如何成为一个运营大牛

从思维模式→结构→数据→方法逐一进行细化，然后再通过有效的方法去执行→提升数据→满足结构→完成目标。

思维决定行为，行为决定结果，结果产生数据，数据驱动运营。这也是本章要写的，作为一个运营大牛的核心思维之一：从上至下思考，从下至上执行。

思维流程

所以，当我们开始一份运营工作的时候，我们的思维流程从上至下应该是这样的：

第一步：我们的行业处在一个什么样的大环境？

第二步：我们的商业模式是这个行业中的哪一种商业模式？

第三步：以我们的资源和实力，应该把第一阶段的目标定到哪一步？（注：以上几步可以和公司管理团队或者运营负责人仔细沟通后确定。）

第四步：要完成这个目标，应该有一个什么样的流程结构模型？

第五步：在这个流程结构上面，有哪些关键的数据节点？

第六步：在这些关键节点上，我们应该达到多少的数据？

第七步：我们要实现这些数据目标，应该做哪几个模块的运营工作？

第八步：我们在每个模块上面，应该运用哪些方法？

执行流程

然后，我们的执行流程从下至上应该是这样的：

第一步：搭建好几个运营模块的基础工作环境。

第二步：准备好几个方法所需要的工具或物料等。

第三步：用设定好的方法去实施，并实时监控数据。

第四步：如果和预计的数据有一些偏差，则去调整并采用更好的方法。

第五步：根据实际的运营数据，来优化流程结构。

第六步：随着数据越来越接近我们的模型，我们也越来越接近我们的战略目标。

比如你做新媒体运营，你可以把这三个维度设成：媒体矩阵数量、粉丝量、转化率。

比如你做活动运营，你可以把三个维度设成：成本、用户参与量、转化率。

比如你用微信群做社群运营，你可以把三个维度设成：群数量、用户量、互动率。

比如你运营一个功能型APP，你可以把三个维度设成：产品功能数量、用户使用数量、转化率。

比如你在做渠道引流，你可以把三个维度设成：成本、渠道数量、用户获取成本。

比如你是写文案的，你可以把三个维度设成：文案数、阅读量、粉丝转化率。

比如你是做客服的，你可以把三个维度设成：话术专业程度、咨询量、满意度。

把它变成对象，分析出它的属性，然后找到解决的方法。

是一切运营的终极武器，也是所有运营人追求的终极目标。

产品可以产生内容，那么下一句是什么？答：让内容变成产品！

内容可以产生用户，那么下一句是什么？答：让用户产出内容！

内容可以产生活动，那么下一句是什么？答：让活动产生内容！

活动可以产生用户，那么下一句是什么？答：让用户产生活动！

渠道可以产生用户，那么下一句是什么？答：让用户变成渠道！

用户可以产生行为，那么下一句是什么？答：让行为带来用户！

行为可以产生效果，那么下一句是什么？答：让效果带来行为！

运营可以产生数据，那么下一句是什么？答：让运营驱动数据！

如何成为一个运营大牛的运营四大思维：

（1）从上至下思考，从下至上执行。

（2）运营立方体。

（3）面向对象。

（4）复利。

掌握好以上四大思维，后面很多的事情都会事半功倍，非常容易理解，这也是我最先推出“思维篇”的原因。随着复利这一章的结束，思维篇也结束了，接下来我们将进入运营的真正世界。如果把一个产品比作一棵树的话，那么做运营的就像一个花匠，要做各种各样的事情来促进这棵树的成长。我们首先要看清我们这棵树的躯干，而这个躯干就是我们要看清的结构，请看“结构篇”，下一章：运营的基础结构。

首先我们来聊聊，“什么是运营结构”？谈谈我个人对“运营结构”这个词的理解和定义：运营结构一般是指，在一个组织机构中，围绕着组织的阶段性目标，所形成的各种人、事、物的搭配和安排，并且由这些角色所构成的所有构造和流程的总称。

