15 | 运营拉动产品增长

课后分享

今天的课后题是,结合你最近在社交平台上看到的一个刷屏热点,分析一下用户分享传播的动力是什么?欢迎在课后 评论区与我们分享;关于产品你还有哪些问题,也欢迎向腾讯产品专家提问,主讲老师将回复你的问题。

你好,欢迎来到腾讯大学出品的《腾讯产品18讲》。

上一讲的开头,我们提到,产品正式发布后,产品经理应该依靠各种运营手段,吸引更多目标用户,帮助用户和产品 建立关系,提升产品的使用频次,不断放大产品的价值。这一讲,我们就来具体看看,如何通过运营,吸引更多用户 使用产品。

运营分工

根据腾讯TO C产品的运营经验,一般会将运营工作进行这样的分工:

第一种,以拉新用户为主要目标的运营工作,包括渠道运营、活动运营等等。

以天天P图这款工具型产品为例,基础的渠道运营思路是:一方面,寻求应用市场的合作,比如换量、新品首发、 Appstore的推荐机会等等,尽量获取资源位,提升下载量;另一方面,在内外部寻求产品入口的换量资源,比如QQ 空间内合适的滤镜、拼图功能入口等等,增加天天P图的引流。

而活动运营,是围绕版本发布的新功能亮点或时事热点,策划一个短期活动,在各个渠道上投放,争取获得更多的产 品关注度,比如天天P图策划的猴年春节变大圣妆,以一个热点妆容为抓手,在各个渠道上投放广告,拉动新增。

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第二种分工,以提升产品活跃为主要目标的运营工作,包括内容运营、用户运营、社区运营等等。

例如全民K歌这款产品的运营工作里,扩大伴唱曲库就属于基础内容运营;吸引优质头部唱歌用户入驻并持续激励他们 的活跃,就属于用户运营;对社区中优质内容进行筛选和推送,设计社区的互动机制如打赏、评论,都是为了提升社 区的良好互动,属于社区运营。这里,也会有一些层出不穷、更细分的运营手段,比如社群运营。

第三种运营分工,以提升品牌为主的新媒体运营,如视频号、微信号运营等等。具体包括建立产品对外发声的窗口, 以及用户交流的平台。在新媒体运营上,我们需要及时拥抱新的社交阵地,如果能伴随着平台快速崛起,获取更早的 用户红利,运营效果可能会事半功倍。

以上这些运营工作,并不完全独立分割。例如活动运营,通常围绕一个短期产品目标来策划活动。像王者荣耀新版本 的发布推广、天天P图的春节推广,这些活动运营也要引入渠道运营的同学,负责在各个渠道进行资源投放;还需要引 入新媒体同学的参与,在社交阵地上发声造势。所以运营工作需要全盘协作、形成合力,让用户持续、稳定地感知同 一个品牌的属性和价值。

下面给你附上了一张图,完整详细地介绍了各类运营分工和例子,你可以点开文稿看看。

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不同产品阶段运营工作的重点

我们了解了基本的运营工作分工,再来看看不同产品阶段运营工作的重点。通常,根据用户增长速度,我们一般会将 产品分为初创期、成长期、成熟期和衰退期,不同阶段,需要调整产品的运营工作重心,使得产品在整个生命周期中 价值最大化。

我们先来看看初创期。

初创期,产品往往还不够完善,产品差异定位和核心功能还在摸索中,运营的重点是要帮产品验证价值,制造口碑, 比如做好核心种子用户的运营等等。如果初创期过早大规模引入用户,可能会因为产品的核心功能不够好,而导致用户的流失率很高。这样再次拉回的成本会更高。

以QQ厘米秀为例,产品发布初期,并没有外显的流量入口,而是通过邀请码的方式,限定用户群,并跟进用户的反 馈,持续优化厘米秀的产品设计。随着好友间邀请码的传播,以及近一年的产品打磨,最终带来数据的指数级增长。

接下来,我们看看产品的成长期。

产品经过早期验证,得到了用户和市场的认可,有了较好的留存率,用户规模有较快增长,就进入到了成长期。在成 长期,运营的重点是找到好的增长模式,通过活动、渠道、裂变等手段,大规模引入用户,提升产品的新增和活跃。

