商业空白
布莱恩·罗宾斯(Brian Robbins)一开始宣布他要全职搞YouTube生意时，他在好莱坞的同事都觉得不可思议。“我的经纪人、我的律师、我爸爸——大家都觉得我疯了。”他说。罗宾斯在传统娱乐业摸爬滚打几十年，十几岁出道时出演了美国广播公司(ABC)的情景喜剧《Head of the Class》，然后在几部青少年题材电视剧中当制片人，比如《超人前传》(Smallville)和《篮球兄弟》(One Tree Hill)，最后执导了多部青少年题材电影，包括《汉堡总动员》(Good Burger)、《校园蓝调》(Varsity Blues)以及《诺比特》(Norbit)，最后这部是喜剧片，由艾迪·墨菲(Eddie Murphy)一人分饰多角。他的作品虽然有时算不上一流，但工作稳定，收入颇丰。
看到自己两个十几岁的儿子观看视频的方式，罗宾斯开始确信，青少年娱乐的未来不会是广播或有线电视，而是短篇幅的数字视频，特别是YouTube上的视频。他认为，大型传媒公司一直应变迟缓，而他可以来填补这个空白。2012年，童星出身的罗宾斯创办公司，招募青少年，并通过管理这些明日之星来赚钱。
罗宾斯的时机选得很好。YouTube多年来或多或少是一个被动的支持型视频网站，现在已开始积极参与制作原创节目，并鼓励创业者、制片人和知名电视明星在YouTube上开设频道。在YouTube网站上，这类频道是指由个人或一个创意团队制作的系列视频。YouTube甚至给制片人提供经费，罗宾斯就获得了一些经费。他在西洛杉矶设立了办公室和一个制作工作室。
2012年6月，罗宾斯开设了YouTube频道，名为AwesomenessTV。该频道专门面向青少年观众，主打2分钟到5分钟的短视频，内容从美容技巧脱口秀到啦啦队员的迷你真人秀等等。几个月之内，AwesomenessTV就登上YouTube最热门频道榜单。“一切发生得非常快。”罗宾斯说。
他注意到，另一个迅速出现的现象是，洛杉矶几家新媒体公司在YouTube上每个月有数十亿的视频浏览量，它们不仅仅是通过原创视频获得这些浏览量，还通过将现有频道整合到一起，人们开始称它们为多频道网络(MCN)。MCN的节目内容并非都是原创，它们招募数以万计的独立YouTube视频创作者，从网络名人到默默无闻者都有。每个MCN提供的服务略有不同，但一般它们都承诺给YouTube新秀不菲的收入提成（通常是30%），MCN可以给他们带来更多点击量，让他们赚更多钱。跟我们签约，孩子，我们捧你当大明星。“如果一个小孩儿给我们试写一段视频创意，写得相当棒，然后你对他说，‘我们认为你非常有才华，你何不写一部电影呢？’没有比这更具有吸引力的了。”罗宾斯说。
MCN试图解决一个在YouTube短暂历史上一直困扰它的问题——如何组织管理这样一个庞大而且混乱的内容制作环境，从而让观众、创作者和广告商都能受益。2012年11月，在AwesomenessTV推出后6个月左右，罗宾斯和同事们在他们的频道上发布邀请——任何有兴趣成为下一个YouTube明星的人都可以加入AwesomenessTV，成为新频道ATVNetwork的成员。“我坐在这儿想，那些在Awesomeness频道看我们视频的小孩儿同样也是上传内容到YouTube的小孩儿，”罗宾斯说，“何不尝试让他们真正成为Awesomeness大家庭的一员呢？”
第二天早上，罗宾斯和同事们来上班的时候，期待会收到几百个要求加入的申请。结果他们收到了4500个申请。接下来的几个月里，申请人数继续上升。几乎一夜之间，罗宾斯将AwesomenessTV从一个小型YouTube视频制作工作室变成了一个青少年娱乐工厂。一年之内，每个星期都有风险投资人登门拜访，期望投资他的公司。2013年5月，罗宾斯宣布，以1.17亿美元将AwesomenessTV出售给好莱坞的上市制片公司梦工厂(DreamWorks Animation)，其中前期付款3300万美元，未来将追加8400万美元。AwesomenessTV现在拥有8.8万个频道，5400万YouTube订阅用户，每月10亿视频浏览量。现在没人再怀疑罗宾斯的事业转型了。