（1）一个好的产品，决定了一个运营的发挥空间。

（2）一个好的运营，决定了一个产品的成长速度。

二、产品的发展生命周期

1．初创阶段

2．成长阶段

3．成熟阶段

4．衰退阶段

运营，即是在产品的各个发展阶段，去做各种各样的事情，来帮助产品成长。

的，而产品的发展，大部分取决于用户的提升。用户的提升则包括：数量的提升和质量的提升。所以，运营的工作，本质上其目标就是为了提升用户的数量和质量，最终结合产品，为公司带来利润。如何提升用户的数量和质量呢？我们来看看用户运营四步法。

用户运营四步法

拉新、留存、促活、转化

第二步：我们上文也说到，作为一个结构，我们必须把每个模块中的人、货、场景的组成表现出来。所以我们可以想一想：在内容运营中，其人、货、场景分别是目标用户、内容、展现方式。在活动运营中，其人、货、场景分别是目标用户、活动、活动方式。在用户运营中，其人、货、场景分别是目标用户、增长方案、增长方式。

第三步：我们开始用面向对象的思维进行分解（请参考第三章“面向对象”）。我们把用户运营的“增长方案”变成一个对象，它可以有三个属性：目标用户、目的、手段。后面两个属性所对应的方法分别是：目的——来源于数据预警、来源于战略调整。手段——提升产品、内容、活动。同时，内容运营里的内容，包括目的和内容方案。活动运营里的活动，包括目的和活动方案。如图5.7所示。

第四步：我们来梳理一下里面的逻辑结构。

（1）根据数据预警或战略调整，我们获得了用户增长方案的目的。

（2）根据目的，我们可以决定我们的目标用户和手段。

（3）根据目的和手段，我们可以制定相应模块的解决方案。

（4）而相应的解决方案集合（产品提升＋内容＋活动），便形成了一次用户增长方案。

（5）一次用户增长方案的实施，又会产生新的数据。

（6）回到（1），形成了一个发展的闭环。

1）看清战略，统一目标我们看清了整个运营结构之后，就可以看明白公司的发展方向，理解自己手上的任务的目的，同心协力往前推进我们的目标。

2）看清自己的定位每一个做运营的人，几乎全都处在这个结构里的一个环节或者多个环节。大家也可以问一下自己，在整个运营结构中，你目前处于哪个环节呢？

3）发现能力缺口及能力延伸看清了自己的定位之后，如果想要在职场上有所突破，实际上就是在这个结构每个点的能力上进行突破。这里有两种突破方式：（1）往外突破。当你不断往外突破之后，能力也会越来越强，负责的板块也会越来越多，这样也比较容易成为几个板块的管理者。（2）往内突破。你也可以选择在一个细分领域上，向内做到极致，那你的定位就不是管理者，而是这块细分领域的专家。

4）促进团队协作看明白了结构，也能更容易理解其他岗位上的同事在做什么，需要给予什么，需要获取什么，彼此可以加深理解，对整个团队的协作无疑是非常有益的。

而其最关键的一点就是：如何围绕用户的需求，创造出内容的价值。对于如何围绕用户的需求这一点，我们要牢记用户的四步法：（拉新）用户为什么会来？（留存）为什么会留下？（促活）为什么会活跃？（转换）为什么会转化？在我们的内容里面都应该有一个答案。

第一步：目标及定位。

以在这个节点，我们应清晰地了解自己的目标用户及运营目的，然后开始来解析目标用户。

1）绘制用户画像

2）挖掘这些用户常遇到的问题:“站在用户的角度去思考”，他们会遇到什么问题。

3）找到解决问题的场景

4）找到用户群体的特色这里说的特色一般表现在用户的行为习惯和交流方式上

第二步：内容的生产。

UGC（用户生产内容）和PGC/OGC（专业／职业生产内容）。

要生产一篇好的内容，我们得从几个环节去考虑：

（1）发现。

这里的“发现”一般就是指文案的标题、海报广告语、活动的标题等，即在海量的阅读信息之中，能够快速地吸引用户的注意、抓住用户的东西。比如我们应该多使用一些提问、悬念、对比、数字化的文字技巧，同时尽可能地结合一些最新的热点，等等。

（2）初体验。

（3）深层阅读。这一步关键就是看内容本身的核心价值了，不过我们也应该掌握几个关键点：多结合场景，多产生和用户的互动。另外要注意的一点是：如果不是一些专业学术类的内容的话，不能让用户的认知成本太高。

