采访丨微盟小红书刘晨曜:品牌获客与留存的新模式

采访手记:作为小红书站内种草-拔草完整商业闭环的重要节点-小程序,已经成为越来越多品牌商家热议的话题。小红书品牌如何更好地借助站内小程序缩短跳转链路,以及提升投放收益呢?借着微盟小红书小程序上线的契机,我们采访了微盟小红书小程序运营负责人刘晨曜。作为长期跟商家打交道的服务商,晨曜老师为我们带来了怎么样的内容分享呢?接下来的,就让我们通过问答Q&A对话晨曜老师,从全新的视角透视小红书的流量场。

01

品牌获客留存的新模式

公商私三域组合

1.

千瓜:公、商、私三域组合已经成为当下品牌获客与留存的新模式,您是如何看待三者之间的关系?

刘晨曜:公、商、私三域,小红书的公域基本上是存在于笔记和直播的内容。这里的内容,我觉得可以简单地分为达人合作以及商家自运营的部分。可以为商家进行内容的沉淀,更多频次地去触达用户,也可以给商家带来一些私域沉淀。通过这些公域内容的形式,可以为他们去积累专业号的粉丝,包括到后续帮他们的SaaS商城运营去积累一定的会员用户。

商域就是在小红书商业化投放。基本可以分为商业化投流以及薯条的内容曝光。这部分的流量可以帮助他们的公域内容进一步去做流量引爆。

也就是整个公域、商域、私域三域都串联起来,通过流量去推动内容,再进一步地去获取流量,再沉淀到一个小红书账号的私域,再进行私域的触达和转化,基本上是形成了小红书平台域内的一个闭环。
采访丨微盟小红书刘晨曜:品牌获客与留存的新模式
图丨微盟

在整个闭环之前的话,小红书主流是站内种草站外拔草的用户链路。但是我们帮助商家完成公商私三域的闭环之后,可以更好地有效帮助商家直接促成C端用户在小红书平台内完成购买的整体电商闭环流程。

2.

千瓜:在 BC 直连的这个过程当中,小程序跟我们笔记那边会有一些强的联动吗?

刘晨曜:联动这一块,基于是小红书平台内开放的一些功能,我们商家笔记是可以直接去关联小程序内的商品了,同时蒲公英组件产品上线,也可以在达人笔记的评论中嵌入小程序内的商品。

另外有一块,现在很多商家他们的爆款笔记都是会以一些促销活动、新人福利、抽奖等活动为主,之前一些商家他是更多的通过专业号的功能去承载,主要是带来笔记赞转评的引爆。如果后续我们的商家更多地把营销活动通过小红书小程序,可以起到更好的效果。第一个是直接可以帮助用户进入小程序店铺完成动销转化。另外,也可以帮商家沉淀出这一部分的会员资源进行二次触达。

3.

千瓜:品牌商家是否可以在小红书站内群里推送小程序的商品链接或小程序呢?

刘晨曜:这个是可以的。小红书的小程序其实和微信小程序有一样的功能,就是他在右上角三个点的分享按钮,可以分享给你的粉丝用户以及分享到群里的。

在我和商家的接触中,我会发现就比如说很多商家他们产生了爆款笔记,实际上账号会收到非常多的粉丝求购的信息。

现在商家如果对接了小红书小程序,就可以直接把他的小程序店铺分享给到这部分有求购意向的粉丝然后进行触达,粉丝可以直接通过点击小程序卡片,进入到小程序店铺进行选购。

另外,我们也会引导商家主动跟粉丝进行触达。比如说他定期地给一些粉丝用户去做小程序的分享,最近他们的店铺在做怎么样的促销活动。也可以去作为私域形式的补充,触达用户进而复购转化。

02

公域沉淀,私域承接

高效触达用户

4.

千瓜:微盟商城对于小红书生态闭环带来了哪些积极变化?

刘晨曜:这个的话,我觉得结合着第一个问题。其实,微盟商城更多是补充公域到私域的这一块转化。因为之前很多小红书商家他们去在做小红书包括去做一些投放,更多是为了起到品宣效果,带动其他平台的成交量。

现在,他们有了直接承载动销转化的店铺场景以及私域转化的承载(微盟商城)。商家可以通过一个公域流量投放,直播以及内容的种草,包括是一些 KOL、KOC 的合作带货等。把这部分流量引导到我们的品牌专业号,通过二次跳转在商城域内进行成交。

还可以进一步去做店铺运营以及一些营销活动二次触达,盘活公私商三域。我们现在很多品牌整体的店铺访问量包括转化率也都是不断提升的趋势。

5.
千瓜:2021年8月,小红书合并企业号和个人认证号为专业号,专业号可以开设店铺。微盟则帮助更多小程序商家进入小红书社区。您认为小程序店铺与前者有什么异同点呢?
采访丨微盟小红书刘晨曜:品牌获客与留存的新模式
图丨小红书