梦工厂收购交易后不久，其他拥有内容制作和艺人管理背景的传媒公司也纷纷涌入YouTube的生态系统，迫切地争抢YouTube这块大蛋糕。罗宾斯说，他的好莱坞经历有助于他保持竞争优势。他了解如何发现青少年人才，如何避免娱乐内容制作中的众多陷阱。“我们最大的优势就是，我们管理团队中每个人都有内容制作的背景，”他说，“我们不是来自技术行业。”
YouTube上的寡头
好莱坞终于把工具箱转到了YouTube，或许这是不可避免的结果。YouTube的全球净广告收入持续增长，据EMarketer估计，今年广告收入将从2012年的12亿美元增至34亿美元。每月全球有10亿人上YouTube，点击观看将近60亿小时的视频。每分钟都有100多个小时的视频上传到网站上。
随着夏季电视收视率下降，全美电影票房大幅减少，电视广告前期销售异常疲软，同时一连串合并、收购和投资震动了整个YouTube体系。几年前那些曾疯狂状告YouTube侵犯版权的大型传媒公司，现在却纷纷争抢投资YouTube上的内容制作者。
“现在有大量并购活动。”全球媒体收购公司MEC的管理合伙人吉安·拉韦基亚(Gian LaVecchia)说，“在宏观层面上，这些公司正在积极地重新构想，思考它们如何可以与数字、移动和社交网络观众建立连接。”EMarketer的分析师戴维·哈勒曼(David Hallerman)说：“这是真正的警醒。”今年3月，华特迪士尼公司(Walt Disney)斥资5亿美元收购了YouTube上最大的多频道网络Maker Studios，还可能视未来业绩情况追加支付4.5亿美元。华纳兄弟(Warner Bros.)牵头对游戏视频网络Machinima投资1800万美元。
根据多家媒体报道，Chernin Group和美国电话电报公司(AT&T)正在洽谈收购大型多频道网络Fullscreen。拥有美食频道Food Network的Scripps Networks Interactive牵头对美食内容多频道网络Tastemade投资2500万美元。德国传媒集团ProSiebenSat.1Media收购了Collective Digital Studio的20%股份。包括赫斯特(Hearst)和21世纪福克斯(21st Century Fox)在内的几家传媒公司据称有意投资美容时尚内容多频道网络StyleHaul。
YouTube内容的迅速整合让一些小玩家既兴奋又忧虑。他们担心这些大公司会冲垮YouTube社区的创造自主性，把YouTube上的创作者变为创意奴隶。而另一方面，他们又希望在这些新投资的帮助下，创作者们可以不再为生计操劳，从而专注于提高技艺。更多高端视频将带来更多高端广告，最终将释放YouTube的全部经济潜力，让大家都富起来。
乐观派会告诉你，2014年的YouTube就像上世纪80年代的有线电视，当时少数几家公司垄断了一个新兴的而且有点令人费解的分销渠道，令MTV、CNN、ESPN等频道迅速崛起，几十年后这些频道每年仍为当初有远见收购它们的公司带来丰厚利润。“看看有线电视的历史，它刚开始是一个艰苦创业型的行业。”Collective Digital Studio的首席执行官雷扎·伊乍德(Reza Izad)说，“有线电视业花了10年到15年时间才成熟起来，现在网络视频的发展快多了。”
“我们相信，我们是未来传媒公司的范例。”Maker Studios的首席执行官伊农·克雷兹(Ynon Kreiz)说。Fullscreen创始人兼首席执行官乔治·斯托姆波罗斯(George Strompolos)说：“我们希望成为下一个维亚康姆(Viacom)，下一个迪士尼，下一个NBCUniversal。我们正走在这条道路上。我们正为打造一个极具价值、极为赢利的传媒公司奠定基础。”
