《增长思维》的框架及重点

一、增长思维模型

1.在某些时候，市场是由供给而非需求驱动的。营销研究场景更多的是由需求驱动的，它默认市场是供大于求的，我们要与竞争对手争抢同一个用户。而增长是比营销更宽泛和更底层的概念，它包含营销，是研究供给和需求的。市场上如果存在增长的机会，一定首先是存在供需不平衡。调节供需，使其趋向于平衡，增长就会实现。

2.增长八卦模型：核心是啊哈时刻；外圈是用户的生命周期的8个部分，即认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失；内圈则是分别对应这8个部分的供给策略，即从产品提供方的角色出发，告诉我们应该怎么做才能提升外圈每一个环节的效率。

图1

3.增长遇到的3个误区

（1）增长=AARRR模型。

（2）增长只有互联网公司能做。

（3）增长就是裂变。

二、别着急做增长

1.达到PMF，PMF的分类

（1）用更好的产品体验来满足一个已有的市场。

（2）用一个产品来满足一个已经存在但部分需求未被满足的市场。

（3）用一个产品来创造出一个新的市场。

2.驱动增长的动力因

（1）行业处于红利期。

（2）管理驱动，提升内部效率。

（3）创新驱动。

3.北极星指标的衡量标准

（1）符合企业愿景。

（2）能直接衡量现有的产品策略。

三、啊哈时刻

1.在一个封闭的经济系统里，除了供给要素和需求要素，还有链接要素（可以理解为电商中的货、人及场）。

2.判断产品的啊哈时刻

（1）快来钱：“快”指用户增长速度快，“来”指用户是否主动来，“钱”指用户愿不愿意为此付钱。

（2）不可或缺性调查。

（3）评估用户留存率。

3.创造啊哈时刻

（1）与用户大量地交流。

（2）快节奏的实验。

（3）拆解要素，将单一要素最大化。

四、认知：让用户发现你

1.找到待办任务（即确定你的终极目标）。在增长语境里，品牌的待办任务有2个，一个是让每个流量都指向变现，一个是品牌要服务于产品的核心增长逻辑。

2.做好品牌定位

（1）定位理论是一种品类战略，是细分、聚焦的，适合中小企业做品牌起步时用。

（2）定位需要达到的结果：封杀品类、封杀场景或者封杀特性。

五、接触：让用户涌向你

1.流量思维和超级用户思维

（1）流量思维关注的是流量和转化率，重点在于如何获取便宜的流量以及如何提高每个渠道流量的转化率。它默认这些流量是一次性的，每次流量的到来都伴随着新的成本。

（2）超级用户思维的重点是LTV/CAC的值，LTV要大于CAC，这个生意模型才成立，挖掘并提升一个用户的LTV是整个模型里最关键的地方。

2.流量=自有流量+赢得流量+购买流量。

3.自有流量类似私域流量

（1）产品特点：产品比较重角色且客单价高。

（2）流量池矩阵：个人微信号、微信群、服务号、小程序。

4.赢得流量

（1）定义：即用免费的方式或者很低的成本来获取的流量。

（2）常见方式：裂变、分销、拼团、分发、SEO、免费及产品自生。

（3）裂变的4个因素：动因、种子用户、激励诱饵及逻辑闭环。

（4）免费的2个前提：有价值且边际成本趋近于零。

5.购买流量

（1）定义：花钱买流量，但其核心是你应该有一个稳定的思考逻辑和考量的核心点。

（2）购买流量能保证效率和规模。

（3）购买流量最核心的点不在于价格是否便宜，而在于“是否能形成反馈闭环。购买流量一定要保证LTV大于CAC。

（4）购买流量的增长飞轮。

A.单飞轮。

图2

B.双飞轮。

图3

6.流量渠道，应该考量这几个方面：规模、成本、效率、精准度、可追踪性。从这些维度去考虑能不能形成反馈闭环。

7.渠道模型图。

图4

六、使用：找到真用户

1.找到增长的关键行为

（1）用户增长从本质上讲其实是“用户行为的增长”。关键行为是用户与产品接触早期涉及的一个概念，它会帮助我们判断新用户有多大可能成为我们的真正用户。

（2）关键行为的定义原则：用户的关键行为要能明确反映出他对这个产品的价值认知。

