解决旅行者的个性化需求：看这5家公司如何切入出境游

本文是“IT桔子沙龙55期（北京）：2015在线旅游创业趋势探讨”活动中，五位创业公司嘉宾的主题演讲，他们分别来自喊你玩、游谱旅行、皇包车、四万公里、花生游，内容以实录为主，由IT桔子稍做编辑。

【喊你玩创始人刘腾飞】

喊你玩是一家境外民宿预定平台，致力于把全世界最好的住宿介绍给中国用户。于2015年1月获得信天创投数百万人民币天使轮投资。

— 三个问题 —

1、到底有多少人愿意住民宿，市场规模有多大？

非标住宿的发展源自消费升级。2005年出境游人数不到三千万，2014年出境游人数是1.17亿人次，预计到2020年，出境游人数达到3亿。出境游人群也发生了很大的变化，通过2014年的数据看到，出境游35岁以下的用户占了54%，这个数据在持续上升。35岁以下的用户有什么特征？他们年轻、有主见、独立自省、充满自信。他们正在改变中国人看世界的的方式，同时也在改变世界看中国的态度。

2、携程、去哪儿上面没有民宿、客栈么？

消费升级带来的千禧一代出境游用户对于境外优质非标住宿等个性化产品的需求不断增加。但是传统OTA上仍旧是以支持大库存酒店为主，非标住宿房源少，确认周期长，价格偏高。

境外民宿一端的情况则是优质房源数量多、获客渠道少，淡旺季收入波动大以及非标住宿个性化的房源难以在传统OTA上面展示等问题。

喊你玩作为一个双边平台价值在于通过改造供应链，打破价格垄断，提升预订效率为用户创造价值，在民宿端解决民宿确认订单效率，个性化展示以及境外获客的问题；在用户端解决用户可选房源少，预订体验差，价格不透明的问题。

3、你们的模式和Airbnb有什么不同？

举个身边的小栗子：我们公司运营总监今年7月份去美国玩用的就是Airbnb，她和房东在线上通过邮件沟通，因为没有facebook账户，房东对她的情况也不是很了解，所以聊的比较多，来来往往用了一周的时间才把房间定了下来。到美国发生了什么事呢？她到美国的时间是下午两点，联系房东后说要等到下午六点下班才能给她送钥匙（房东两套房子，一套自己住，一套放airbnb上面租），她需要自己带着行李箱等四个小时。。。房间使用过程中倒是没有发生不愉快，只不过她的枕头不舒服，要找房东换个枕头的时候总是找不到人。退房的时候房东则干脆不出现了，让她把钥匙放在邮筒下面第二个抽屉里面，她放进去后发现里面有四把一样的钥匙……

所以，这就是我们和airbnb的不同，我们提供给用户的是非标住宿里面有标准化服务能力的客栈，民宿，公寓，度假村等房源。保留了个性化、特色化的同时有标准化的服务流程，因为我们始终认为airbnb的C2C模式更适合语言，习惯都没有障碍的欧美人。橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。

— 四个观点 —

1、重度垂直是趋势

我们做了一些研究，欧洲和美国市场总人数加起来11亿，中国市场是13亿，中国的在线旅游包括出境游部分，更多的资源集中在携程、去哪儿等综合OTA上面。反观美国、欧洲也有携程、去哪儿，但在综合OTA平台之后，出现了非常多的垂直住宿类平台，如下图。

从近十年电商发展的四个阶段，印证了温德尔•史密斯的STP理论：市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法同时满足所有的需求，当一个市场足够大时，企业应该根据用户的不同需求把市场分为由相似需求构成的消费群。

2、出境游的入口是个伪命题

如上图，我把出境游分了八个赛道。出境游用户的计划时间非常长，一般提前40天-45天做计划，基本都是利用碎片化时间去预订，用户没有一站式预定的需求。另外出境游比较低频，目前来看同时满足刚需、高客单价这两个属性的项目更有可能成为独角兽。

