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12亿春晚红包,抖音有可能拳打快手,脚踢百度吗?

自从微信红包一战成名,春节红包以及围绕于此的营销活动,就成为互联网营销领域的首部年度大戏。毕竟大厂与羊毛双赢的机会不多,小小的一枚红包、成为互联网公司商业变现能力、运营力、产品力、品牌力的综合角逐。但是,这枚小小的红包可不好驾驭,有些人用了是灵药,有些人用了却是毒药。

2亿春晚红包,抖音有可能拳打快手,脚踢百度吗?"

由于某多多的意外退出,原本打算照常开启第三个「发财中国年」的抖音「临危受命」,第二次与春晚进行红包合作。连工程师和产品经理都紧急招聘,不得不让人好奇:在短视频、直播、小程序、电商、社群、支付均有布局的字节,能否拳打快手、脚踢百度,正式向阿里和腾讯吹响挑战的号角呢?

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目前,抖音并未明确公布春晚红包的详细玩法,但是我们却可以从去年抖音自己玩的春节红包里「管中窥豹」。

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激活:集卡+登录见面礼。低门槛,摇一摇,集齐7个「美好音符」,即可平分红包,目的是对已有用户的激活

拉新:邀请好友拆红包+集钻卡,前者是单一 App 的裂变,后者是抖音、头条、西瓜、FaceU、轻颜、皮皮虾之前的相互引流,将抖音看做一个 “流量分发中台”

留存:抽锦鲤红包,是将金卡、钻石卡用户留在平台、持续活跃的一种手段。

生态:体验各类小游戏赢红包,为自家新业务「小程序」和「小游戏」提供日活。

由此可知,前2次抖音基本上延续了支付宝、百度的基本模式,在无法独立完成社交场景的转化时,通过App的活动运营、生态内相互导流等方式,实现增长和促活目的。

时过境迁。2020年全年,抖音都在主推直播电商,且获得了支付牌照并火速上线抖音支付。在打通了直播、电商、社群、小程序、支付的链路后,今年春节红包会有什么新动作呢?

笔者认为,最大的“猫腻”会是在推广自家支付发挥视频体验优势上。

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盲盒是90后的集卡,集卡则是全民的盲盒。

泡泡玛特与蔚来汽车、特斯拉并肩,共称为「专属于90后实现财富自由的三只股票」。可见,盲盒业务把抽奖这件事儿玩到了商业上的极致。而在线上,集卡、分红包,又何尝不是一场全民参与、破圈、破次元的盲盒盛宴呢!

以抖音的风格,完全有可能把春节红包完成一个全面抽盲盒的嘉年华。你看,抖音手握媒体流量、直播电商、支付牌照,已经初步掌握了商业变现的三个关键:

人、货、场

根据这样一种“盲盒玩儿法”,我们大胆猜测:抖音春节红包将有两个主战场和两个“意外”收获。

1 两个主战场‍

一个是凭借FaceU等提供的AR和VR技术,让春节红包在交互后、固定在短视频这种特定形式上,发挥抖音短视频的平台属性优势。

另一个是直播电商。直播相对于公众号图文或支付宝内的 APP 体验,是一个更加沉浸式的「场」,这里可以集成实时互动、游戏、落地页、红包等多个玩法,还可以进行更多虚拟技术赋能的游戏,趣味性陡增。

这两个战场对于微信和支付宝来说,都将是致命且颠覆性的用户习惯的迁移

2 两个“意外”收获

第一个意外收获是社群。

分享裂变等玩法会直接催熟抖音社群,如日中天的在线教育与方兴未艾的社群概念,都将让更多广告主考虑将业务链条向抖音生态内迁移。短期来看,这个现象会直接对微信造成影响;但从长期来看,这也是快手最不愿意看到的状况,对方的社交属性反超自己。

另一个“意外”收获会是抖音支付的出圈。

如果一个支付手段,只能在自己的生态内行驶代币的角色,那么它能够连接的业务形态将会受到极大的限制。但是,同时拥有流量、直播电商、支付闭环的抖音,再借力社群与春节热点营销,或将促使大量年轻人把社交场景下的支付迁移到抖音上来。如果这个目的真的实现了,那抖音支付则完成了人群、场景的连环出圈。

