CNNIC：储值卡vs到店付，“去团购化”何去何从

百度糯米储值卡销售不比代金券，到店付业务增长迅猛。2015年7月，百度提出“会员＋”战略，首推产品是储值卡，消息称在“718暑期狂欢趴”活动中，4万张商户储值卡在一天售罄。尽管如此，储值卡并未比代金券更受欢迎：12月15日，北上广深合计共上线储值卡产品数量不到2300，而餐饮代金券数量超过46000。一方面是开通储值卡业务的商户数量不多，另一方面是储值卡面值较大，而代金券可以累积使用、更受用户欢迎，笔者查找了北京市数家知名餐饮，发现按照面额与数量的乘积计算销售额，代金券产品的体量也远大于储值卡。此外，相比传统团购产品，到店付业务发展更好：据公开数据，自9月份上线以来，到店付不到一个月的时间覆盖超过40万商户，创造了新的行业纪录。

相比代金券，会员储值卡之于“去团购化”增益不大。根据宣传，储值卡能够增加用户黏性、推进商户的客户管理效率提升和服务创新，同时平台也能向用户开展精准营销、向商户提供基于数据挖掘和系统建设的多种增值服务，形成平台、用户、商户的三赢局面。但笔者曾经分析过，储值卡之于平台，能提升团单价和GMV，但会降低实付比例、透支GMV未来增长；之于商户，与传统团购优惠券差异不大；之于用户，兼具优惠与更好服务。

如今看来，消费者用手指投票的结果是储值卡发展前景并不好，用户的消费体验并没有与团购代金券、甚至传统预付卡相区别。根本原因在于：储值卡产生的数据价值不大。其一，储值卡提高用户黏性是个伪命题：对老用户来说，黏性在先、储值在后；对新用户来说，折扣力度越大、可供消费次数越少，吸引力越大。其二，储值卡产生的消费数据，深度无法触及店内消费行为，比如咸淡偏好、常点菜、尝新倾向等，平台所称的精准营销便不可能实现。

餐饮团购业务只做入口，O2O还需到店服务创新。可见，餐饮团购市场正在面临急迫的转型需求，但储值卡对于团购平台转型无疑是失败的。由于中国大众餐饮竞争同质化特点显著，消费者的价格敏感度高，现有的餐饮团购模式在发挥吸引流量作用方面仍然非常重要。但在线下到店环节中，客户管理则需要完全不同于团购模式的创新服务，如大众点评的预订、排队、点菜、闪惠买单等一系列服务，已经将用户到店消费行为串联起来，且能够将采集数据的维度深入到用餐时间、用餐人数、菜品，甚至充分利用“给商户留言”挖掘更多个性化数据。这才是未来餐饮O2O的图景。

去年今日运营文章

1. 2021:  万字干货！4 大模块帮你完整掌握竞品分析(0)
2. 2021:  什么是OKR？这就是OKR(0)
3. 2021:  互联网大厂的高效工作手册：7个阶段与18个工具，100%收藏(0)
4. 2021:  必备的10种营销分析模型(0)
5. 2021:  ABC时间管理法则，一个普遍使用的法则(1)