（3）验证关键行为的方法论：按照用户与你的接触，标记出他们的画像、渠道、行为等，列出你认为可能的几个关键行为，再去看每个关键行为对后期用户留存和增长产生的作用。

2.万能的行为三角：动因、能力和触发物。

图5

3.动因

（1）动因是指目标人群要有足够的动力使用你的产品。

（2）首先要排除动因偏差，其次要排除没有动因的人，而对于有真实动因的人，我们要去刺激和加强动因。

（3）如何找到并加强动因

A.对比效应，即某一特定感受因同时或先后受到性质不同或相反的刺激物的作用而发生了变化，由此用户产生动因。

B.环境压力，指的是周围的人或事物施加的一种影响力，它可以鼓励、影响一个人，用户为了响应、遵守、服从、从众而改变其态度、行为（从众心理）。

C.标杆效应，指在增长活动中利用超级用户、模范、KOL、名人、“网红”等树立了一个标杆的形象，吸引其他用户，带动用户参与到活动中。

D.利他效应，指出于对身边人的关心、爱护、尊敬等而自愿做出更多有利于他人的行为，关系越亲密，效果越好。

E.59秒效应，指的是人们愿意去完成那些稍微努力一下就可以完成的任务。

F.角色刺激，指从用户的角色角度出发，激发他原来可能不强的角色意识，由此提升他的动因，也就是刺激用户对自己角色的认知。

G.制造稀缺，指利用“物以稀为贵”的消费心理，制造供不应求的假象，从而增加购买行为。

4.能力

（1）可以从以下这些角度去拆解能力：时间、脑力、体力、金钱、环境阻力、熟悉程度。

（2）“降低门槛”其实就是在增强用户的能力。

5.触发物

（1）触发物是满足用户动因的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。

（2）人们会在偶然获得的一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

（3）人们会在偶然获得的一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

（4）合理设置触发物能够刺激用户将模糊的心理需求转化为明确的行为动机（例如超市货架摆放位置）。

（5）刺激用户的使用频率，使其与天然频率相近就好，不必盲目追求提高频率。

七、首单：让用户冲动起来

1.刺激首单的策略是“顾虑消除”，包括信任顾虑和价格顾虑。

2.排除信任顾虑的方法

（1）品牌承诺。

（2）用户体验：通过用户体验反馈来改善产品；通过用户体验促进真正的购买；通过用户评价去影响新的用户群体。

（3）第三方背书：KOL/明星背书和机构背书。

3，排除用户价格顾虑的方法

（1）心理账户：用户为不同的产品所花费的钱，是放到不同的心理账户里的。

（2）沉没成本：用户前期投入的成本越大，离开就越难。

（3）比例偏见：在很多场合，人们本来应该考虑数值本身的变化，但现实是人们更倾向于考虑比例或者倍数的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏锐。

（4）损失规避：人们在面对同样数量的收益和损失（无论先后）时，损失带来的负效用为收益正效用的2~2.5倍。

（5）价格锚点：用户在消费时往往会避免极端、权衡对比，因此要给他们设立商品价格的对比标杆。

八、复购：让用户爱上你

1.提高复购的核心方法论模型是“增加替换成本”：一个产品的替换成本越高，用户二次购买产品的可能性也越高。

2.新产品价值=旧产品价值+替换成本。

3.增加替换成本的方法（用户主动复购）

（1）会员制：会员所产生的价值要覆盖你给他们的那些权益。

（2）提高顾客的满足率（例如增加SKU、提高服务质量、提高产品质量）。

（3）为用户设计峰终体验，加深体验记忆

A.来源于行为经济学中的峰终定律：人们对某一段经历感受到的好与坏，是由体验中的高峰与结尾决定的，也就是“峰值”和“终值”的体验。正向峰值越高，结尾越愉悦，那么整段体验就越愉悦。而过程中好与不好的其他体验，对记忆几乎没有太大影响，这就是著名的“峰终定律”。

