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杀“团长”祭流量,巨头“围猎”社区团购进行时

杀“团长”祭流量,巨头“围猎”社区团购进行时

2019年互联网第一个预测风口随着巨头渐次入场,风雨欲来。

近日,手机淘宝出现一个类似社区拼团的业务入口—“驿站团购”。用户可在手机淘宝上的搜索框里输入“驿站团购”,然后选择周边的菜鸟驿站地址,就会出现可购买的团购商品列表。除了线上下单在手机淘宝当中完成和采取支付宝支付,“驿站团购”看似与当前大热的社区团购相差无几。

加之京东“友家铺子”、苏宁小店“苏小团”,以及美团的松鼠拼拼、拼多多投资的“虫妈邻里团”,电商巨头普遍试水的同时,也引得零售商、生活服务商跨界而入。

巨头入局,虽然是一个风口兴起的常态,但针对社区团购这种具有较强地域属性的模式,资本、流量、圈地的价值可能要待价而沽。是巨头的阵地战还是兴盛优选、邻邻壹们的麻雀战?将决定未来走向。

避免重蹈五环外覆辙

去年11月20日,拼多多公布了第三季度财报,由于财报数据抢眼,拼多多股价大涨16.63%,总市值达到256.34亿美元。而同日,京东大跌7.67%,离2014年19美元一股的发行价仅仅一线之隔,市值为278亿美元。

只比拼多多高出20多亿美元,这让最开始抱着质疑、否定心态的刘强东和京东,颇感难堪。

也正是如此,京东最先早于阿里主动下场社区团购,上线了“友家铺子”。社交电商的赛道上,已经跑出一个五环外电商小巨头,还有可能正在酝酿另一个抓住新零售入口的独角兽,这是阿里、京东所不愿意看到的。

所以,电商巨头入场是迟早的事,与其说他们看清了社区团购的未来方向,其实更多的是防患于未然、提前卡位。

京东最早切入社区团购。据了解,当前“友家铺子”的主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台等,很显然,倾向于社区团购发展尚未成熟的北方城市。但其与主流社区团购平台不同的不止是区域。

一般来讲,生鲜产品在团购品类中占到起码一半以上的比例,且多以复购率高的产品为主,而“友家铺子”集结了食品、服饰内衣、鞋靴、美妆护肤等多个品类,更像一个缩减版的电商平台。另外,京东社区店有些可选择的商品仍然需要运费,实际上和网购无异。

京东把原来具有团购基因的项目“换皮”成社区团购,试图以线下流量提升线上活跃度,但目前模式、运营思路还是电商那一套,未免操之过急。相比之下,苏宁内测的“苏小团”则接近当前社区团购的模式。据官方信息显示,“苏小团”APP内嵌聊天板块,与微信QQ等即时聊天工具相连接,实现小店-团长-用户的完整链路。

区别在于,“苏小团”以社区服务站苏宁小店的员工为基础,其他社区团购通常倾向于选择宝妈或者店长。不过“苏小团”得益于苏宁小店的大规模铺设,反之,也与苏宁小店一损俱损,店面亏损的业绩压力会转嫁到“苏小团”上。

以往互联网风口中,规模战拉开实质上是巨头引领的资本博弈,而社区团购稍有不同,巨头亲身试水,反而和市场上主流“玩家”竞争,这就让互联网巨头处于一种微妙的状态,增加了更多的不确定性。

当然,巨头不只包括阿里、京东、苏宁。社区团购撬动线下流量,一旦壮大,未来必然不会仅限于生鲜等生活消费品,扩张到本地服务领域,切割的正是美团、58到家等非零售企业的线下流量。

巨头价值“失效”?

2018年无人货架、无人便利店渐趋衰竭之时,社区团购凭借优化生鲜零售的成本结构,成为挖掘线下流量的一种高效解决方案。然而这一兴起于二线城市、零售行业边缘的模式,却未必适合互联网巨头亲身试水。

社区团购以高频、刚需的生鲜品类为切入点,早期发展核心是爆款打造和社群运营维护能力,从消费者角度来讲,品类缩减意味着选择的时间成本大幅降低。由此,电商巨头运营社区团购,品类资源和渠道优势几乎没有发挥的余地,而如果像京东“友家铺子”那样做全品类,恰好违背了社区团购模式成立的逻辑,等同于增加消费者的负担。