以全民K歌为例,经过早期不懈的产品打磨后,在产品的成长期,很关键的一个动作是在QQ音乐的唱歌界面增加了一 个“K歌”小话筒按钮,产品拉新的场景非常契合,拉过来的用户质量也很高,产品本身的核心功能留存率较好。这样 一来,“新增入口”这个关键举措,就帮全民K歌快速实现了用户量级的早期飞跃。

再接下来,我们看看产品的成熟期。

经过一段时间的发展,市场竞争趋于饱和,导致用户增长放缓,产品就进入了成熟期。这个时期,产品经理要关注产 品的转型,在变化的市场和饱和的竞争中,找到新的增长点。运营除了关注拉新,更需要重点关注留存活跃以及商业 变现,争取面向已有用户,在产品的生命周期中,最大化凸显产品的价值。

最后,我们来看看产品的衰退期。

当获取新用户速度变慢而流失不断增多时,或许市面上已经出现了新的竞品,产品进入了衰退期。这个阶段,需要变 阵出奇招,挖掘产品新的价值卖点,帮助产品延续生命周期。

运营如何拉动产品增长

上面,我们聊了运营工作的一些基本模式,但是具体到每一个产品,运营打法并没有百试不爽的套路。这里,我们根 据一些成功案例的总结,提炼了几个运营带动增长的方法。

第一种运营方法,抓热点。

热点反映了用户即刻的注意力,针对热点做推广,在热点和产品间找到合适的结合点,往往事半功倍。目前有一些内 容型产品会招聘热点运营的岗位,专门针对时下热点进行及时反应,调整内容推送,以此吸引目标用户。其实不仅仅 是内容型产品,电商类、工具类、社区类产品,也需要关注热点。

热点往往来自于哪里呢?下面给你归归类。

第一种,节日类热点。对于这种热点,我们可以提前策划,找到节日和产品的结合点。

以天天P图为例,曾经刷屏朋友圈的一个案例是【军装照】,这个活动由天天P图和人民日报联合在八一建军节推出, 结合P图的变脸技术,为用户生成一张自己的年代军装肖像照。活动于7月30日上线,在建军节当天迅速爆发,超过一 亿的用户参与,活动页面的访问次数突破10亿次,生成自己的军装照成为建军节当天最火的过节方式。除了活动本身 的趣味性外,节日热点效应也极大激发了用户的分享动力,朋友圈刷屏的文案大多是向军人致敬,祝福他们节日快 乐,表达自己对于军人职业的向往等等。

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对于节日,用户本来就有一定的自我表达诉求;针对节日类热点,产品经理进行热点运营,就是要找到用户的核心诉 求点,借助节日势能放大。天天P图后续也针对春节推出了“福娃变脸”,针对五四青年节推出了“变身前世青年”等 运营活动,都取得了很好的效果。腾讯充值在今年母亲节期间,推出了“和妈妈的100个回忆”的热点活动,“想做她 的盖世英雄,却常忘了多打一通电话”这类文案,也非常应景,获得了很多用户的自发传播。

第二种,事件类热点。对于临时发生的事件类热点,产品经理要快速“蹭热点”。还是拿天天P图举例,曾经的热播剧 《武媚娘传奇》由于剧中装扮而备受热议,天天P图第一时间策划了热点活动——提供剧中同款装扮让用户COS。活动 一经推出,迅速被网友传播,超过1亿用户参与活动,使天天P图登上了App Store总榜第一,给产品带来了上千万新 用户。

事件类热点运营有两个需要关注的重点:一是要找到合适的切入点和契合点,巧妙把握热点事件中用户的关注点和想 要表达的诉求,结合产品找到创新机会,最后还是要回归到为产品带来传播和转化这个终极目标上;二是动作要快, 毕竟热点稍纵即逝,一定要尽可能抢占先机。