3、市场足够大的前提下，低频的专家型可以胜过高频的通用型

对于消费生活中的一些简单决策，比如饿了么、美团外卖和滴滴出行。提供给消费者的价值就是更快更便宜。低频的例如找房子（自如），找工作（拉勾），二手车（瓜子）等等。点餐选择饿了么或美团外卖，取决于谁的更便宜，送的更快，用户是没有感情的，谁补贴多就选谁。所以高频就是更快更便宜的帮用户做出简单的决策，而低频是更全更严谨地帮用户做出慎重决策。

4、所有的概念都将成为过眼云烟，唯有好产品可以永生

半年前所有的项目都说自己是O2O，现在谁说他是O2O，他跟谁急。现在所有的项目都往共享经济上面靠，浮躁的创业环境造就了太多只会写PPT的创业者和只会跟风的投资人，创业者应该踏实做好产品，要有大局观，做为用户创造价值的事情。

一个有价值的项目应该是商家和消费者双方的效率都得以提升，才有长期盈利的可能。

【游谱旅行 CEO 李小坚】

游谱旅行是一家主打个性化、高性价比的出境旅游产品服务商，同时提供个性化行程规划方案。于2015年9月获得来自经纬中国、纪源资本、左驭资本的数千万人民币A轮投资。

— 为什么 —

2014年中国出境游人数占到1.17亿，这个数据还在不断的上升，然而这么大的行业在线旅游只是做到了10%，庞大的市场在线下。那么线上线下怎么结合，怎样拿到线下的客户来提高这个渗透率。上周国家出台了一些政策，关于在线旅游方面，提出要把渗透率提高到20%以上，这是一个什么概念？渗透率10%的时候，我们看到携程、去哪儿、艺龙、途牛的状况。到了20%，会带来更多的机会。而这个时候，我们真的要静下心来，想一想每个旅行者他们是怎么做出旅行决策的。

1、是什么在影响旅行者的决策？

我们看到报纸、社交媒体、旅游杂志、手册、旅行社、在线住宿、旅游网站、朋友对旅行者决策的影响。其中朋友推荐所起的作用不可小觑，30%的游客称家人和朋友的建议是他们做决定时最看重的，这是意味着信息来源可信度的重要性。

中国出境游的基本耗时是1.6-2.2周，较短的出行时间使得中国旅行者需要专业、详尽、个性化的行程规划，而非攻略加游记能够替代的。现在的旅行者是个性化的，人人想走自己的路，而不是拷贝别人的路。其次中国旅行者出境游更加趋向自助游，由于信息不对称带来的对于目的地信息准确度、可靠性，以及深度游可能性的要求更高。2011年信息不对称是因为国外信息很难拿到一手资料，现在信息不对称是因为信息太繁杂，同样一个信息有若干种不同的解释，真的需要借一个慧眼。

以家庭、朋友为单位的私密化旅行占主导定位，导致中国旅行者对具有差异性的个性化行程安排更加青睐。90后热恋的情侣和带着孩子旅行的夫妻的需求是完全不一样的，住宿、路线、交通方式都不一样。

2、旅行者需要什么样的信息？

根据社科院的研究做出来的排序，他们想要的信息项目分别是景物介绍、景点内游览路线、周边公交线路、购物场所、一日游线路安排、多日游线路安排。在常用旅游网站当中，排名靠前的这些网站（各大OTA）并不能满足旅行者的需求。在满足基础的POI数据后，旅行者需要更多local 信息和靠谱的线路安排信息。

最终我们可以得出一个结论，旅行者需要行程安排，其次是一个值得信赖的行程安排，而且获取方便，个性化，详细化。简单来说，中国旅行者需要有用、有益、有趣而且便捷的旅行行程安排。

