什么是运营管理 | 如何获得更高的投资回报

企业运营管理能力的高低最终会反映在财务上,并且,公司的股东最关心的往往也是财务或股市的表现。

那么,我们就得知道要怎么管理运营才能使企业的财报更好看、盈利能力更强、股市表现更好。

虽然没有办法直接改变财务指标,但在运营管理中,我们首先需要建立起运营指标和财务指标的关系,其次把它一步步地拆解为可以操作的一系列的运营指标,最后再定性及定量地分析每个运营决策对企业绩效的影响。

在这里,我们始终要思考的问题都是,企业运营如何才能让投资人的投资回报更高?

什么是运营管理 | 如何获得更高的投资回报

运营指标与财务指标的关联

当投资人想要投资一个互联网公司时,往往会看公司的运营指标数据,比如获取用户数、用户活跃度、转化率、复购率等等。

那为什么投资人要求的是回报?不去看财务指标,却偏要看这些运营指标呢?

这里其有两方面的原因:

  • 一方面,互联网的财务数据通常都是滞后的,互联网的节奏都很快,实际到手拿到的财务指标,可能已经是过去式了

  • 另一方面,互联网公司在创业阶段一般都是亏的,要是看了财务指标,估计根本找不到能投的公司

那不看财务指标,看运营指标靠谱吗?

答案是很靠谱。因为运营指标其实就反映了你的日常的经营操作,平时经营的好,长期来看汇总到财务指标上自然好看。

对传统行业也是如此,企业的目标是股东价值最大化,就要想办法提升股东的投资回报,也就是净资产收益率。只有知道了运营指标和财务指标的关联,才能知道要怎么做才能满足股东的要求。

不论身处什么职位,了解了运营指标和财务指标的关联,才能做出更有利的决策和执行:

对于管理层,看到运营指标,才就知道劲儿要往哪儿使,来提高财务指标;对于非管理层,工作任务其实是从财务指标层层拆解下来的,如果理解了自己的工作对公司的财务目标产生的影响,就可以安排自己工作的优先级,做到事半功倍。

另一方面,了解了老板感兴趣的其实不是自己做的具体的事情,而是这件事儿影响的财务指标是什么,这样就能从老板的角度思考问题。比如公司领导在听自己汇报的时候,感兴趣的往往不是我们管理的部门或我们个人做的具体事情本身,并不关心拓展了多少新客户、供应商供货速度增加了多少;而是这些成绩跟公司的财务指标有什么关联。

那么,财务指标和运营指标是如何关联的呢?

这里介绍一个将财务指标拆解成运营指标的常用工具——关联树

运营指标分析工具:关联树

管理层的管理水平高低看什么?
实际上就是看管理层在信息不确定的条件下做决策的能力

假如自己在一家家具公司担任CEO,虽然公司规模不大,但是内部的运营非常繁杂,每一个运营指标的改变都会对公司的财务指标产生影响。此时,我们很难一下子说清楚某一个运营指标的改变对财务指标会产生怎样的定量影响,比如打算把生产家具准备时间缩短1%,但是没办法一下子看出来到底这个决策它能让ROE增加百分之几。

总之,做决策,最困难的点就是信息不完全,要凭经验。而关联树是一种能帮我们在不确定的条件下,根据收益和概率算出最优解的定量分析工具,让我们避免通过拍脑袋来做决策

# 什么是关联树

关联树由三类指标组成:
  • 目的指标(红):最终要达到的目标
  • 中间指标(蓝):目的指标和运营指标直接的桥梁
  • 运营指标(绿):能够直接决策操作的指标

目的指标就是财务指标【ROE】,我们要把ROE这个指标,拆解成中间指标,最终细化为运营指标。那这个中间指标就相当于计算过程。所以构建关联树的过程就是把目的指标拆解细化的过程

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# 关联树的建立步骤

关联树有三个关键步骤:设目标、拆目标、以及建立财务指标与运营指标的关联

  • 步骤一:设目标

第一步“设目标”:在关联树的树根上写下目标(最终要达到的财务指标-ROE),就是你最终要达到的目的,用红框标注出来

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  • 步骤二:拆目标

第二步“拆目标”:是指把目的指标,分解成多个中间指标,用蓝框标注出来;再把每一个蓝色的中间指标继续层层分解,直到分解成可以直接决策操作的运营指标,用绿框标注出来,最后使得终端全部是运营指标。