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第二种运营方法,找裂变。

邀请好友可以返现、拼团、邀请码机制等玩法在产品运营中屡见不鲜,背后都是希望老用户通过分享行为,带动新用 户,利用社交流量进行裂变式增长。

《疯传》这本书中,提到几个典型的传播动力:第一个是社交货币:满足用户向身边朋友炫耀身份的需要,帮助构建 用户渴望的形象;第二是情绪,当我们传播的时候,有感染力的内容可以激发人们的情绪和分享的欲望,激发了其中 任何一条动机,都有可能让人广泛传播;第三是实用价值,向用户展示产品本身的利益点。

以腾讯99公益日“小朋友画廊”这个项目为例,用户在99公益日网页上花1块钱,可以购买一幅自闭症儿童的画作。 这1块钱同时也捐赠给公益机构。这个公益活动几乎没做任何推广,上线半天,就完成了目标基金的筹集,并刷屏了朋 友圈,获得了很好的口碑。

我们可以分析一下:这里裂变的动力是什么呢?

首先,活动极大降低了用户的参与门槛。1块钱就能买到一幅非常动人的自闭症儿童的作品,并且还能完成捐款,用户 参与活动的门槛很低;

其次,用户分享的动力强。用户完成捐款后,会自愿发图到朋友圈,因为这么做,既可以提升自己的社会身份,展现 个人的正能量。这是“利我”的一面;也可以继续号召更多人捐款。这是“利他”的一面。

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除了上面这些刺激用户动机的方式,还有一个更直接的分享裂变动力,那就是物质激励。拼多多的拼团模式、滴滴的 打车券补贴等等,都是利用直接的现金激励,刺激用户分享。物质激励的分享,不仅仅对分享者有利,也强调利他行 为,例如分享给好友,奖金翻倍或者各自获赠现金减免。这样利他的机制设计,会更加增强用户的分享动力。

第三种运营方法,跨界合作找突破。

跨界合作,是利用不同产品在品牌、渠道、内容、用户圈层等各个方面的优势,彼此联合,创造新的产品,激发新的 内容创意,从而触达更大用户群,实现双赢。一些不同领域的产品,往往会碰撞出非常具有创意的火花。

比如QQ秀在2007年曾经遭遇增长瓶颈,如何能给用户带来持续不断的新鲜感,以延续高活跃呢?QQ秀尝试了和时尚 杂志进行内容合作,引入《瑞丽》《ELLE》等潮流服饰搭配,帮助QQ秀装扮引进新的内容。这样的跨界合作也帮助产 品打开了新局面。

又比如微信红包2015年与春晚合作,红包收发总量达10.1亿次,摇一摇互动总量达110亿次。这对于一个诞生才一年 的产品来说,是非常了不起的数据。这项跨界合作,激发了微信红包自身质的飞跃,而微信,也为春晚这个超级大平 台,带来了新的趣味互动玩法。

还比如腾讯和敦煌研究院达成合作,在公益、动漫、文创多个领域展开创意尝试,希望推动传统文化和年轻用户的交 集。QQ音乐和敦煌联合举办了“古乐重生”音乐会,让敦煌的传统文化实现了与音乐文化的跨界连接,超过1000万 观众在线观看。王者荣耀取材敦煌壁画,推出杨玉环敦煌飞天皮肤,一经上线,超过4000万用户领取,也将敦煌文化 破圈传播到更年轻的游戏爱好者圈层。

总结

以上就是今天的课程。总结一下,今天是运营篇的第二讲——运营拉动产品增长。主要知识点大概有这么几个方面:

首先,基于To C产品运营经验,产品运营工作往往划分为这么几类:一是以拉新用户为主要目标的运营工作,包括渠 道运营、活动运营等等;二是以提升产品活跃为主要目标的运营工作,包括内容运营、用户运营、社区运营等等;三 是以提升品牌为主的新媒体运营,如视频号、微信号运营等。

其次,不同产品阶段,运营工作的重点各不相同:产品初创期,运营重点是要帮产品验证价值,制造口碑;产品成长 期,运营重点是找到好的增长模式,大规模引入用户;产品成熟期,运营重点是关注留存活跃以及商业变现,最大化 凸显产品的价值;而到了产品衰退期,运营工作需要挖掘产品新的价值卖点,找到新的增长点。

最后,我们还聊了运营想要拉动产品增长,你可以学习这么几个运营方法:抓热点、找裂变、找跨界合作。

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