— 干什么 —

1、审视自己

游谱旅行名字的来历很简单，就是“有谱”，我们希望向用户提供可知性程度高、符合用户个性化的靠谱行程规划。我们希望通过整合旅⾏专家资源，打造专业行程规划师这一新兴职业，并⽣成丰富的⾏程设计数据库；同时通过采集出境游旅⾏者的个性化旅⾏需求，通过数据库智能匹配及行程规划师辅助改进的方式，为出境游用户提供个性定制的顾问及行程规划服务。我们的核心就是算法和行程规划师。

在这里我们想提一下哲学问题，旅行不是件商品，而是一种体验，所以不会当一件产品去判断好与不好，而是注重在其中感受到了什么，与你对当地的了解，以及过程当中的情绪变化有深刻的关系。旅行把你从熟悉的环境当中剥离出来，扔到一个不熟悉的环境里，这当中接触到什么样的东西，是旅行好不好的评判标准。我们希望用户通过我们的服务更加接触到当地的人、事、物，跟当地产生联系，通过消除差异化共同发展，这是我们的哲学。

2、他是谁？

我个人很喜欢一本书《如果在冬夜，一个旅人》。看到这本书，就会想他是谁，他需要什么，我们能怎样帮助他？

我们认为这些旅行者受过良好的教育并且热情，对于未来是开放的态度，有沟通意识；他们追求生活质量，视旅行为生活本身而不是走马观花，人云亦菲；爱好广泛且有深度，对于文化历史有关注；他们尊重经典、也追求个性，有独立的观看和看法；尊重并乐于融入真实的当地生活，而不是猎奇的心态。

3、他需要什么？

去哪里玩？怎么玩？安全吗？麻烦吗？价格好吗？靠谱吗？是我想要的吗？服务怎么样？方便预定吗？如果你是旅行者的话有同样的要求，面对这么多的问题怎么提供服务。综合来说他们的需求是安全感、方便、可操作、个性化、solomo，我们对应的办法是好内容、个性化算法、方便预定。

4、我们能怎样帮到他

在行前，我们提供满足了解目的地的需求（人文、历史、文化、当地人），满足了解具体POI景点的需求（查询、收藏），满足个性化行程规划的需求，以及满足目的地选择决策参考的需求（深度文章、重点POI、图片），并且可以预定和打包购买。

在行中，提供基于LBS的行程安排、信息查询、推荐；基于LBS的实时信息提供；基于个性、基于LBS的目的地玩法推荐；实时行程修改；离线阅读和购买等，通过这些帮助旅行者。

5、有趣的内容

我认为好的内容一定有市场，在碎片化的阅读时代，有价值的内容太少，真正有经验能把好内容提炼出来的人才是PGC。举两个例子，所有的媒体记者必须有一个技能，要知道基本的W和H，在写作中减少冗长不需要的信息，把重点凸显出来。第二，就是程序员，一个高级的程序员改bug，修复的时间比重新写代码还要长。PGC不简单，是专业的事情。我们提供“lonely planet”+“Time out”的内容，行前给你有安全感的行程规划，让你明确怎么玩。行中提供什么地方正在上演妈妈咪呀，新加坡晚上十点后去哪里喝酒，类似这样的信息。

6、行程规划无处不在

行程规划是我们最为核心的功能、all for 行程规划：从首页直接进入一键开始规划行程；从浏览目的地，进入行程规划；从POI生成可执行的行程规划，这个旅行者根据实际情况可以修改；从购买的产品倒推规划行程。

— 未来 —

什么是自由行？对于自由行有很多不一样的观点和概念，有不同的阐释方式。以前所说的自由行完全是和不跟团这件事情相对应的，但现在小包团算不算不跟团，可能很难讲。我们定义的自由行是一种基于个性化需求的出行方式。重点就在于个性化，我们怎样能抓取到用户个性化的需求。

未来是怎样的？中国在线旅游的渗透率不到10%，大家可以强烈感受到人民群众日益高涨的自由行需求。出境游有一个很大的存量市场，同时还会有一个很庞大的增量市场。这两个市场叠加起来的时候，出境游的市场空间是非常大的，市场中可能的赛道是非常多的。即便有巨头，在一些细分领域当中依然有很多公司可以做得很好，可以活的很好。前提是你了解你的用户。