刘晨曜:首先小红书店铺和小程序的店铺,它都是小红书 app里面商家开店的店铺形式,都可以去进行商品的上传,以及实现用户购买的功能。

但是针对于小程序来说,我觉得是有一定的优势的。

第一就是在对于商家来说,他们会有商品管理的需求。通过微盟的后台统一进行商品的信息同步以及管理帮助商家来实现这一点的。

第二就是通过微盟可以统一进行订单的发货以及售后。商家这边产生了订单会及时信息会及时同步到微盟后台,以及及时信息反馈到用户那边。

第三就是提到的会员,小红书店铺暂时是没有商家独立的会员系统。但是我们的小程序商家都有这一块的功能需求。通过小程序产生的会员信息,也会同步在微盟后台做展示,商家可以对这部分用户进行二次触达。商家可以进行一些小程序店铺内的会员运营,比如说通过积分、会员优惠等活动去激发会员的复购。

最后一点,我觉得就是在营销功能上。一般来说,小红书店铺的营销功能,会比较基础一些,就可能会涉及到满减、优惠券等活动。微盟的小程序的营销活动会非常的丰富,可以满足商家的各类需求。商家可以通过微盟后台的数十种营销活动,然后去设置各种各样的营销玩法去进一步地去激活用户,这都是我们可以通过产品来实现的小程序店铺的优势。

我们可以把小程序理解为是我们专业号开设店铺升级的需求。它既可以满足优化我们店铺的一些日常的运营还有管理,但是又可以增加很多新的玩法,可以给到商家更多新的选择。

6.

千瓜:微盟小程序这边可以给我们商家带来很多的便利。如果说商家想要运作微盟小程序的话,大概日常的维护(商品的管理、物料以及售卖等)是需要几个人呢(不包括内容运营)?

刘晨曜:这个是根据商家的体量以及类目会有一定的区分。一般来说,大的品牌商家会至少安排3到5个人,如果说是一些中腰部商家,可能2到3个人就可以处理完日常的商品以及订单的管理。

7.

千瓜:目前通过小程序这边上架商品的话,对商品这一部分有什么要求吗?

刘晨曜:第一个我们会严格根据小红书提供的类目资质要求来进行商家的审核。

第二个就是我们微盟后台会和小红书那边有类目映射。我们商家的商品类目需要去符合小红书那边的类目标准以及要求,就是他们只能去同步到资质允许范围内的商品类目。只要能够实现类目的匹配,他们的商品都可以直接进行同信息的同步以及管理。

可以简单的理解为但凡能够上架小红书店铺的商品,微盟小红书小程序这边的话都是没有问题。

03

提升动销转化

4大行业入场优势明显

8.

千瓜:品牌商家在小红书如何进行动销转化?

刘晨曜:可以分为几个部分来讲。

首先是品牌账号,品牌商家可以进行自运营。自运营的方式就像刚刚提到了像笔记、直播以及私域的触达。

我们建议笔记内容可以丰富多样。比如说服饰类目,他们可以去做穿搭分享;美妆类目可以做教程等。如果涉及到明星代言人,可以联合明星代言人输出一些笔记的内容,这部分内容也经常是爆款笔记的主要类型。

他们还可以再通过笔记去做一些营销的活动,比如说新品试用、抽奖这些活动等。这一部分笔记也是转评赞比较高的笔记类型。

直播的这一块,因为在小红书平台是偏私域的场景。他们的直播更多的是面向私域去做粉丝的触达以及复购。

私域运营就是通过粉丝触达的形式去给粉丝去推小程序内的一些商品上新,或者说是营销活动。来推动粉丝的动销以及复购。

在达人合作上,达人的笔记往品牌的账号去做引流,再通过置顶回复、或者说是一些私信触达在站内进行引流是完全没有问题的。

品牌也可以通过寻找符合自己调性的达人直播带货,通过达人的粉丝流量去实现商品销售效果。

另外,配合商域场景进行广告投放去实现曝光。小红书内的一些商业投放的场景是可以直接去跳转到小红书小程序店铺的,例如品牌专区等。

还有,我们一些品牌商家都在做自己的账号矩阵。他们的笔记都会以标签的链接去往品牌商家的主账号引流。这部分流量,相对来说是比较精准的。

9.

千瓜:什么样的行业更适合在小红书开店?或者说我们会重点地去帮助哪些行业的客户去进行我们这些小程序的运作呢?

