同样是互联网平台,为何外卖不如电商那般“来钱快”?

同样是互联网平台,为何外卖不如电商那般“来钱快”?

近日,美团发布了第一季度财报,根据财报数据显示,美团第一季度营业收入达到了370.16亿元,同比增长121%。而在财报发布后,美团股价也从5月28日的263港元一路飙升至313港元。

其实今年以来无论是实体电商的阿里、京东、拼多多,还是服务电商的美团都明显转好,整个电商经济都在稳步升温。但是细细比较之下,能发现实体电商与服务电商在体量上相差不大,但毛利率上差距却很大。

阿里经营利润超过百亿,京东经利润36亿,拼多多虽然仍在亏损,但已经大幅收窄,毛利则高达114亿,毛利率达到52%。而美团的毛利率不说比肩阿里、京东,甚至对比还在亏损的拼多多,也只有其1/3。

为什么被用户吐槽“抽佣多”的美团,反而是实际赚钱最少的那一个?

从流量思维看:实体电商和服务电商的盈利模式迥异

透过现象看本质,移动互联网行业最关键的就是流量,在经历过上半场的野蛮生长,流量得到了原始积累,进而过渡到移动互联网下半场,这时流量的质量>数量,留存>拉新。

身处互联网中,无论哪个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现,互联网商业中,从来都不缺乏有精模式、好产品的企业,但能成为巨头的,始终是手握流量的一方。

而实体电商与服务型电商在对流量的利用上有本质差距。

就比如说阿里内核的一部分就是互联网流量广告公司,以淘宝为例,淘宝是从外贸黄页到广告公司、是从B2B业务衍化为C2C业务的,在流量红利初期中小商家的同质化竞争促使建立竞价排名盈利模式,平台成为流量规则的制定者,并从流量争夺中实现广告盈利。

而美团的本质是本地生活服务电商,是本地生活服务领域的交易、服务撮合平台,有着共享经济平台本质。身为巨头美团也有着庞大的流量,但它更多地是侧重流量的分发作用,是从用户到商家再到骑手之间的服务匹配,重的是服务,也从这种服务中盈利。

就盈利方式来说,二者的差别迥异,实体电商的线上CPM 展示广告更易于跟踪消费者行为路径,因此汇聚大规模流量、沉淀丰富用户数据实现千人千面的电商足以成为优秀的广告平台,传统品牌的营销费用开始向线上化迁移。

但就广告营销收入一项来说,目前实物电商的发展阶段,线上广告活动的ROI增长已经进入瓶颈期,即用同样的一笔广告费在现在的市场环境下对一家淘宝商家的销量刺激作用已经逐渐下降,越来越贵的广告使实物电商商家的成本加重。

而服务型电商的本质在服务上,由服务的质量与数量而定,并不随流量红利的变迁而浮动,从长线来看更稳定,也因此从明面上看来,服务型电商的抽佣看起来更多,但实际上二者的盈利方式差别迥异,比较佣金并不公平。

因此直接将服务电商与实物电商的佣金部分对标没有财务口径上的实质意义,因为业务模式的区别,致使他们成本部分构成完全不同。

免费的才是最贵的:沉重的冰山往往潜藏在水面之下

而即使只从抽佣角度来说,美团在整个外卖行业的国际视角来说,也是十分微不足道的。

以国外外卖平台为例,为了维持它们平台自身的利益与营收,国外外卖平台们佣金率普遍超过了30%,像美国的GrubHub、Uber Eats,英国的Deliveroo都在此列,而相比之下,美团财报显示本季度交易额抽成仅14.4%。

可以说与国外动则30%-40%的佣金相比,美团的14.4%并不算高,而且这部分佣金中,大部分用于交易用户激励以及骑手成本。毕竟互联网平台的本质是做渠道,互联网拆分为最本质的供需三方:生产者、消费者与渠道,这其中互联网平台的角色就是渠道。

身为渠道方的美团,兼顾着生产者与消费者的利益,其本身的盈利点是以服务费用为核心而逐渐改变、多样的。从近几年美团营收结构来看,也有从佣金收入占主导到广告营销占主导转变的信号,未来也有如实体电商般打造成熟的流量盈利体系的前景。

但实体电商也有着除了流量广告外的其他营利模式,在移动互联网商业中,很多人将实体电商比作线上商业地产,就是因为它们的模式更像摆地收租一般。

就好比如今的淘宝之中,线上中小商家的 CPC 成本对标线下商家的线下租金、渠道进场费乃至税费。还有像天猫的盈利模式更接近线下商业地产变现模式,即提供空间供商家经营,向商家收取租金及管理费。

除此之外,实体电商们还有着“五花八门”的收费策略,比如服务年费和技术支持费,相比较服务型电商那直来直去、明明白白放在台面上的收费方式,实体电商将费用摊在了诸如软件服务年费、旺铺使用费、技术服务费以及上文提到CPC点击收费等等。

而这些费用就像是潜藏在水面之下的冰山,上面的一角看似很小,水面之下的身躯却十分庞大,这才是实体电商盈利的大头。

多边平台的责任与担当:骑手才是美团最大的财富与支出

而除了实体电商与服务电商在盈利方式上本质的差异之外,造成而这实际毛利率差距过大的本质原因,还在于骑手支出。

MIT斯隆管理学院经济学教授施马伦塞在《撮合者:多边平台的新经济》中探讨过成功的多边平台企业特征:具备平台集群效应,能够对双边伙伴、用户产生价值和吸引力,形成符合定位的平台分工能够有合理的利润分配机制,保证各方从中有利可图。

很多用户认为中国外卖业务的背后就是美团,而在美团背后还有着商家与骑手,作为多边平台的美团不仅要对用户负责,也要对千万外卖骑手与商家负责,美团盈利的同时,更肩负着带动千万骑手共同致富的责任。

这也是为何美团有佣金的原因,假设一笔30块的外卖交易,除了支付给商家的那部分外,其中8块为支付给的骑手费用,而这其中的6块甚至7块都由平台补贴,这部分补贴就来自于佣金。因此,服务电商的佣金率被配送成本的存在而拔高。

为这些骑手创造价值,为骑手们盈利正是美团作为多边平台的价值体现,而实体电商并没有这方面支出,很多配送由商家寻求第三方资源完成,甚至这种配送服务还能成为实体店上的一种盈利手段。

而且美团亏损背后并不是业绩的不佳,恰恰相反,一季度美团的增长可以说是大跨步式的。根据财报显示,截止2021年3月31日,美团平台交易用户在过去两个季度净增1亿,活跃商家数和年度交易用户数分别增长至710万和5.7亿,同比分别增长16.9%和26.9%。

这也是为什么美团能够在财报营业、用户增长、商家增长等一系列利好背景下还亏损的原因,也正是这种多边平台的服务性价值,才让资本市场与用户市场更看好美团未来的发展。

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