莫博士:品牌在社交媒体上发动态信息求点赞很诡异

莫博士:品牌在社交媒体上发动态信息求点赞很诡异

从我记事以来,我家一直在用汰渍洗衣粉。汰渍洗得很干净,每次用光之后我都会机械式地再去采购,从来不会看其它品牌一眼。多年来我们夫妇二人在汰渍上花了不少的钱,我们对它也非常满意。

但我肯定不会关注或“赞”汰渍的Twitter或Facebook主页。它只是洗衣粉——不是我的某个堂弟,同事,同学,老友或生意伙伴。不同于发行商、记者、艺人、政治领袖、学者或社会团体,很少有人会把汰渍当做启迪思想或艺术的源泉。它只是洗衣粉而已。

尽管如此,还是有4043112个人“赞”了汰渍的Facebook品牌主页。而且汰渍主页自己还“赞”了唐尼(Downy),帮斯(Bounce)和玉兰油(Olay)的Facebook品牌主页——这些恰好和汰渍一样,都属于宝洁公司旗下产品。

在Twiiter上,汰渍帐号共有171295名粉丝,发过12617篇推文,大多是客户服务推文和去污小贴士。汰渍的工作人员还运营着一个粉丝数较少的Twitter帐号,名叫“汰渍洗衣热线”(Tide Laundry Line),其描述称该帐号由“经汰渍培训、掌握洗衣艺术的专业团队”运营。

汰渍的粉丝数在无生命产品的社交网络帐号里还算是少的。相比之下,很多品牌要受欢迎得多。比如:红牛在Facebook上有4500万名粉丝,Twitter上有超过200万的粉丝。就连Charmin卫生纸这样无聊的东西都有超过100万的Facebook粉丝和70万的Twitter粉丝。

汰渍、Charmin等商品忠实粉丝的数量让我非常惊讶,流行歌星或者总统候选人的巨大网络影响力相比之下还容易理解一些,毕竟他们能传播思想或者能让你激动。(唐纳德·特朗普(Donald Trump)约有800万名Twitter粉丝,打败了只有620万名粉丝的希拉里·克林顿(Hillary Clinton)。凯蒂·佩里(Katy Perry)和贾斯汀·比伯(Justin Bieber)均以超过8000万的Twitter粉丝数碾压了这两位总统候选人。)

但从更宏观的角度看,品牌在人们的动态消息/时间线中无处不在。尽管大部分社交媒体账户的持有者——尤其在Facebook中——是普通人,他们不打算推销自己或推销自己的理念,但许多账户持有者是品牌,或正在努力成为品牌,比如汰渍和特朗普。

该死的,我也是个品牌啊,尽管是个小得不能再小的品牌,领域也很狭窄。我认识的大部分记者跟我一样也是品牌,尤其是那些报道科技、媒体、政治和体育的记者。在The Verge社交互动团队的帮助下,我使用Twitter帐号以及Facebook品牌主页推广我的文章,推广Re/code以及我们发行商旗下其他网站的同事。

当然,我也会发推或者转推——在Facebook上点赞或发文——一些和自己品牌或科技无关的内容,甚至是竞争对手的内容。我还有一个私人的Facebook账户,主要发一些给朋友看的东西,比如暴风雪的照片或者红袜队的新闻。但我确实在用社交媒体推广我自己的品牌。

其他领域中的其他人也在这样做。如今,电视节目明星在新一集播放时或播放后发推评论再正常不过了。运动员也在这样做。房产经纪人也在这样做。

勒布朗·詹姆斯(LeBron James):“爱我,或者恨我。但最终你们都会尊重我!”

Re/code的发行商Vox Media有一个部门,专门帮助各家公司创作能够起到品牌推广作用的优质内容。

出现这样的情况是有原因的:在人声嘈杂的网络中,如果你想要占有一席之地,就必须努力将自己打造成为品牌。否则的话,就会被淹没在人海中。最近我这样告诉一群新闻系学生,你不能靠损害道德、放弃质量或与雇主竞争来打造品牌。你应该通过创作你认为有价值的东西并在社交媒体上推广来打造品牌。

这本身并没有错。早在互联网存在之前,各家公司就一直在努力推广自己的品牌,而不是具体的产品。棒球场围栏广告牌的历史可以追溯到几十年前。早期的电视节目经常会把独家赞助商放在节目名称里。全国性的报纸经常会整版刊登品牌广告。

长期以来,演员、运动员或者传统的报纸专栏作家等个体也一直在推广自己的个人品牌。

但社交媒体让它变了味。对我而言,这有些诡异,尤其当你在Facebook上收到舒洁纸巾(Kleenex,41.8万个赞)这样的东西的“好友”申请时。而且你得小心,一旦你给某个产品Facebook上的品牌主页或者文章点了“赞”,你会发现你的名字会跟它捆绑在了一起。

比如说,我在为这篇专栏展开调研时惊讶地发现一位朋友——他是一位非常聪明的编辑——的名字出现在唐尼衣物柔顺剂Facebook主页的点赞名单中(至少我看到了)。并不是说他喜欢唐尼让我惊讶,而是我无法想象他会公开表达对它的认可。于是我打电话问他。他百思不得其解。他说自己从来没有用过唐尼,也不记得给它的主页点了赞。他猜测或许是自己给某个有趣的文章点了赞,没意识到是唐尼品牌主页发的。

如果某个公司内容充满创意的话,人们理性上会倾向于关注或“赞”该公司的品牌帐号。比如说,红牛的Facebook主页上全是各种极限运动视频。在Twitter上,许多公司利用帐号提供客户服务,并由社交媒体团队回复在Twitter上抒发不满的客户。(我自己就多次收到联合航空Twitter团队的友好回复,即便有时候无能为力。)

我让Twitter替我调查一下为何大家会关注品牌。Twitter称,超过一半的人表示他们只是喜欢这个品牌或者想拿到优惠。其它原因包括:关注产品最新动态,观看或阅读有趣的内容。Twitter强调,内容最引人入胜的品牌推广效果最好——而不是发推最频繁的。

Twitter称,该服务中粉丝人数排名前五的消费品牌分别是香奈儿,星巴克,PlayStation,维多利亚的秘密和Xbox。这些都不是具体商品,而且都有着非常忠实的客户。

Facebook强调,一些公司倾向于经营产品主页而不是品牌主页,而且其盈亏情况才是关键指标——而不是有多少个“赞”。不过Facebook表示,根据“赞”的数量,品牌主页前五名分别为可口可乐,麦当劳,迪士尼,红牛和三星移动。

我还会继续购买汰渍洗衣粉和舒适纸巾。但我不想在Facebook动态消息里看到它们。(秋实)

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