【皇包车创始人孟雷】

皇包车是一个基于移动互联网的全球中文车导服务电子商务平台，为国内用户提供境外当地的中文包车导游服务。于2015年9月获得由筱光资本领投，戈壁创投、中联基金、左驭资本跟投的4800万人民币A轮融资。

一、为什么做皇包车

我自己在2013年底到2014年旅行半年多，尝试过既有的旅行方案，跟团游和所谓的自由行。大家说跟团游产品不好，但是在未来有非常大的空间和市场需求。在我看来，跟团游很反人类，规定我几点起床，几点去洗手间。但是我们中国人护照持有率比较低，又很需要这样的跟团游。如果是自由行，从坐飞机到订酒店任何人不管你，体验也不是很好。所以想到了皇包车这样的一个产品。

皇包车的愿景非常简单，就是中文+包车+游世界。让国人自由、深度的旅行，体验母语走遍世界的畅快，这不是简单的体验旅行，而是在享受旅行。我们的名字“皇包车”有点复古、年代感的意思，我们在境外的华人也并非大家想象中的那样光鲜，让民族品牌走出中国，通过民族品牌使境外华人更有荣誉感，是我们小小的愿景。中高端的用户愿意为好的服务买单，希望有一个服务者有一辆车带你玩，并且会说中文，这样的出行方式占到60%多，数量很可观。另外还有一个数据支撑，海外有一亿华人，为什么不能用华人的资源来为更多的出境游用户提供包车服务呢。

二、皇包车的策略

我们2015年到2016年Q1和Q2的策略，是改造供应链，提高效率，把所有的精力投入到目的地端的服务。

我们把大的旅行要素分为三个，一个是住宿，现在分为酒店、非标住宿和民宿等。第二个我称之为大交通，谁真正去履行合约，是航空公司、铁道部。目前最大的是地接社，大量分布在全球各地，其中又分为两种，分别支撑着不同用户群体的需求。一种我们称之为大团地接社，接待30、40人甚至更大的团为主，包含大巴、住房、用餐，含领队和导游的组织形式。第二种我们称之为散客地接社，最近两到三年在很多目的地开始一点点起来，以接待自由行用户为主要组织形式提供服务，大多数跟当地的司机兼导游群体产生单次雇佣关系。

皇包车希望利用共享经济的思路，把整个目的地华人兼导游整合起来，提高它的效率，用规模效应的方式把整个成本降低，覆盖更多的中高端用户群体，这是我们第一阶段的目标，我们基本上在一年之内搞通了。目前皇包车当地司机兼导游覆盖到全球55个国家，219个城市。

三、关于获客渠道

获客渠道这一块早期不是ToC的，最重要的打造供应链，OTA和线下的门店，有大量的精准流量可以提供给我，我只要把目的地服务做好，就可以拿到流量。至于未来打造什么样的形态？当我把目的地做好，把整个供应链提供好的时候，反过来流量不是特别大的问题，我们不是一个细分，而是一种新的形态。

四、关于价格战

这个前期烧钱打价格战是必须的，为了在渠道获得更多的订单，让你的对手获得相对少的订单，一定要打价格战。但是打价格战剩下什么，钱烧完了灰飞烟灭，什么都没有剩下。我们这一年一直在提高目的地的服务质量，这是最难的。像滴滴、优步的服务，很多人会有非常大的意见，运气比较好的时候服务还可以，遇到不太好的司机让你觉得很恼怒。我们做的不仅仅是从A点送到B点，服务的要求更高，对于我们的挑战也更高。