对于支付的出圈,说是意外,但实则是抖音这场合作背后最渴求的目标了。要知道,短视频用户数量在 2020 年第二季度经历了 7 年以来用户量的首次下滑,抖音已经意识到短视频的流量已经触顶,那么,短视频平台如何加快金融版块布局,完成流量变现,就成了最急迫的议题。

恰好,抖音在此时获得了一个开启支付的核按钮。盘点一下,抖音目前的支付场景有三个:电商、打赏、抖加(推广视频的广告费)。而抖音最新战略布局中,一直暗示将大力发展电商业务。但是,短视频平台的电商转化率很惨,如2020上半年快手的货币化率仅为0.73%(货币化率是收入/GMV),这代表着电商变现能力的瓶颈。

虽然抖音的电商变现数据未公布,但可以推算其货币化率依然是低于纯电商平台的。此次,支付链路的完善能够反哺抖音电商业务,同时,降低电商成本,提高内部的资金利用效率。因此,笔者推测,此次与春晚合作,表面上的促活和捆绑社交,最终旨在为自己的支付功能弯道超车。

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有一件小事,我会特别把关,就是做好每个环节的承接落地页。

对,你没听错,从做好每个落地页开始。原因很简单,看图。

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如图,在整个红包活动的链路中,小小的落地页处在最中心的位置,承载着所有流量转化的成败,每个动作都需要通过落地页来承接。所以,我们认为,抖音的落地页,起码要做到「一不三要」。

1 不要重蹈百度红包覆辙

抖音在春晚推广支付功能,跑不出以下的几个步骤:

提前下载/激活抖音—— 春晚口令互动——做任务抢红包——提现绑卡——支付功能被激活

但就是这个经典套路,百度却玩儿现了,抖音在设计红包领取环节时,除了遵循以上的大步骤,更应该注意,不要在任务设置里埋雷。

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如上图,19 年百度的春晚红包中,用户不仅要做任务领红包,更要通过繁琐的百度应用全家桶提现,整个过程缺乏用户体验的考虑、且没有足够的诱饵让用户完成这些高难度任务,最终拉新的用户留存仅为2%。

这次抖音的用户体验设计,决定了最终拉新的成败。根据目前已知的信息,抖音将推出50多款具有节日特色的视频拍摄玩法,如果能将这些创意融入到春节红包中,这样的应景玩儿法,很可能会提升用户对抖音红包的好感。

但值得注意的是,这些富有创意的营销元素不能太过复杂,如何有机结合到春晚当天、并将玩儿法最简化,才是重中之重。

这里,笔者做了一个可能的视频红包互动步骤,仅供参考。其中,大原则就是社交属性要足、红包金额要足、最终营销落脚点要单一,不能太贪心。

提前下载 / 激活抖音—— 春晚口令互动——通过发拜年视频,收集家人、朋友的点赞——获得抢红包资格——盲拆红包——提现绑卡——激活抖音支付

此外,页面的细节体验上也不要重蹈百度的覆辙。

春晚平台除了将考验抖音应对流量的技术能力,更考验营销体验的细节处理能力。大厂虽然技术彪悍、人才济济,但在流程的细节设计上,并非天衣无缝。

例如,拆红包这一动作,是非常关键的瞬间,用户是否能体验到爽感,决定了用户接下来的去留。但是,在拆红包的爽感上,并非每家都足够用心。

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微信红包在设计 “拆” 的动作时,是精心研究过的。他们把拆的动作细分成分 红包页 – 金额页 – 完成页,在每个衔接处都配合了Duang 音效动态效果,让用户感受到一种连贯的快感,同时,钱直接进入微信钱包,有一下子收入囊中的感觉。

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而同样的百度拆红包,在设计上就略逊一筹。缺少一个重要的红包页,直接是 “小度在努力数线” 的文字提示,然后跳出一个金额页,缺少拆的瞬间惊喜感。获得红包后,没有明确提示已经存入钱包,而是告知稍后可以在“我的奖品”中查看,削弱了用户的爽感。

