人平均水平3249%,受到大量网友喜爱。
图| 千瓜数据&小红书截图
(2)生活艺术化:
旨在提升生活品质、塑造个人标签。这点可以与文化价值关联,品牌需挖掘更深度的文化内涵,以艺术化的形式展现,并为消费者带来情感价值。譬如,当下流行的文物拟妆、文物美食等,将生活日常事务,刻画得精妙绝伦,充满诗意,内容发出后就引发了大家的热烈讨论,直呼“太美了”。
图| 小红书截图
综上,《逃出大英博物馆》的走红,切中的正是用户的文化需求。小红书平台各类文化衍生内容、国潮产品种草,能获得高赞,关键点也是找准了文化需求下的文化自觉、文化价值、文化知识、文化生活。文博热,看得不止是博物馆的热,更要看到其背后的用户需求。
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