（4）感受。

用户在内容获取之后的感受，这一点经常会被忽略，但其实这一点非常重要。因为用户的感受决定了用户扩散的动力。所以我们的内容要尽可能让用户在深层阅读完成之后，产生各种感受，比如：喜悦、兴奋、激动、愤怒、稀缺、占了便宜的快感、发泄情绪之后的舒畅、与众不同的荣誉、八卦时候的满足，等等。

第三步：内容的处理。

1）按内容所处的结构分

2）按内容的展现类型来分

3）给每个文件设定关键词:设定关键词也有一些技巧：（1）根据所处的运营流程设定，比如在拉新阶段、促活阶段的，那“拉新”“促活”就是关键词。（2）根据所处的展现渠道设定，比如在微信上的、在媒体上的、在社群里的，那么“微信”“媒体”“社群”就是关键词。（3）根据所处的特定时间设定，比如在国庆节用的、春节用的、新品发布用的，那么“国庆节”“春节”“新品发布”就是关键词。

第四步：内容的展现。

内容展现需要从两个角度去考虑：①展现的节奏；②展现的渠道。

第五步：内容的扩散。

第六步：用户的落地。

（1）一定要以用户目标为导向。

（2）一定要突出产品的核心价值。

（3）一定要有内容展示的优先级。

（4）一定要有设定引导扩散的环节。

（5）一定要让用户产生落地行为。

活动不是为了做而做的。所以首先还是让我们来剖析一下活动运营背后的本质。

运营的本质是结合产品、通过各种手段来提升用户的数量和质量。

活动运营一定是在某个时间阶段内进行的一次有目的的用户增长或转化的手段。所以，还是用户运营老四样：拉新、留存、促活、转化。

为了加强我们对之前第三章“面向对象”的结构化思维的理解，这一次，我们就用这个面向对象的思维，来从零开始一步一步地搭建活动运营的流程结构。

我们分别把“活动前”“活动中”“活动后”作为一个对象，看看它们有哪些属性

活动前属性：

（1）目标正确性：一个正确的、明确的目标是活动成功的必要条件。

（2）方案有效性：有了目标，就一定需要一个行之有效的方案。

（3）准备充分性：有了好的方案，就一定要做好充分的准备。

活动中属性：

（1）时间充足性：活动的时间越长，产生的效果就越好。

（2）时间内高效性：活动的效率越高，产生的效果就越佳。

（3）活动扩散性：活动扩散性越强，能覆盖的用户人群就越多。

活动后属性：

（1）用户体验性：用户的体验感，是我们活动是否成功的重要判断标准。

（2）自我帮助性：能够在活动中不断总结、不断成长，是我们不断进步的源泉。

分析以上各个属性的方法

（一）“活动前”阶段首先我们进入“活动前”阶段，在这个阶段我们要确保的三点是：目标正确、方案有效、准备充分。

目标的正确性要确保一样事物的正确性，最好最直观的办法就是将其数据化，所以我们采用以下方法：

（1）把目标转化成用户数据目标（如明确要拉新多少人，促活多少人等）。

（2）预算数据化（明确要花多少钱）。

（3）时间数据化（明确要花多少时间）。

方案的有效性一个有效的活动方案是活动运营最核心的东西了，所以这里我们要重点说一下方案，我们再把“活动方案”变成一个对象，看看它又有什么属性。对象：活动方案属性：●创意性。●可操作性。●对用户的吸引性。●用户的传播性。接下来我们分析以上几个属性，并开始寻找相应的方法。

1）创意性方法：

（1）模仿一些市场上比较成熟有效的手段，如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动、有奖竞猜、投票、H5小游戏等。

（2）多看看一些创意网站并收集一些创意点子。

2）可操作性方法：

（1）内部支持。让公司、领导、产品技术等同事对这个活动方案进行支持。这里就需要在立项申请的时候，把本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等都阐述清楚。

