消费者是用来追求的,不是用来追杀的!

卢建彰《10W+走心文案是怎样炼成的》

“我想以恋爱关系来形容营销传播,可能是个比较容易感同身受的例子。因为我们是在追求对方的心,在世界众多的声音里,我们期待对方愿意聆听我们说些什么,甚至认识我们,至少可以记得我们,最好还能对我们有点好感,也可以帮我们检视自己的主张。

谈恋爱的时候,有谁是因为对方吹嘘自己的能力很强而因此心动的?有谁是因为对方说我赚很多钱、销售成绩很好而倾心的?”

——奥美、智威汤逊前创意总监,台湾鬼才广告人卢建彰(Kurt Lu)

这就像泡妞一样,你跑过去对一个陌生的妞说:“我是留美博士,家里五套房,感情史清白,器大活好!”人家肯定把你当骗子或者疯子。因为这种单向push式的卖点陈述太过生硬,很容易让受众本能地把它和每天接收到的过载的广告信息等同起来,从而下意识的忽略掉;同时很容易引起对方思想上的信息过载和自我防卫。

如果要泡妞,更好的做法是,喷上销魂的香水,穿上体面的衣服,在某个社交场合,映着昏暗的灯光,摇晃着红酒杯,不动声色的朝她偷瞟一眼……不能再往下细说了,再写就成小黄文了。

——知乎吴寒笛

今年的双十一,你的手机被各种购物APP和淘宝店家用短信轰炸了几轮?

以下是我的一个真实群聊:

你的品牌是否也在双11期间做了大量的短信营销?想想那些字斟句酌、精心编写的优惠,段子,最后是否也变成了“骚扰”消费者的一个恼人的数字?

是时候告诉广告人那一句话了:消费者是用来追求的,不是用来追杀的!

做品牌,就像谈恋爱。

我们每个人都在蚕食过去,

人们喜欢你,是因为过去的二十年你的样子与行为;

人们选择你的品牌,

是因为过去十年或者五年你做对了什么所创造出来的印象;

依着过去对你的品牌的认识,

人们选择你的商品。

人们都有自己的生活要过,所以他本就不需要听你说些什么。

想一想,如果你是一个过路人,商家举着“大声公”,向每一个路过的人大声推销,说自己的产品有多好有多便宜,甚至还要凑到你耳边大吼,向你的手中塞满小广告,你会不会很讨厌?你对这家店留下更好的印象,还是下次见面绕路走?

更直白地说,想要人家听你说,自己最好先有点真材实料。而这真材实料不是你的聪明才智,也不是你的销售成绩,更不是你的亿万财富,因为这些都不关他们的“Business”。

当你使用大众传播工具时,基本上已经是一种强势作为了。就好像抓住心仪对象的耳朵说话,而如果这时讲述的话语不恰当,其实多少也算言语暴力,先不谈浪费公司金钱、浪费地球资源,光近乎强迫推销的方式,就好比在每一处都死跟着心仪的对象,在对方生活的空间里不管是上厕所、骑车、散步甚至是为了放松而看喜欢的节目时,都硬要冒出头大声说话——谈的又不是甜言蜜语,全部是自己有多好,对方烦都会烦死,更别提有好感了。

就算对你有印象,也是坏印象,搞不好,还会跟其他朋友说你有多烦,叫他们千万别接受你的追求。

每隔一段时间,我就会看到朋友在社交网络上,大骂某个品牌的广告有多烦人。我想这就是网络时代消费者的反扑,而这力道,看起来虽然小,但绝对深远,直达五脏六腑。因为我是会听我朋友的,还是听一个与我无关又赚我钱的企业呢?

你一定可以列出一张表,记录那些讨人厌的讲话方式,然后拿来要求自己不要犯那些错误。

重点是,当追求变成追杀,总是不会有好下场。

请用故事,让你追求的对象反过来追求你吧。

而你如何追求人,从另一个角度看,就是你如何愿意被追求。也就是会被怎样的人吸引,甚至反过来追求。我想,那可能才是说好故事的检验标准。

那么该如何为你的产品或品牌,甚至为你自己说一个好故事?

你一定能想起生活中那些充满魅力的人,在学校生活中,那些风云人物,他们也许很会打篮球,也许相貌堂堂,也许成绩优秀,也许待人亲切。注意,这几项其实都只是产品本身,并不是传播内容。

做创意的人,需要感性,但也要更加理性,让我们理性地使用科学方法来分析。假设两个人有一模一样的条件,一样帅气,一样很会打篮球,一样待人亲切,也就是有相同的产品力,那么对照如下:

“嘿,我超帅的,我那天打篮球刚得了二十分哦,昨天期中考试拿了全班最高分啦,还有我对人超好的,你要不要和我交往?”

假如有人这样跟你说,你应该会“呃……不知道回什么”

而另一个男生在班游烤肉的时候,主动把烤好的肉片夹给相识还不太久,还不太熟络的你,你开始对他有点好感,这其实就是参与了体验营销。

然后,你听到同学跟你说他上次返乡在高铁站看到这位男生教老婆婆怎么使用高铁票进站,那么,这当然是口碑营销。

最后校际比赛时,参加篮球校队的他,在进球后,迎着现场观众三千人的目光,手臂直直指向你,把这球献给你,那么这一次,他就完成了一个精彩的故事,你是第一女主角。

在这个当前科技发展迅猛的时代,你的商品和服务都不可能有太大的差异化,想要自己的服务或产品成为用户的第一选择,就需要讲好品牌的独特故事。

最后也是最重要的,任何时候,决定要不要与对方交往的必要条件,就是对方是否对你有感觉。所以,讲好一个品牌故事的必要条件是是否能打动对方,让对方对你的品牌有感觉,请先把你的商业利益放下,就跟臭男生追女生一样,先把你那些个不太正当的、说出来会让人害羞的目的放下,把故事讲好,先抓住对方的心,尽管只要再努力那一下下,但那一下下就值得了。

就跟恋爱一样,一刻成永恒。

好的故事一下就让你永生。

至少,不会死得太难看。

文:卢建彰《10W+走心文案是怎样炼成的》

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