小频道的力量
谷歌(Google)2006年斥资17亿美元收购了YouTube，最开始的时候是专注于改善该网站的技术，跟控告YouTube的传媒公司打官司。
那些传媒公司对人们未经授权使用YouTube平台来分享有版权保护的电视节目、电影和歌曲而感到愤怒。当时，谷歌对YouTube的内容部分采取放任态度。结果却很幸运。在缺乏监督的情况下，一种本土创作人才的分散式文化在YouTube生根发芽了。
早期YouTube上的视频创作者往往都是圈外人、机会主义者和万金油型人才。他们的视频都是自己编剧、拍摄、编辑、出镜外加营销。他们预算有限，制作出来的视频价值也有限。拍摄场景可以是自己的卧室，通常整个视频就是一个话痨对着手提电脑的摄像头狂聊体育、时尚或者视频游戏。但青少年观众非常喜爱这些人。这种媒介有种亲密感，年轻粉丝和他们喜欢的视频创作者可以很容易地交流互动。
2007年，YouTube向最受欢迎的视频创作者推出收入分成计划。一旦视频创作者同意加入，谷歌就在他的频道中加入广告，谷歌对广告收入抽成45%，其余归创作者。对很多YouTube视频创作者来说，广告收入可以激励他们继续拍摄视频，但并不足以让他们靠此为生。他们仍需要努力赚钱。
他们也确实这么做了。早期的网络明星跟粉丝互动，有助于他们在自己的频道上直接向YouTube观众销售产品，包括T恤、水杯、唱片专辑和DVD等。很快，视频创作者意识到，他们还可以用自己的频道来宣传别人的产品，从而收取固定费用，这比他们从谷歌那里挣的钱多多了。从此，原生广告——在网上付费宣传产品——在YouTube上应运而生。
很多YouTube上的明星发现他们在壮大生意与保持创意之间疲于奔命。在纽约和洛杉矶，一些创业者——很多是寻求进入数字领域的好莱坞前经纪人或制片人——纷纷涌入这个领域。
他们接管了YouTube视频创作者商业运作方面的业务，为他们提供广告销售团队、营销服务和产品销售部门，然后从视频创作者的收入中分成。“有些大型传媒公司把我们公司以及同类公司视为纯粹的农场系统，”Fullscreen的斯托姆波罗斯说，“我认为这种看法过于简单。你不能让一个在YouTube上拍视频的人，一下子弄出一个长22分钟的情景喜剧。这对一个视频创作者来说反而是帮倒忙。”
这些早期的YouTube网络视频创作者往往也会在洛杉矶成立制作工作室，以帮助他们的客户提高视频质量，鼓励不同创作者之间的合作。为了利用工作室的摄影棚，很多以前在美国各地自己家中拍摄视频的创作者搬到了洛杉矶，让自己离好莱坞的娱乐圈更近了一步。
到2012年6月，当罗宾斯创办AwesomenessTV时，洛杉矶城内及周边的一些公司开始尝试一个新的商业模式，它们用网络自动系统招募和管理数千名独立的YouTube视频创作者。这种趋势类似《赫芬顿邮报》(Huffington Post)和BuzzFeed在数字新闻领域的做法——把少量自产的精品内容与大量由分散的非专业人士创作的未加工内容整合到一起，并向这些非专业人士支付少量报酬。
YouTube上这些小频道加在一起可以创造庞大的观众群，加上MCN开发的工具和服务可以帮助视频创作者发展壮大。Maker Studios的克雷兹说，他的团队开发了40个工具，可以帮助视频创作者最大限度地在YouTube上增加点击量和价值。他说，例如Maker开发了一个专门工具，可以通过一个频道的观众分布地区、目标观众以及订阅用户数量来确定上传新视频的最佳时间。“游戏频道和时尚频道的上传时间可能大相径庭。”克雷兹说，“一个可能是星期天早上，另一个可能是星期三下午。我们可以把上传时间自动化，根据不同属性，实时进行调整。”
MCN把视频创作者整合在一起，他们形成了特定主题的视频群，如游戏主题和音乐主题，然后他们可以把广告时间卖给那些希望吸引不再经常看电视的青少年观众的广告商。