（2）外部支持。多调动一些可用的外部资源。这就需要在这个环节，和外部的一些资源能够有初步的沟通，以确保最后活动的可操作性。

（3）确保时间上来得及。这就需要评估自身的团队人力资源和目标的活动时间是否匹配，以便确定一个最合适的方案。

3）对用户的吸引性

（1）活动的文案和内容尽可能有趣。

（2）用户操作层面尽可能便捷。

（3）活动的规则尽可能通俗易懂。

（4）在预算内尽可能找到吸引人的物质奖品。

（5）尽可能找到吸引人的虚拟奖品，如奖状、头衔之类。

4）用户的传播性方法：

（1）让活动变成用户的“谈资”。

（2）活动本身要好玩，对用户产生价值。

（3）让用户有利可图。

好了，我们从这几个方法入手的话，就可以确保活动的有效性了。当然，方法多种多样，远远不限于以上这些，大家在实际操作中也可以自己总结出一些有用的方法。

准备的充分性要确保一件事情准备充分，一般我们可以通过人、物、事三个维度来考虑，即人到位了么？物品准备好了么？突发事情有预案么？

（1）确保各种设计素材、物料等及时到位，线上的要确保及时上线。

（2）制定详细的《活动执行计划》，其中必须要明确好人、时间、事情等几个关键要素。

（3）尽可能准备好《突发情况备选方案》，比如人员生病了怎么办？物品找不到了怎么办？产品技术上出现bug了怎么办？渠道突然不配合了怎么办？等等。当然，突发情况有时也确实无法避免，每一次活动也不可能事先考虑得面面俱到，不过这方面应对准备得越充分，那么出现问题的概率会越小。

（二）“活动中”阶段完成以上步骤之后，我们把“活动前”的一些要点全部准备好了，便进入到“活动中”阶段了，这个阶段最关键的几个点是：时间要充足、效率要高、扩散性要强。

时间的充足性在当今市场环境下，各种各样的活动都在占据着我们的时间，所以一场活动的爆点其实很短，一般短则1~2天左右，长则1~2周，也就消失殆尽了。大家辛辛苦苦做了很多工作，这么短时间就完全消耗了未免有些可惜，那我们就要想办法把它的时间拉长。怎么拉长呢？我们要尽可能地增加活动的“预热”和“余热”部分。

1）增加活动的“预热”部分方法：

（1）可以在活动初期制造一些噱头和话题，让用户展开讨论。

（2）可以在活动的倒数几天中，用倒计时的方式反复刺激用户，增强其对本次活动的期待。

2）增强活动的“余热”部分方法：

（1）对本次活动进行总结，写成图文并茂的干货分享给用户。

（2）对活动中发生的有趣的人或事进行记录，并及时分享。

（3）对活动中用户的一些反馈和建议，进行及时的沟通和讨论，甚至可以衍生出新一轮的活动。

时间内高效性活动时间拉长了，但真正的活动就这么几天。所以除了之前的充分准备之外，为了要保证活动期间的高效率。我们采用了如下方法：

（1）实时监控，关注异常。在活动期间，一定要保证高度的精神集中，确保各个环节的顺利进行，时刻保持对异常情况的警惕性。

（2）发现问题，及时优化和调整。如果发现了问题，应该马上根据预案进行调整，如果没有预案，也要根据当下的实际情况，快速做出决定，以防止问题被放大。特别是一些市场的舆论、法律上的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。

（3）及时地记录数据和搜集素材并整理用户的一些反馈信息。这一点也非常重要，为后面的“余热”部分和复盘时的工作效率打下基础。

活动的扩散性这里活动的扩散性不同于之前方案的用户传播性，主要是指在活动过程中如何尽可能地进行更大范围的传播。方法如下：

（1）线下活动应该配合好线上的渠道，如直播平台、在线视频、社群等线上渠道。

（2）在线下活动现场，应尽可能多准备一些能够引导用户转发的内容。（可参考上一章：内容运营）

（三）“活动后”阶段这个时候，我们的活动也已经完成，但对活动运营来说，我们还有一个非常重要的阶段，就是“活动后”阶段，在这个阶段，我们要获得的就是这次活动对用户的真实体验性，以及对我们自己的帮助性，以提高下一次活动的效果。