刘晨曜:首先小红书平台本身,它有几个头部热门的类目。

第一块就是美妆。美妆的话,这个就不用多说了。

第二块就是个护。其实和美妆有些类似,但是个护一些产品的客单价在100到200元,是C端用户很容易被种草的品类。

第三块就是服饰饰品。小红书平台有非常大比例的达人是去做穿搭分享,销量也是非常高。

第四块是比较大的类目,我这边统计下来应该是在家居这一块。

另外的话,我觉得会涉及到一些相对于小众的类目。比如说像美瞳、珠宝等细分类目。这一部分类目他们有几个特点,首先就是客单价一般来说不会特别高,C 端用户会更多的会直接进行购买,另外这些商品,不会去涉及到例如像服饰的尺码等问题。
采访丨微盟小红书刘晨曜:品牌获客与留存的新模式
图丨果集·千瓜数据-行业流量大盘

果集·千瓜数据显示:4月20日-5月20日期间,家居行业相关笔记篇数为164.23万,笔记互动量5.35亿,在15个行业大类中排名前列,家居已经成为小红书社区的热门行业之一。

10.

千瓜:小红书私域运营对于商家原有运营体系的完善与帮助?

刘晨曜:我觉得更多的是在公域上的流量补充。私域其实是对商家整个运营闭环的补充与完善,可以更好提高整个商家在小红书域内实现动销转化效果。

私域的运营,第一个小红书平台内他会有私信的触达。通过推荐店铺以及新品上架等营销活动内容去触达用户,然后进行店铺点击的转化。

第二个就是会在小程序的店铺内有会员的私域运营部分。因为我们首先就刚刚提到微盟会给商家提供非常多的营销功能,通过会员的这部分功能,比如说定期的给会员去发一些优惠券或者是做类似像大转盘这些营销活动去激发用户的二次复购,动销的转化都是比较好的。

11.

千瓜:小红书品牌应该如何合理分配内容种草、直播运营、专业号运营以及商城运营之间的投入成本呢?尤其是对于一些我们刚起步的中小品牌的商家,可能他们的资金并没有很充裕的这种情况下,他们应该着重的去投入到哪一部分中去呢?

刘晨曜:首先,我觉得基本上来做小红书的商家,更多的是分为两块。

第一块是品牌商家。他们相对来说人员以及放预算会比较高,除了在做日常的一些内容搭建以外,他们会非常注重和粉丝之间的互动。一般来说,品牌商家都会投入至少2到3个人力去围绕着品牌专业号内容去做铺垫。

另外,他们也会有比较高的预算在达人合作这一块,比如在新品发售期间去针对性地找很多符合他们品牌调性的达人去做内容推广。

商城运营这一块,因为我们的商家基本上之前因为都是微盟的客户。他们之前都有商城的日常运营,对于已有商家来说并不会需要去重新做很大的人力投入。

第二块是针对新客户(没有接触过微盟,或者说之前没有在微信上面做过小程序),我们微盟有非常完善的售后交付以及课程辅导的团队,针对性地去做1V1的商家指导以及店铺搭建。在商家对接完成之后,我们也会有商家运营的同学持续的给商家去做运营指南,以及一些线上课程的培训内容,帮助商家更好更快的熟悉平台。

另外有一块就是在直播上。一般来说,直播都是需要4到5个人,因为有主播场控包括是一些运营,可能会涉及到投流人员的组成。

如果说是针对于中腰部的商家来说,我们会建议他们以自己去做内容搭建为主,也希望他们投入更多的人力把自己的整个账号粉丝数提升的前提下,去尝试更多的商业化投流,以及去找更多的KOL、KOC的合作给自己品牌方的专业号带来更多的流量。

因为我们知道流量才是最后转化的基础。我们商家的GMV业绩基本上就是流量乘以转化率加上复购这样的一个组成。所以说我们也是希望帮助商家在各个环节去提高整体的数值,包括提高转化率以达到整体业绩提升。

12.

千瓜:哪些小红书品牌的私域运营让您印象深刻呢?目前我们有没有一些在小红书上面做私域运营,让您这边印象比较深刻的品牌,让您印象深刻的原因又是什么呢?

刘晨曜:我分享第一个就是我们刚刚提到的美瞳品牌。因为此行业商家经常会产生一些爆款笔记,进而催生出很多粉丝求购的信息。针对这些求购信息做触达之后,整体的店铺访问到支付转化率都非常高。

另外,在头部品牌这一块,比如像完美日记,在美妆个护这些类目里面做的非常好。除了常规营销外,也会通过一些自己关联的明星内容,然后去转化一部分明星粉丝的流量。

总结

本期千访有幸邀请到微盟小红书小程序运营负责人刘晨曜,分享小红书公商私三域组合的流量场以及小红书小程序的运营,现总结如下:

公商私三域组合是小红书种草到拔草用户链路的升级,进一步补充和完善了小红书商业生态闭环。

小红书小程序是公域流量沉淀,私域流量转化的重要载体,用好小程序能够帮助品牌商家提升动销转化。

生于内容,长于交易。优质内容是小红书的流量密码,在做好内容的前提下,通过商业化投流等方式,将优质内容更好地高效触达目标用户。

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上一篇 2022年6月1日 上午8:57

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