这个模式已证明可以吸引大量观众，但尚未产生高额利润。AwesomenessTV凭借每月10亿的视频浏览量跻身最大的多频道网络之列，其他类似的多频道网络包括Maker Studios（5.5万个频道，每月85亿视频浏览量）、Fullscreen（5万个频道，每月35亿浏览量）和Machinima（1.2万个频道，每月31亿视频浏览量）。“这个行业兴起只有短短几年，”克雷兹说，“显然盈利性和经济效益滞后于规模，但毫无疑问正在以非常快的速度发展。”
看好MCN的理由是，随着更多品牌认识到年青一代消费内容的方式，广告预算将从电视转向数字视频广告。这种转移尚未发生。据EMarketer估计，2013年美国电视广告市场规模达666亿美元，数字视频广告只有42亿美元。电视市场不仅规模仍较大，而且广告收入每年仍在增长。据EMarketer估计，从2011年到2013年，电视广告增长了近60亿美元，相比之下数字视频广告仅增长了22亿美元。“数字视频仍只是电视的补充，”分析师哈勒曼说，“这个部分并未改变。”
罗宾斯说AwesomenessTV去年实现了赢利，但他不愿透露利润多少。他承认，YouTube上的广告率仍很低。他说，AwesomenessTV的商业模式并不严重依赖前导广告，即谷歌在视频开头插入的像电视广告一样的广告。相反，AwesomenessTV大部分收入来自直接与品牌合作，创作原创视频和赞助机会，以及通过将视频创作者的创意延伸到YouTube以外的渠道，比如现场音乐会、电视节目和电影。
Content&Co.是洛杉矶一家帮助广告商在YouTube上开发商机的公司，AwesomenessTV最近与该公司合作，为赛百味(Subway)制作了一个节目。他们创作了一个原创网络系列剧《Summer With Cimorelli》。该剧由无伴奏乐队Cimorelli的六姐妹出演，她们拥有众多狂热的青少年粉丝。电视界元老道格拉斯·利布莱恩(Douglas Lieblein)以前曾是迪士尼频道的青少年剧《汉娜·蒙塔娜》(Hannah Montana)的联合执行制片人，现在他是《Summer With Cimorelli》的编剧兼制片人。剧中，有Cimorelli姐妹吃赛百味三明治的情节。今年夏天，赛百味在电视上投放了这个姐妹乐队出演的广告。“我们凭借这部剧创造了一个人人可以参与的模板。”Content&Co.的首席执行官斯图尔特·麦克莱恩(Stuart McLean)说，“我们相信，让YouTube明星与好莱坞顶尖人才合作是一条成功之路。”
一些传统媒体名人，如唐纳德·特朗普(Donald Trump)、玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)和宝拉·迪恩(Paula Deen)，利用他们的媒体曝光度创造了盈利大得多的产品许可协议，YouTube明星也在做同样的事。罗宾斯说，AwesomenessTV成立不久的消费产品部门盈利很快将会超过公司任何其他业务。“跟任何传媒公司一样，只靠一个收入来源是不行的。如果电影公司只靠影院票房收入，根本就拍不了电影。听到有人说经济效益不划算，我就会笑。这个生态系统的经济效益部分正在加速成长。”
去年，YouTube在洛杉矶的前霍华德休斯机场原址开设了一个占地3800平方米的工作室，包括摄影棚、绿幕摄影棚、剪辑室、咖啡厅、后期制作设备、放映厅，还有一个模拟街角酒吧的实景摄影棚。所有东西都是崭新的——完全免费供YouTube视频创作者使用，无论是否有MCN代表他们。AwesomenessTV的成员经常来这里使用这些设施，它们比AwesomenessTV总部的设施更齐全。