用户体验性我们的活动都是围绕着用户的，所以每次活动完成之后，去了解这次活动给用户带来的真实体验，是必须要做的一步。也是衡量这次活动是否成功的标准之一。方法如下：

（1）活动的结果要及时地按照制定的活动规则，公开透明地去实施公布（特别是一些有奖品的活动）。一个用户参与了活动之后，他一定是有所期待的，这种时候，一定要按时满足他们的期待，否则后果很严重。而且一次活动的诚信度，就代表着一个品牌的诚信度，代表着一家公司的诚信度，切不可弄虚作假。

（2）确保用户反馈的通道顺畅，以获取足够的用户体验反馈。我们要得到用户的体验，就一定要让用户的体验能反馈到我们这里，务必要保持通道的顺畅，条件允许的话，最好可以主动联系用户来获取一些反馈。这个时候，“社群”的作用就非常大了。“社群”在其他地方的作用也很大，这里就不展开了，我们会在后面的“方法篇”中专门来说一下社群。

自我帮助性要满足这一属性，一般就是活动“复盘”了，我们需要对本次活动从头到尾进行一次梳理，完成一次活动复盘和总结。方法如下：

（1）将活动方案和整体目标进行对比并分析。我们可以回顾一下我们本次的活动目标，看我们是否达到了目标。如果达到了，那么对应方案中的亮点有哪些？如果没有达到，那么对应方案中的败笔有哪些？

（2）将特定方法和效果进行对比并分析。如上文，我们根据要达到的不同的效果，采用了各种各样的方法，那么我们还要去对比，我们采用的方法是否达到了我们预期的效果。如果没有达到，其原因又是什么？哪里还可以提升？哪里还需要加强？

（3）对不满意的地方进行分析并总结。一场活动下来，有时难免有一两个点由于遗漏或疏忽等原因，让人产生遗憾，这时我们就需要对这些地方进行单独总结，找到其原因和解决的办法，以防止下一次再犯。到这里，我们已经把一场活动的所有属性全部分解完了，并找到了相应的一些方法。

四、按照执行的流程先后顺序，画出我们的活动运营结构图

所有的运营都是围绕着用户展开的。

拉新、留存、促活、转化

这里我们需要记住一个关于用户运营非常重要的关键点：用户的每一次状态提升，来源于用户的决定。用户的每一次决定，本质上都是指用户和产品之间产生了一种“契约”。任何一个人，在签订一个契约的时候，他一定会考虑两样东西：成本和获取。这几句话是什么意思呢？接下来让我们慢慢展开。

一、拉新／召回（一）拉新拉新会出现在两种情景下：正常运营阶段和产品冷启动阶段。1．正常运营阶段先说说正常运营阶段，在这个阶段最主要的就两种：渠道拉新和转介绍拉新。渠道拉新可以分为三种：自有产品渠道、外部免费渠道、外部收费渠道（也包括一些资源互换渠道）。不管是哪种情景，一定是：一个潜在用户，在某种场景下，通过我们的某个内容和活动产生了感知，并产生了一个“加入”的决定，最后做出了一个“加入”的行为。

用户、内容、场景等我们在之前的几章中都已说过，这里我们要说说用户的“感知”了，感知会直接影响用户作出是否“加入”的决定。用户在这个0.01秒的瞬间，他不经意间会感知的是：我加入的成本是什么？会得到什么？这是一种本能的反应，他可能自己没有察觉，但这种感知是一定存在的。

这就是我们在进行用户运营拉新这一步的时候，必须要解决的一个问题：我们必须在那一瞬间让用户感知到：用户的获取＞用户的成本。那么用户的成本包括哪些呢？包括实际成本和心理成本。实际成本包括：加入需要多长的时间？需要多复杂的步骤？需要占据多少内存空间？等等。心理成本包括：加入有没有风险？会不会造成其他损失？会不会有什么不可预见的糟糕情况？等等。

第一步：尽可能地降底用户的成本，比如加入的方式要便捷、一键转化、轻应用，展现的内容上要突出产品的稳定性及发展性等。

第二步：在感知层面一定要设计好用户的获取，要让用户快速地感知到他加入后能获取什么。在“内容篇”我们曾经说过“用户的感受”，它和“用户的获取感知”两者的区别在于，“用户的感受”会增加他的传播欲望，“用户的获取感知”会增加他的加入欲望。