B.制造峰终体验的方法（参考《行为设计学》）：制造仪式感，突出重要性，制造惊喜。

（4）建立用户成长体系：用户在你的产品体系里有了成长轨迹，离开你就变得很难。

（5）网络效应：把用户的社交关系移植到你的产品中。

（6）价值预留：给予用户预期，使用户复购以后就可以获得一定的价值回报，而不复购就损失了这一特权。

4.用户被动复购：回到动因，刺激用户重新产生动因。

九、习惯：让用户离不开你

1.定义：习惯就是一个人无须外部诱因就开始从事某项活动。

2.习惯并不适用于所有的产品，只有对用户来说相对高频的产品才有产生习惯的可能性。

3.《习惯的力量》（作者查尔斯·都希格 ）一书讲到：习惯回路包括三个要素：暗示、惯常行为和奖赏。渴望是使习惯回路深入大脑，并使其变成习惯的根本原因。

图6

4.如何形成习惯

（1）设计习惯回路，尤其是暗示和奖赏，奖赏要对用户有足够的价值且需要多变。奖赏体系参考游戏的“PBL原则”，即点数（points）、徽章（badges）和排行榜（leaderboards）。

（2）要改变旧习惯，暗示和奖赏都可以不变，只需将旧的惯常行为改为新的惯常行为。

十、分享：让用户推荐你

1.用户分享的三种场景：主动分享，利益刺激及社交货币；用户分享的衡量标准：NPS，用户净推荐值。

2.主动分享的转发流程：第一步梳理转发场景，第二步创造转发内容，第三步转发工具赋能。

3.利益刺激：分享能获得金钱、物质或者对自己与他人都有用的东西。

4.社交货币（例如集五福）。

5.信息强度思维和流量思维

（1）如果你的产品客单价低，那就用流量思维，计算转化率就可以了。如果客单价高，则可以通过“信息强度”去激发用户推荐。所以刺激用户分享有很多维度，流量思维是增加连接效率，信息强度的思维则是增加了连接的强度。

6.分享机制分为长效分享机制和“爆点”分享机制。前面所讲的方法都是长效分享机制。

7.爆点分享机制有3个法则

（1）个别人物法则：个别人物指的是我们周围的那些“超级连接点（KOL/KOC）。

（2）附着力法则：就是你的产品除了本身足够吸引人，还要能传递出一些“调调”，给用户一个在产品之外愿意帮你付出情感、帮你传播的理由（百雀羚广告《一九三一》）。

（3）环境威力法则：是指我们其实很难创造一个全民流行的热点，那是各种机缘巧合的结果。但是创造一个特定人群的社交货币是可以复制的（分别攻克各个垂直细分群体）。

8.降低用户的传播成本

（1）产品特征要满足：简单、具体、意外。

（2）制造好的转发内容，介绍两个基本的内容制作原则：“三情”和“三有”，“三情”指情绪、情感、情欲”，“三有”是指有利、有用、有格调（社交货币属性）。

（3）你要让用户只需要调用本能就可以完成分享。

十一、流失：让用户忘不掉你

1.用户生命周期及运营区间。

图7

2.用户流失原因

（1）你的产品对他来说不“啊哈”了。

（2）他忘了。

3.解决用户流失的方法

（1）回归啊哈时刻

A.从超级用户身上发现自己产品新的啊哈时刻。

B.积极与给出负面信息的用户沟通。

（2）损失厌恶

A.提醒用户你的好，加强用户的损失厌恶。因为人人都不喜欢被挑战而喜欢自己主动选择，所以用引导、告知产品好处的方式。

B.创造沉没成本

a.原因：我们为一件事付出的努力越多，它在我们心中的价值感就越高（这是禀赋效应及规避损失效应的双重后果）。

b.通过激励提高用户的物质成本和心理成本，激励机制的4个抓手：利益、荣誉、情感和安全。

C.在用户流失前不断加深用户的损失厌恶，这样才能留住用户。

（3）建立召回渠道

A.在运营机制内，建立触达用户渠道，包括EDM、Push、短信、公众号消息及小程序提醒等。

B.因地制宜，给予不同的挽回措施。

十二、第一性原理

1.ICE打分原则，给增长实验排序：“I”代表“influence”，即影响力；“C”代表“cost”，即成本；“E”代表“easy”，即难易程度。

2.增长文化具备2个特征：创新和容忍失败。

3.合格的增长实验要做到：手段可执行，结果可衡量。

4.增长思维模型图。

图8

5.增长第一性原理：生存竞争，用进废退。

6.企业做增长的细节

（1）增长文化。

（2）例会制度。

（3）数据化。

7.总结增长思维模型：以啊哈时刻为中心，拆解用户生命周期的整个过程，找到可以改善的点，通过数据化实验，不断迭代，以完成北极星指标的过程。

作者：SukyZhang

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