知乎靠什么延续内容生命力?


好内容需要“获得感”。

Tech星球(微信ID:tech618)

文| 赖求华

图片来源 | 视觉中国

知乎上市时,社区内有一个提问:“这些年在知乎你有哪些有获得感的瞬间?”
35万粉丝的知乎答主“螺旋真理”的回答是,偶尔会有人在回答下面留言“非常好,你的答案让我把事情弄明白了(大意)”的时候。作为“动物行为学”爱好者,“王豆皮”的获得感瞬间则是,自己关于“动物为什么会叫”的回答得到领域专家的肯定点评。多位答主则回答称,作为创作者,收到知乎上市100股股票的礼物的时候。
无论是知乎、小红书、豆瓣,还是抖音、快手、B站,几乎每一个内容社区,都有一套属于自己的内容价值判断标准。这是社区类产品能产生独特氛围,构筑各自内容生态护城河的核心。
作为穿越十年周期的问答社区,知乎也需要提供一种区别于其他平台的内容解法。
上市后两个月后,5月27日,知乎宣布社区内容进行结构性升级,社区内容标准及内容分发机制等都将产生变化,“获得感”成了知乎衡量内容价值的新标尺。
用知乎CEO周源的话来说,就是“好内容要有获得感。”关于如何对内容进行衡量和分级,变化都在产生。
知乎靠什么延续内容生命力?

获得感从何而来?

“王豆皮”在提问“动物为什么要叫”下的回答,得到国家动物博物馆馆长、科学辟谣平台专家黄乘明的肯定答复的时刻,是作为动物行为爱好者的他,认为在知乎感受到有获得感的瞬间。

知乎靠什么延续内容生命力?

王豆皮说,这个答案查阅了许多文献、反复观看公开课录像之后,历经二十多天才写完。靠着足够高的专业度,答案从海量的信息中最终被筛选、得到真正专家的权威点评。
在知乎,创业者与内容消费者并没有明显界限。对普通的内容消费者来讲,诸如“动物为什么要叫”一类的问题能得到专业解答,是由提问为始,不断收获“获得感”的过程。王豆皮在成为一名分享者之前,也正是基于知乎等平台上海量的动物行为学内容,才有了从“输入”到“输出”的过程。
内容社区中,用户的原生激励来自于表达和被认同,这种认同既可以是得到更大的曝光,收获更多的赞同、喜欢和收藏,也可以是获得收益。前者是最为普适的原动力,毕竟,这是一个至今只有4个回答的,极其小众,也无法带来直接收入转化的问题,却让王豆皮反复写了二十多天。
对与王豆皮相似的创作者来说,平台能为他们提供怎么样的内容曝光和激励反馈机制,是极为重要的。
这也能解释,知乎为什么在上市2个月后,就选择对社区内容进行结构性升级。平台需要为类似好内容的生产和消费提供更大的舞台和空间,对内容社区来讲,内容的质量高低也决定着商业化想象的空间。
但如何定义好内容,各个平台向来有各自并不相同的标准。而理解周源所说的“获得感”,也即是在理解知乎对好内容的判断。
对“获得感”,知乎的解释是,在综合过去十年,在社区内受到认可的几十万条内容,再通过访谈、小组讨论和问卷调研的方式收集用户的建议后,他们提炼出了内容所赋予的“获得感”的标准,即“能够开阔眼界,带来帮助或者引发共鸣。”
从这个维度看,能让用户在纷繁复杂的提问和答案中得到“获得感”,也是知乎过去十年,在问答社区这个领域始终屹立不倒的原因。用户的获得感反馈,同时也能促使社区中内容生产者获得根本的动力。
关于在知乎获得创作动力这件事,王豆皮曾用将近2500字的写下详尽的历程。从获得社区内其他用户的赞同,到被 “专家”点赞并关注,获得相关问答活动奖品,再到被知乎收纳入优质内容合集圆桌讨论及知乎日报,从参加盐选沙龙、再到成为圆桌嘉宾。正因为不断在社区内获得激励,王豆皮才可以在社区内做一个让其他用户有“获得感”的答主。
正是大量有意识生产具有“获得感”内容的用户,才能促使用户在进行内容消费时,能从知乎的内容中达到“开阔眼界,带来帮助或者引发共鸣”的效果。
知乎靠什么延续内容生命力?