2．产品冷启动阶段再说说冷启动阶段，冷启动比较难是因为这时候产品本身没有知名度，也不存在转介绍用户，除了上面的方法之外，我们还可以采用邀请制，或者通过创始人的一些人脉资源进行初期的种子用户获取。

留存

留存其实是几个阶段里面相对最容易的一步，原因在于：对用户来说，留下来是没有实际成本的，但离开是要成本的。还是回到我们上面的理论，我们要做到的是：用户的获取＞用户的成本。在留存这个阶段，我们可以把公式变成：用户的获取＋用户的离开成本＞用户的成本。所以在留存这个阶段，我们要做的是：1．用稳定的输出，来确保“用户的获取”

特别是当产品本身还是一个低频的产品时，就需要上述这些高频的输出，来进行辅助维持

2．不要犯错

3．增加用户的离开成本

利益上和情感上。利益上不说了，你一定不会删除存了你积蓄的支付宝。说到情感上，就不得不说一下这个阶段最有效的两大武器了：社群和用户成长体系。

3．数据运营的具体做法

①知道要哪些数据；

②知道每个数据背后意味着身体的什么状况。

比如维度区域：我们拆解成省份，再拆解成市，再拆解成区县，再拆解成区域……比如维度时间：我们拆解成每小时，再拆解成每分钟，再拆解成每秒钟……比如维度人群：我们拆解成性别，再拆解成职业，再拆解成年龄……比如维度设备：我们拆解成操作系统，再拆解成手机型号……

在当下的运营工作中，拆解到哪个维度就可以了。我们常说的大数据中的“大”，其实就是数据量的“大”＋维度的“多”。

数据规划与核心指标

接下来就要开始规划我们的数据了，在运营工作中到底有多少核心指标呢？

（一）我们要找到最顶层的核心数据指标

也是一家公司的总战略方向，这是必不可少的一点

在运营过程中，用户分层的作用很明显，它能帮助我们把用户分成各个层次和群体，然后我们根据各个层次和群体的不同，才能有的放矢地制定出更精准、更有针对性的运营策略。

用户画像：一般体现的是用户的客观属性，如性别、年龄、职业等，通常是不以用户的主观意愿所转移的。

用户分层：一般体现的是用户在产品上所处的状态，比如免费用户、活跃用户、付费用户、高额付费用户等。

由于是“层”，所以它有一个层级的概念，有一个状态递进的过程，大多是呈漏斗形的形状，而且用户的层级一般不会分得太多。用户分群：一般体现的是用户的行为表现，比如频次低单价高、频次高单价低，这两种用户可能都属于高额付费用户，但表现形式不一样，故其所处的群也不一样，相对应的运营策略也是不一样的。也可以认为用户分群是用户分层的进一步精细化过程。

第一阶段：贪

贪婪”：用户能够得到好处，自然就会来了。

第二阶段：嗔

：当用户的妒忌心理产生的时候，他就会忽略是否占到了便宜。

三阶段：痴这个是高级阶段，这也是运营一个产品追求的最高阶段。即“用户已经痴迷，所有的产品用户都会认为是好的，所有的东西用户都会认为是对的”

一、利用“从众心理”来吸引用户

二、利用“沉锚效应”来增强用户的意愿

沉锚效应是指用户在对产品进行判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

这也是利用了人性中的“贪”：即原本得不到的，现在可以得到了。运用好“沉锚效应”可以帮助我们在第一时间紧紧地抓住客户。

三、利用“棘轮效应”让用户无法离开

而比“渴望得到未得到的”效果更好的办法，就是“害怕失去已得到的”。

这就是“棘轮效应”，指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难以向下调整，

四、利用“登门槛效应”或者“鸟笼效应”来持续引导用户

登门槛效应，就是指用户一旦接受了我们一个微不足道的要求，就有可能接受更大的要求。那么对于我们来说，我们就可以把希望用户达到的最大目标拆分成若干个阶梯性的小目标去逐步完成。

鸟笼效应，是指人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。那么对于我们来说，我们就可以把希望用户达到的最大目标拆分成若干个互补性的小目标去逐步完成。仅仅拆分好小目标是没有用的，同时我们还要不断地引导用户，这个时候就需要运用好上面说的“囚徒困境”以及“暗示效应”。