五、皇包车的导游体系

我们在目的地的导游现在全职人员30多个，兼职人员360多个。我们在打造非常重要的导游体系，一是点评，对每一个导游的服务点评。第二，称之为导游的技能级别，把导游分ABCDE不同的级别，每个导游可以通过培训、考试继续升级。第三是处罚规则，当你触犯规则之后，可能被扣分，扣掉多少分之后，从这个平台接不到订单等等这样的体系。目前我们投诉率是对手的五分之一，而真正好的服务这个数字应该在千分之三以下。

六、关于竞争

我觉得现在竞争质量不高，非常初级，大家都在盯价格的事情，没有实质关心用户为什么而买单。我们认为同质化竞争在这个阶段是存在的，唯一破局的办法是什么？用打价格战拿到的效率把服务提升起来。因为我们体量大，友商都说我们是老大，但我们更愿意和所有的小伙伴一起来做这个事，一个新市场的孕育，一开始一定不是你死我活拼杀，更应该是共同完成对市场、对用户的培育。冷静的看待创业，在热血中加一点理性，毕竟要先打天下再谈分天下。

【四万公里创始人仇志强】

四万公里是一家提供境外游的中文信息查询与点评服务的公司。于2014年9月获得五岳天下资本1000万人民币种子天使轮投资。

四万公里相当于海外的“大众点评”，我们的Slogan是出国旅行要吃好。

一、需求及市场

从各种数据上我们可以看到，出境游这个行业还是非常蓬勃向上的，另外中国出境游75%发生在亚洲区域。其中有两个信息对于我们这个行业有很大鼓励，一个是首次出境游数量增长非常明显，另一个是首次出境游的年龄下降非常明显。

二、行业现状

现在什么都谈互联网+、移动互联网，我们认为虽然大家都在网上订东西，但用户最终的体验形态没有变，去当地体验和享受的东西没有变，互联网只是加速了旅行流程的信息化。大家看二三线城市的旅游门店并没有减少，区域性门店+区域性消费依然存在，旅游行业不能靠互联网和技术把所有的门店全部改变掉，不会像电商那样直接和明显。另外一个现状，自由行最大的体现形式是碎片化、非标化，偶发性和即时性需求非常多，互联网思维能解决很多问题，但定制化和非标化的东西短期内不能完全实现。

三、旅行行业的属性

1、是一个传统行业，现在有聚焦，有很多的巨头，但是没有形成电商那样的颠覆状态和颠覆规模。

2、出境旅行是低频次、高消费的行为，因此比价非常多，比价时间比较长。

3、用户对大品牌没有很高的忠诚度，定制化的需求在OTA很难看到，这就意味着中间切的可能性比较大。

4、消费终点未知性较高、行前干预度较高。

5、体验性和服务商服务没有必然关联。

四、行业巨头的势力范围

1、必需性资源：机+酒

2、品牌影响力

3、同质化产品的高竞争性

4、点和面的竞争

五、未来可能出现的趋势

1、大型酒店集团+集团联盟

2、机票网站直销

3、跟团游下降

几家大的巨头合并后，是不是创业公司以后就没活路啦？但我认为，会演变出新的玩法。机+酒是OTA的势力范围，但是现在酒店自身在成立酒店联盟、酒店连锁、互相并购，十五年前携程可以提供很好的体验，利用IT技术为酒店卖房，但是现在对于大的酒店连锁集团来说，无论是用户体验还是营销推广上都不再有难度。酒店提供方可以下决心不再进行服务外放，而是自己整合后台，引导用户在自己的网站上预定，去掉所有中间环节，将利益最大化。因为互联网的精髓就是去中介化和高效化，OTA其实还是中介，当酒店不再需要中介的时候，OTA该怎么玩？包括机票，很多大的航空公司虽然没有取消代理制，但是已经开始零代理费了，不再返点。并且成立了联盟，还推出杀手锏，在官网上买票可以选座，没有退票费。当酒店和机票都不再提供返点的时候，对巨头和创业者们都是新的思考和变革的时候，因为利益的中心点在变，所有商业行为必然跟着利益在走。