总之,一年一度的春节红包活动,特别考验平台的营销和设计能力,每个细节都是对用户感知的经验积累,笔者结合百度、快手的教训,总结出三个设计排雷要点:

1. 春节流量巨大,覆盖人群太广,在环节上尽量简单,老少咸宜,易传播易操作为主。

2. 更多采用动态和音效,因为大众对红包已经产生审美疲劳,素材的使用要精致,体验更需要不断调优,让用户感受到一气呵成。

3. 每个环节都需要深入的数据验证和用户反馈,细节不一定要一次拍死,可以快速做多版本测试,根据数据让系统自动做出择优展示。

2 三要:要合作、要测试、要千人千面

现在可以肯定的是,在领取抖音春晚红包时,必然会先打开一个引导完成任务的落地页,如上文所述,落地页在这次红包营销中,处在最中心的转化环节,起到承上启下的关键作用。

那么,抖音的这个 “价值12亿” 的落地页,至少要做到以下几点,才能实现抖音这次的合作目的:1.顺利激活支付功能,2.发挥短视频属性,做社交裂变。

1. 要和品牌商合作,走 To B 路线

头条系去年的玩儿法是,从C端导流开始,以互动小游戏为主,但均加入了企业赞助环节。

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如上图,2020年,君乐宝奶粉是头条红包活动的总冠名,在游戏环节和红包领取页面,也有品牌商的曝光露出,用户通过分享抖音小游戏可获得奖励以及赞助商的优惠券。

因此,笔者做了科学且大胆的猜测:今年,抖音必然会与品牌紧密合作,大力推抖店,采用现金红包和品牌优惠券两种福利模式,促进抖音的电商属性。

但是,这里面就有一个大学问了。

这次抖音肯定和多家品牌合作,那么,用户打开红包落地页的瞬间,要给他显示哪个赞助品牌呢?这里就可以玩儿出很多花样儿了。

如果只是单纯的随机出,会白白浪费掉抖音对用户偏好的数据,所以,猜测抖音大概率会有的放矢——做个性化页面展示。

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如上图示意。如果你领到的红包,是和你有高度相关性的品牌优惠券,那么你花掉的可能性将指数级提高。例如,你曾经在运动用品的直播间流连忘返,那么Nike、阿迪的红包再适合你不过了。

2. 要做大规模、快速测试

抖音在第一波将会投放多种不同版本,先做测试,后根据数据做自动分流或人工调优。

原因是,抖音内部会出很多种优质落地页方案,哪种表现好,这么大的流量,肯定不能拍脑袋。抖音这次大概率会做大规模的A/B测试,通过多个版本的转化比较,再快速决定哪个版本给到最大流量。

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这种先测试,后收口的玩儿法,对于头条系来说,并不陌生。如上图所示,其在去年的红包玩儿法中就出现过,比如,红包雨的设计有3个以上版本,另外,当年的集卡活动也是设计了几种不同的路径,同时在跑。

3. 要做千人千面的视频落地页新花样

借助抖音平台,用户可以使用自己的视频素材生成红包落地页,集赞得红包——这很可能被抖音实现,因为对于抖音来说,这样做成本不高,还能让用户获得一种高度相关感和参与感。

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如上图示意,抖音还可能利用其短视频平台的特色,将视频互动游戏做成记忆点,充分利用抖音的多种新春视频模板,增加用户“秀自己“的机会,比如,转发带有自制视频的落地页,让用户通过站外分享等途径,获得更多的拉新点赞。

最后,是本文最重要的部分了。

你可能会想,“分析了这老半天,都是巨头能玩儿转的落地页手段,和我有什么关系?”

其实,红包营销早进深入到每个App的营销获客当中,这些落地页玩儿法并不是大厂的专利,任何企业都可以借助有效的工具、结合有新意的点子,来做到事半功倍的效果。但前提是,我们要具备足够的创新意识、测试意识、优化意识。

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