中国紧随全球趋势，越来越多广告从传统媒介转向网络，而且广告主已经认识到消费者的媒介使用习惯正在改变。
根据Kantar CTR Media Research 2016年上半年的数据，中国消费者电视收看时长正在下降；同时网络使用量则在增长。Kantar调查了2010年到2015年中国消费者平均每天上网和看电视的时长，中国消费者在过去5年电视收看时间减少了24分钟，但是上网时间则延长了1个小时。
中国消费品行业广告主已经认识到消费者行为的改变，例如，2016年上半年饮料业、食品业和化妆品行业传统媒体广告支出和去年同期比至少减少8%。
虽然中国经济增长放缓对传统媒体广告支出也有一定影响，但是消费者行为改变或许才是传统媒体广告支出下降的主要原因。
eMarketer预计2018年中国传统媒体广告支出将从2016年的189.2亿美元降至187.3亿美元；同时网络广告支出将从404.2亿美元增长至621.4亿美元。
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