六、创业团队的方向

1、单点场景

对创业团队来说，做单点场景更擅长一些。

2、自主流量

自主流量非常重要，你把自己的产品放到OTA上去卖，卖的再好，用户认得是OTA，并没有推广你自己的品牌，很难有出头之日。所以我们在选择创业方向时，选择拿自己的流量，在解决吃这件事上自我认为是做的最极致的。靠“吃“这样一个刚需行为，在低频次的旅行场景中，我们有了自己的流量和用户，在用户转化上也可以有新的方向，也许大平台流量多，我的流量少，但是精准。

3、高比例转化

最后给大家做一个预告，2016年1月初，四万公里会发布一个关于出境旅行”吃”的报告。通过我们自己的数据挖掘和总结，发现很多惊讶甚至惊喜的地方，这个报告我们已经准备了一年半，到时候会免费和大家分享。

【花生游创始人刘铎】

花生游是一个专注全球体育旅行度假产品的B2C在线预定平台。

一、关于花生游

我们的一个口号，如果你要预定全球跟运动主题相关的度假产品，上花生游就够了。

我是从2007年开始创业的，之前一直在做体育相关的传统业务，主要是为一些国外的运动队，比如说足球、篮球、橄榄球、曲棍球等等这些球队提供到中国来的旅游和训练服务，大部分的用户是定制游。做了几年之后，我们发现入镜游有一些问题，盈利模式有一个天花板。

再看出境旅行各环节服务日趋成熟，但境外赛事门票和赛事旅行产品购买渠道稀少。国外众多成熟赛事旅行产品，面对中国巨大的市场没有出口。庞大的出境市场与体育产品需求，二者交集为服务空白点。我们这么多年的积累和擅长的东西就是运动、旅行这些内容，所以转型做了花生游。

二、产品模式&商业模式

今年9月9号，花生游1.0版本的网站刚刚上线。初期的时候，我们以全球赛事门票作为切入点，无论到美国看一场NBA，还是在新加坡看f1的比赛，全球所有大型赛事的资源都可以到花生游去订。过去八年的积累中，我们有很多海外专注于运动体育旅游的供应商资源，我们做得事情很简单，就是把这些产品放到线上来。整个模式也很简单，我们希望通过赛事门票作为一个切入点，和当地酒店、游玩、吃、租车等联动起来。

很多人问我们，为什么不针对球迷这一群体去提供服务。而要考虑做一个平台，这个平台特别大，很难去推动这个事。我们考虑的是可能一类项目只有这一个群体，而我们有很多其他的运动项目，可能盈利空间会更大一些。

我们的收入有三大类构成：

1、体育旅行产品的销售佣金。

2、网站广告收入、品牌推广活动定制：花生游的群体是精准的群体，这个业务范围内，能够获得更多的收入。

3、对接境外酒店、租车、餐厅等等这样一些衍生产品的收入。

三、市场规模

2014年中国出境旅行人数1.2亿人次，其中运动和户外主题旅行占出境人口的10％，达1200万。自助旅行方式占51%。中国体育爱好人群中，足球人口、篮球、游泳、兵羽人口都达到数千万，冰球、橄榄球等新兴运动在消费能力高的年轻人口中增长迅速。

花生游的目标群体定位于出境旅行者和体育爱好者两者交叉的人群，虽然窄但是定位精准。这一类人群偏向于中高端人群，看英超比赛，三千元左右已经很高了，用户基本上没有太多犹豫，直接下单就定了。

四、对手的区别

作为体育旅行产品提供商，目前中国市场为数不多的“竞争对手”在产品方面有着自己的优势，但与花生游的定位及业务模式有着本质的不同。

我们的定位是将花生游做成体育旅行细分领域的Expedia，为以上供应商搭建平台进行该类细分产品的销售。目前市场上的潜在“竞争对手”都是产品供应，并不专注平台，他们也需要一个专业的平台销售他们的产品。

五、未来的布局