其中这些用蓝框标注的中间指标,就是我们实现目的指标和可以直接操作的运营指标之间建桥。

首先,ROE可以分解为【年利润率】和【股本周转率】的乘积

(净资产收益率的分解是财务的杜邦分析法)

(年利润率是用公司的净利润除以营业收入。简单来说,就是公司卖1块钱,能赚多少利润。而股本周转率是用公司的营业收入除以公司的股东权益。简单来说,就是股东投资1块钱,公司能获得多少收入)

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假如自己是这家公司的CEO,那么所面临的压力是要明年把ROE提高5%,分解到这里,你可能会说,我现在知道如何分解这个目标了,要么把利润率提升5%,要么把股本周转率提高5%。但问题是你仍然不知道具体要做什么样的决策

接着,我们通过这两个指标的定义又可以发现,这两个中间指标可以进一步分解为公司的【净利润】、【营业收入】和【股东权益】,因为这两个指标是由这三项指标决定的

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而【净利润】、【营业收入】和【股东权益】这三个指标仍然是中间指标,我们没有办法直接操作控制,所以我们还要继续分解。

首先,我们来分解净利润。净利润等于【营业收入】减去【营业成本】,也就是【采购木材的总成本】和【采购木材以外的其他成本】

接着,我们来分解营业收入。营业收入等于【年家具销售数量】乘以【每个家具的零售价】

最后,我们来分解股东权益。股东权益可以被分为【固定资产】、【折旧】和【营运资本】

以下就是通过这次分解得到的关联树:

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通过这次的分解,我们可以发现,家具的零售价格是我们可以直接决策的,属于运营指标,可以用绿框标记。所以零售价格就是个运营决策变量。

以上拆解还不完整,如果我们想要得到一棵所有终端都是绿叶的关联树,就要继续分解目前终端还是蓝色的部分。

接下来继续,从上至下,我们先分解【采购木材以外的其他成本】:这项又包括了【所有普通工人全年总薪水】、【管理层薪水】、【高级技工薪水】、【厂房租金】、【营销费用】和【设备折旧】

这些指标中除了【所有普通工人全年总薪水】以外,其他都是管理者可以直接决策操作的运营指标,都用绿框标记出来

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下面,我们继续对标记了蓝框的中间指标,对【所有普通工人全年总薪水】,进一步进行分解

这个指标等于【每个普通工人每小时的工资】乘以【所有普通工人全年总的工作时间】。其中所有普通工人全年总的工作时间还可以进一步分解成【普通工人人数】,【每个普通工人每年工作天数】,和【每个普通工人每天工作小时数】的乘积。因为这三项都是管理者可以直接决策操作的,因此这些指标都是绿框标记的运营指标

下面这张图片是通过这次分解得到的关联树:

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我们通过上述几个步骤的操作重复,就能把每年采购木材以外的其他成本这项中间指标分解成了终端树叶全部是运营指标的关联树

以上就是如何把一个管理者无法直接决策操作的非运营指标不断分解成为一系列可以直接决策操作的运营指标的方法与过程

下面这张图片可以看到构建好的关联树的全貌:

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以上过程就是把一个目的指标,不断分解成为一系列可以直接决策操作的运营指标,并能直观地从关联树上了解到每一个树叶上的运营指标是如何跟树根的目的指标联系到一起的

  • 步骤三:建立财务指标与运营指标的关联关系

接下来,要如何利用构建出的关联树做定量分析呢?也就是运营指标的改变是如何影响目的指标的?

假如我们想把ROE提高5%,那哪片绿叶上的变化能实现这个目标呢?

