流量购买竞赛：“双十一”销量背后的“猫腻”

箱包销售商“UTC行家”的副总裁曹轶宁记得，2010年时的双十一，商家主要通过活动主会场来获取流量。随着玩家的增多，自2013年起，天猫开始在用户首页形成个性化定制页面，不再有一个固定的主会场页面供商家进行流量获取。

于是，类似曹轶宁的大量商家开始在天猫站外寻求更为精准的广告投放渠道。大量第三方DSP（需求方平台）逐渐成为了商家的选择，商家和DSP平台进行直接对接，中间则是阿里妈妈。据悉，阿里妈妈收取10%的服务费，提供交易结算和营销效果跟踪。

今年，是曹轶宁第五年参加“双十一”活动。“最开始参加双十一的时候，大家都没有买流量的概念。”他说道。但渐渐地，商家在双十一期间开始增加广告投放需求，这对易博、悠易互通等在内的国内第三方DSP平台来说，无疑是巨大商机。

不过，对于没有站外广告投放经验的卖家而言，这样的尝试需要交学费。

“2013年我们获得了很高的流量，但是转化率非常低。”曹轶宁说，公司在购买的时候一味追求流量数量，但并未将广告所覆盖的人群同品牌的贴合度考虑进来。到了第二年，公司开始调整策略。

以UTC行家为例，今年它仍有三分之一的广告费用投放在淘宝和天猫站内，这一部分属于定点投放。而在站外流量投放上，公司近年来的趋势是，移动端投放额度占据站外投放金额的一半以上。

“我们的感受是，随着手机普及，广告投放的流程也越来越复杂。”曹轶宁说。

按照投放金额来看，近三年UTC行家在双十一广告投放基本稳定在100万-150万之间，但对于平台上的大卖家来说，在双十一期间的广告投放花费金额，基本在千万元级别。

“一家历年双十一排名靠前的家纺品牌，在双十一的最后两三个小时，为了冲排名和销售额，往往不看价格就购买流量。”曹柯宁告诉记者。大卖家一方面希望能保证排名，另一方面则有消化大量库存的需求。

这种情况下，DSP和导购门户、效果联盟组成的电商销售平台大量涌现，协助卖家解决销售和精准化营销的问题。

“整体来看，双十一期间的流量价格要上涨一倍以上。”营销平台亿玛公司CEO柯细兴告诉21世纪经济报道记者，平时0.5-0.6元的单个点击，在双十一期间涨到1.5元左右。在今年双十一，亿玛旗下的平台服务的天猫商家数量达到两万家。

而实时的广告投放竞争，意味着没有一家能确保自己能够拿到某一块广告位。

激烈的流量竞争甚至让商家愿意在双十一当天“委曲求全”。例如，平时广告投放回报比在1：3左右，但在双十一当天，很多商家接受1：2甚至是1：1的投放回报比率。这意味着，此时投放1元的广告才能换来1元的销售额。

尽管广告价格上升，但双十一当天的转化率同样好于平时。曹轶宁对此的解释是，消费者都已经知道双十一肯定会有促销，因此其在看到广告后会有购买的意愿。

竞争或将放缓

广告购买方面的投入，被视为不同类型卖家在双十一所展现出的“硬实力”之一，此举也是为了帮助卖家增加销售和排名。但不得不说，对于希望借双十一证明市场地位而砸钱购买流量的公司来说，这注定是一场从账面上看并不合算的买卖。

据京东和阿里巴巴方面公布的数据，今年双十一双方的移动端交易量占比依次为74%和68%。这意味着双十一期间的广告投放，正在向手机端迁移。

据悉，原生广告和信息流广告被视为目前移动端广告较为主流的两种形式。柯细兴告诉记者，包括今日头条、一点资讯、陌陌等平台均是今年在移动端进行广告投放的热门平台，承载形式主要是信息流广告形式。

对于广大DSP平台而言，一个理想化的前景是，通过手机来获取用户包括位置、身体信息等多项数据，实现更为精准化的投放。为了达到精准营销，目前DSP平台对于用户的画像数据达到了数亿条，平均每位用户都拥有数个标签。

“跨境电商、母婴、家居、生鲜是今年广告投放增速最快的几大领域。”柯细兴感受到，电商平台背后的用户正在发生变化，消费力更为旺盛的85后无疑在目前推动母婴品类销售的增长。

另一厢，从多家DSP平台反映数据来看，淘品牌在今年的流量购买竞赛中有所保留。以亿玛旗下平台为例，往年多达二三十家的淘品牌客户，在今年只剩数家仍在站外投放。茵曼方面告诉记者，今年主打全球双十一，阿里全力扶持国外品牌，加上线下一些大品牌的同台竞争，的确分流了一部分消费者。

随着京东等电商平台在双十一期间推出差异化的策略，诸多DSP平台明显感受到了商家的投放需求被延长了。例如今年京东推出“11月11天”的概念，将促销提前了11天。因此在10月底，即有DSP平台感受到购买需求相比往年有所增长。而以往在双十一当天增加了10倍的广告投放量，逐渐下降至只有5倍。

多位业内人士告诉记者，其对于未来的趋势判断是，双十一期间对于流量的购买竞争，将随着促销活动周期变长、消费者判断力提升和平台竞争的差异化而进一步回归合理。

文章来源：21世纪经济报道

原作者：汪传鸿

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