更关键的是,社区所代表的最后一公里,已经决定了社区团购运营的强区域性属性。基于每个小区甚至是每片区域的不同状况,平台对“团”的管控和品类调整,需要灵活的反应速度和精细化运作,这与互联网商业经济体突破地域限制的基础原则,倒像是格格不入。

某种程度上可以说,互联网巨头一贯的优势反而在社区团购的模式面前削弱,又或者是转化为一种弊端。而阿里、京东想要在线上流量的根基上切入社区团购,比之从地域竞争中脱颖而出的小平台,操作起来可能更难。

故而,按照互联网风口的发展经验,以资本力量操纵商业博弈最后成为利益收割者,原本应是巨头的最佳选择。

据悉,近半年来社区团购已发生十几笔并购,并购对象均为区域内排名前三的公司,且有一定的用户数据和交易额。但仔细看,一方面并没有平台借助并购跃居行业一二,另一方面,投资方中鲜有互联网巨头巨额下注的背影,即使是腾讯,也不过和高盛、时代资本共同投资了每日优鲜,更像财务投资,而非业务布局。

是巨头不愿入局太早?不尽然。从投资加持到规模竞争再到并购收手,互联网巨头左右局势的核心在两点,一是资本投入,二是流量开放,可是置于社区团购当前的竞争,这两者不再起到核心作用。

一位该领域投资人在接受采访时表示,“一家公司在长沙做得很好,在其他地方也许就会很难做”。比如,在决定要进行全国扩张后,经过长达半年时间的准备,“你我您”才将广州确定为走出去的第一站。这归结为社区团购无法忽视的地域属性,一区、一城的运营皆有不同,所以即使有资本的大力支持,平台也无法火速全国铺开、进入规模战的无序战争。

至于流量入口的开放,就更无从谈起,社区团购从线下挖掘流量,本就是弥补线上流量枯竭,阿里、京东的线上流量,都未见得能供给自我孵化的社区团购项目,更遑论形成核心竞争力?

巨头无法真正下场,社区团购便不成风口。

杀“团长”祭流量

社区团购赛道上,诞生一个地域性的行业小巨头不难,难的是完全跨越地域界限,成为整个领域的规则制定者。也正是受这一属性的影响,不少地区社区团购创业者,本就打算将规模做大后抛售给阿里、腾讯,而后套现离场。但现在,他们或者该提前考虑缺少巨头接盘的后果,又或者他们能否支撑到巨头找到最佳入场时机。

这个时机可能要向后延迟到社区团购模式转向成熟。

目前来看,社区团购模式相对简单,可以大规模复制,但是运营的标准化问题很难解决,即使到最后巨头有意收购,可流量还是层层分散在地域和个体之中。一则,这种流量流动性大、不稳定且难以统一管理,二则,社区流量二次变现难。由此,收购的价值大为减弱,这也是巨头目前选择观望的原因。

当然,若是社区团购模式日渐理性成熟,这一问题也能迎刃而解,关键在于“去团长化”。

尽管目前社区团购围绕团长争夺展开激战,但长期来看,“去团长化”更可能是主流趋势。这得益于两个前提条件的实现:一则,当用户与平台间信任基础已经建立,群成员的规模也相对稳定之后,团长最核心的引流作用会逐渐消失,由此,团长的职能会转变为简单的客服工作。

二则,平台基于流量集中和变现的需求,也会主动尝试将用户浏览、购买的习惯由微信群引导至小程序或App,一旦成功,团长自然而然也不再是运营的核心。

“去团长化”的另一面也意味着社区团购可能突破地域属性,实现标准化运营,而从互联网巨头的角度,正是解决了他们收购的最大顾虑。

反过来,对社区团购平台来讲,即使收购并不是最后的归宿,也不得不依赖巨头的扶植。当社区团购集中起分散的流量,其商品品类大概率不会只停留于生鲜,很大程度上会做全品类运营,这时候互联网巨头的流量入口、资源优势和优质供应链,便是社区团购极为迫切的合作。

社区团购的初衷是解决最后一公里的需求,这本是零售产业的一环,也意味着难以独立壮大,正如有些业内人士推测,“社区拼团的未来,在经历了初期的火爆后,会成为消费市场的一种补充”。

巨头小试牛刀,只是一场开篇,当传统零售商超、连锁便利品牌以及综合电商、本地生活服务提供商,都选择插一脚,社区团购最后的利益既得者是谁,还需要更大的战场来决定。

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