更长的内容生命力

如果说“获得感”是知乎对过去十年内容沉淀基础做出的高度抽象和概括,那对社区内容的升级,则是要让社区生命力得到更长的延伸。
周源曾反复提及,“一个人大脑中从未分享过的知识、经验、见解和判断力,总是另一群人非常想知道的东西。”
而知乎要做的,就是当人们大脑里的知识、经验和见解搬到知乎上时,如何让能让人有获得感的提问、答案和用户间实现更好的链接。
在现在的时间节点上,知乎选择升级社区内容标准及内容分发机制,强化社区治理的同时,也在调整社区的内容结构。
知乎对社区内容标准的升级,即提供具备“获得感”标准的内容后,就将在新的内容流量分发机制中占据先发优势。具体而言,符合社区标准的好内容将获得2倍以上的流量提升,通过流量的扶持,还将会带动内容创作者的关注度和收益增长。
简单地说,在实施社区内容标准后,知乎高质内容答主数量、高质内容数量、视频播放量均将得到提升。同时,过去社区内积攒的具备“获得感”要求的内容也将得到新的曝光。
这也就意味着,创作者端在新的内容辨准和流量分发机制下,将在曝光度上得到扶持激励,随之收益也很可能将得到提升,创作者一侧对内容的高筛选,也将更助于用户从中有获得感的提升,形成社区内容生产和消费的正向循环。
一组数据是,在新标准内测阶段,知乎的知识技能观点类答主数量提升了259%,视频数量增加791%,影视、科学技术、体育、商业财经和母婴家庭领域的视频播放量增幅均超过100%。
带领知乎走过十年的周源很明白,内容社区商业化的底层驱动力是内容。知乎也一样,只有当内容力足够强劲,才可以帮助知乎找到更与内容融合的商业化解决方式。
事实上,在今年第一季度财报电话会上,周源就曾强调对社区建设的重视,“知乎接下来将持续扩大对知乎内容的结构性调整,加大在社区生态上的建设,推动内容社区的整体进步”。
从知乎官网账号“知一声”发布的细则来看,这一次的内容机制升级也会涉及社区的权重设置与内容治理。“获得感”的内容对社区来说,最根本的意义在于,让用户与用户、用户与平台间形成更坚固的信任关系。当用户“有问题,上知乎”,就能在相应的问题之下找到某种答案。
知乎靠什么延续内容生命力?
“知一声”提到,知乎的赞同和反对是用户对内容的一种“投票权利”,每一位用户在不同领域上都计算了不同的专业度权重。而在新一轮的内容升级中,知乎将再次引入信用度权重,对于利益相关的赞同或反对行为,投票的权重将进行调整。
对内容创作者来说,这意味着赞同与反对的权重结构也将面临变化,对所有创作者而言,这将促使社群基于赞同与反对的机制更加平民化。
在激励的同时,知乎还会配合内容机制,对既不能为社区用户带来收获,破坏信任的内容进行治理。打击虚假编造,三观不正,违反公序良俗,存在错误或误导性争议,激发对立和负面情绪,带来人身财产安全风险的内容。
知乎靠什么延续内容生命力?

社区需要获得感

一位知乎用户做过这样的总结,获得感,即是无付出,无回报;有价值,共分享。“知识是无界的,分享是无边的,一个好的平台能够有很好的包容度,确实能长久的生存。”
在知乎上,存在大量类似“X是种怎样的体验”这样的问题,也有无数开脑洞的问题,类似“抖腿的根源是某种心理疾病吗?”“长颈鹿眼睛痒了怎么办?”“土究竟能不能吃?”有意思的是,这些看似荒谬的脑洞都在社区内收获了专业的解答,这些也是让知乎区别于其他内容社区的根本。
“获得感”虽是知乎新的内容标准,但从最早期,知乎就在一直在倡导“为认真的人鼓掌”。知乎的内容升级,也可以理解为,他们需要为那些在脑洞问题下也提供专业解答,发表新知、有用经验的答主们,一个更容易听到掌声的通道。
知乎的内容机制升级后,一个最简单的逻辑是,加大了具备“获得感”的内容在流量激励上的权重。社区分享的本质是表达与被认同,当表达得到更大范围的认同与鼓励,就将反向促使用户们生产更多符合这一内容标准的内容,让社区成为好内容不断流动的大池子。
高质量的内容,是内容社区文化和氛围所构建的基础。只有当用户对内容认同,才会在一个产品上投入时间和金钱成本。
在2021第一季度,可以看到的数据是,知乎这一季度内容量同比增长60%,其中,视频消费用户3月的平均视频消费时长是去年同期的1.6倍,一分钟以上的中视频的季度日均上传量同比上涨17倍。值得关注的是,在知乎播放千万以上的视频内容中,知识类视频内容增长势头显著。对知乎来说,这类高质、让用户有“获得感”的差异化内容,未来将是知乎内容的重要增长点。
今天的知乎是一个MAU超过8500万的内容社区,对知乎来说,最宝贵的财富是十年时间中,知乎上积累的4400万和问题和2.4亿个回答。而促使知乎能屹立在问答社区不倒的,不仅是优质问题答主的答案,还有大量的知乎用户通过点赞、赞同等按钮的一次次点击,对答案进行的价值排序。
从2014年就开始使用知乎的知乎答主“司马懿”用自己做食物的过程距离,他从炖羊肉汤到煎牛排完全不得其要领,到能跟着知乎的答案烤酱鸭、做惠灵顿牛肉,讲了他心目中知乎的护城河由来。
“高赞的答案或许不是厨艺最好的,但是一定是能够让人在短时间内把握住要点,从而成功率相比较高的。有用户还会通过评论和答主互动,帮助答主改进答案中不好懂的部分。可以说,知乎上很多优秀答案的背后,不仅仅是答主的功劳,而是答主、评论用户和默默点赞表达太多的知友共同的结晶。”
这也是知乎并不容易被模仿,也很难被新的对手击败的重要原因。知乎答主们固然重要,但知乎真正重要的财产,是基于问题、答主和用户所构建的内容生态。知乎新的内容策略将在 6 月份逐步完成上线,从6月开始,一个属于知乎的新内容时代就将到来。可以肯定的是,未来,只有让人有获得感的好内容才会从海量的内容池中脱颖而出。

原文始发于微信公众号(新抖视)

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