结果是创造了一种学院般的温暖氛围，YouTube视频创作者在这里受人尊敬。他们经常受邀去音乐会、讲座、泡吧、看夜场喜剧、看电影。YouTube还向愿意沉浸在这个社区中的视频创作者或公司提供“住园资格”，非专业人士和专业人士均欢迎。现在，一位正式住园创作者是默多克(Rupert Murdoch)旗下的Fox Sports1，该体育频道是ESPN的新近竞争对手。另一个住园创作者是奥普拉(Oprah Winfrey)的OWN频道。YouTube还在伦敦和东京为视频创作者开设了类似的豪华免费工作室。
今年晚些时候还将在纽约开设免费工作室。YouTube的内容和商务运营部主管罗伯特·金奇尔(Robert Kyncl)说，多频道网络的兴起对大家都有好处。他认为，这些网络通过专注于提供各种服务而创造了价值，比如明星管理和系列开发，这些服务在YouTube的权限以外。“很多东西仍在摸索之中，”金奇尔说，“它为创业者打开了探索各种主题的机会。”
弗雷迪·王(Freddie Wong)是一名YouTube视频创作者，他制作了带字幕的科幻喜剧系列网络剧《Video GameHigh School》，希望好莱坞能注入一些长期投资，很多他这样的视频创作者仍苦于生计。他说，网络视频一直以来利润微薄，这阻碍了网络视频发展壮大。“一般来说，很多内容创作者发现，他们的成功无法支撑任何上规模的机构，”王说，“甚至连三四个员工都很难养活。”
今年4月，王和他的制作公司RocketJump与娱乐公司Lionsgate达成合作。Lionsgate是《广告狂人》等电视剧和《饥饿游戏》等电影的制作方。“跟Lionsgate的合作来得正是时候，”王说，“让我们得以为我们的项目获得资金，并且得以创作较长篇幅的内容，而不用依赖品牌合作或众筹融资。”王对好莱坞巨鲨觊觎YouTube的明星库有些担忧。他预计几年内YouTube在艺术和商业之间将出现冲突。“如果你看看好莱坞电影的历史，这种冲突一直存在。”王说。而罗宾斯说，他已准备好迎接挑战，就是同时管理约8.8万明日之星的事业。“我自己曾经是电视上那个18岁的傻小子，所以我很容易跟他们产生共鸣。在这里工作的孩子总是会这样，今天有一个没来上班，明天有一个在抱怨。我就会说，‘够了，有种你就去拍一部艾迪·墨菲的电影呀，那才叫不容易呢。’”
最有价值的媒体平台
34岁的汉克·格林(Hank Green)凭借在YouTube上制作书呆子气十足的科学题材视频而出名，他望着舞台对面拍过好莱坞大片的传媒公司高管杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)。最近，卡森伯格对格林的领域非常着迷，投资了几家在YouTube上创作视频的公司。“我应该害怕你吗？”格林说，“我公司的预算不多。我有大概20名员工，我们在努力生存。而您，很显然，你可以……”格林靠近麦克风，发出一个很大的喷溅声音，就像压路机碾过一个西瓜时发出的声音。
大家都笑起来，卡森伯格也露出了微笑。这天是6月的一个星期四上午，是数字视频年度大会VidCon的第一天，数字视频创业者、YouTube明星和他们众多尖叫的少女粉丝在南加州会聚一堂。大批人群拥入阿纳海姆会议中心，来看格林采访梦工厂首席执行官卡森伯格，格林是这项大会的联合创办人。
卡森伯格向格林保证，没必要害怕。梦工厂已经登陆YouTube星球，它对YouTube的原创文化推崇备至。卡森伯格说，他对YouTube视频创作者日益增多的投资，完全是“为了支持我认为将成为世界最大、最有价值的媒体平台——也就是YouTube所有的伟大、独特和非凡的一切。”
“我仍喜欢这个平台的亲密感，”他说，“在它成长的同时，我想参与其中。”
去年今日运营文章
- 2023: 视频号知识地图（长图）(0)
- 2023: 5个模型 + 2个公式看懂用户增长(0)
- 2023: 2023在小红书解锁品牌经营新风潮.pdf(0)
- 2023: 5月营销日历（这个假期放肆happy）(0)
- 2022: 2022钟薛高营销策划方案(0)
原创文章，作者：爱运营，如若转载，请注明出处：https://www.iyunying.org/news/56789.html