要想做出这个决策,管理者在做运营决策的时候不仅需要知道运营指标跟财务指标的定性关系,还需要知道他们之间的定量关系

在这里,我们还需要通过两个步骤来帮我们做关联树的量化分析:
第一步:写下运营指标的历史值

要决定明年运营指标的数字,首先就得知道今年这些指标都是什么数

首先,我们可以在关联树中每一个绿色方框旁边输入目前为运营指标设定的数值大小

比如今年你雇佣了12个普通工人,所以在普通工人数量这个运营指标旁边输入12;每个普通工人的时薪是20美元,就在普通工人每小时工资这个运营指标旁边应该输入20;今年的家具零售价是3000美元,所以在家具零售价这个运营指标旁边输入3000等等

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第二步:写下上下两层指标的关联公式

接下来,从树叶向树根的顺序,逐一把蓝色方框用包括下层所有指标的公式表达,直到把红色方框也用包括下层所有指标的公式表达

比如,营业收入等于关联树中位于它下一层的和它相连接的零售价格和年销售数量的乘积。所以,在营业收入蓝色方框的下层零售价格和年销售数量两个指标中加入乘号(×)

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再例如,年采购木材以外的成本等于关联树中位于他下一层的和他相连接的支付普通员工的总工资、支付高级技工的工资、支付管理层的工资、市场营销费用、机器折旧费用和厂房租金之和。所以,在年采购木材以外的成本蓝色方框下层指标中加入加号(+)

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以上,确定了绿色方框中的运营指标目前的数值,还知道红色方框中的目的指标和所有蓝色方框中的中间指标的计算公式,用Excel写出这个公式,就能计算出目的指标的数值

通过关联树做运营决策的应用

最后,建立好关联树后,我们还需要重新绘制一个Excel关联树来协助计算,即在Excel中输入了关联树不同变量之间的定量关系:

  • 将关联树搬入Excel表格

  • 写下各个运营指标的值

  • 写下上下两层指标的关联公式关系,实现定量分析

建立Excel关联树的作用是:我们用Excel输入了关联树不同变量之间的定量关系后,当我们改变任何一个绿色方框运营指标的数字,就能看到红色方框中的目的指标的数值是如何随着运营决策的改变而改变的。这样一来,我们就可以很方便的知道哪些运营环节是值得改变的而哪些是没必要改变的

假设今年的净资产收益率是12.9%。而自己是作为这家家具公司的CEO,股东已经提出了明确的要求,要让你把ROE从今年的12.9%,提升5%,达到17.9%

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那么,接下来,我们就通过Excel里的关联树来看一看,到底该如何利用Excel里的关联树来具体制定出实现这个目标的运营决策

首先,可以找到目前运营指标中最可能提高效率的指标

通过观察关联树,我们可能会觉得公司运营的木材损耗率25%太高了,如果能够把损耗率降低下来,或许能够实现股东对资产收益率的要求

其次,观察运营指标变化对目标指标的影响

在Excel关联树中,找到绿框里的运营指标“生产每个家具的木材废料比例”,然后把数值由25%改为20%。结果观察到红框的净资产收益率由原来的12.9%提升到了14.6%

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所以,自己可能付出了很大的努力把木材损耗率降低5个百分点,但是仍无法显著提升净资产收益率,无法达到股东的要求。所以我们不考虑调整生产每个家具的木材废料比例这个指标

下面我们就需要探讨,到底我们能够在其他哪些原因决策上作出改进,实现ROE的期望目标。那在做进一步分析之前,我们把刚才木材损耗率数值调回到25%

接下来,你注意到生产每个家具的准备时间占到生产这个家具总时间的比例高达15%。如果我们能通过改进管理水平,来把这个比例降低5%的话,那么它到底对ROE的贡献是多大呢?

那为了得到它们之间定量的关系,我们用Excel关联树来进行分析。在Excel里关联树中,我们需要做的就是把绿框中的运营决策变量“生产每个家具的准备时间比例”,从15%降低5个百分点,到10%。那我们通过15%改成10%以后,我们可以看到红框的净资产收益率由12.9%居然提升到了32.8%,这个结果可能完全超出自己的预期

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通过以上两个例子我们就可以发现,很多时候我们凭直觉可能会做出错误的,是无法达到预期目标的决策。而使用关联树工具,就能有效的帮助我们做好运营决策,防止走弯路,犯错误。


通过关联树,我们能清晰的看到运营指标是如何与财务指标关联的,并由此找到运营指标定量化地影响财务指标的方法,做到更合理的决策,拒绝拍脑袋决策

作者:oniahi

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上一篇 2022年5月12日 下午4:56

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