缔元信秦雯：在互联网上，品牌是不可以被推广的

3月26日，缔元信网络数据CEO秦雯出席梅花网开放日活动，在会上做《网络广告：系统化、场景化和信息化》主题演讲，下为演讲实录精选。

今天，我不说网络广告现在有多好，而是从客观公正的角度来谈一谈。我们缔元信是做第三方数据的，所以这种客观公正立场一定会有。先讲一个真实的案例。

去年我们服务一家大的品牌客户其中一款产品，我们是通过数据服务，分析它的用户特征，用户画像，用户在网上的偏好，然后给他圈定了一批什么样的用户可能会是他的用户。最后这个客户挺认可我们数据分析结果，想进一步做投放。其实我们本身并不做这个业务，但是因为毕竟是个重要客户，所以我们带着这个客户的钱，带着我们的数据分析的结果去找投放渠道，也跟很多DSP接触，也找了一些媒体。

最后的结果是按照精准数据的报告，我们最后那个钱没有花出去。为什么？虽然这个项目不是我直接操作的，但是一个很深的体会，现在互联网上有大量的流量是虚假流量。如果我们不去做数据追踪，我们不去看它真实的最终效果（真的有多少用户最后买了我的产品），我们只是追求过程中的所谓覆盖了多少人，有多少曝光，有多少点击，这多少有点不现实。因为我们也接触过很多企业客户，大家很困惑，每年他们在网上砸那么多钱，实际上就是砸给老板看的，没有得到相应的效果。这是互联网环境存在问题的一个方面，当然这不是我今天主要讲的方面。

我今天讲的是让我们每花一分钱，都知道花的值当不值当，为什么叫正确认识营销互联网化？我们通常说网络营销，很多公司、营销广告部门更多地把互联网当做一个新媒体来看待，对互联网的认知停留在媒体层面，在实际操作上也更多的是按照原来在电视上投广告，在报纸上投广告的思路来做。这样一个认知我觉得是谬误，在互联网上做营销，不变的还是需要建立维护和发展产品服务和用户的关系，但是做什么，时机和怎么做其实都已经发生了变化。

首先做什么，我这个观点相对比较激进，我认为品牌是不可以被推广的。为什么？因为在互联网上用户感知到你的产品是通过产品的功能、界面、服务这三个方面。当然这个产品不一定是一款在线产品，包括线下产品，线下产品一样要转化到在线上怎么跟用户沟通、交流，怎么让用户认知你的产品特性。在这个过程当中，用户感知到你的品牌，所以在互联网上我认为品牌是能被感知的，而不是说被包装推广的。

第二个是时机，我们看最经典的营销模式是从一个进阶式到连续性，但实际上在互联网上营销是一个循环往复的过程。在同一个时间你既要想办法吸引新用户注意你，又要想办法去跟已经吸引来的用户沟通交流，推动他的转化，还要想办法去跟那些资深的用户，想办法让他成为你的意见领袖。整件事情是系统化、时时刻刻并行在做的事情。

第三怎么做？我们把互联网营销可以分成两部分，第一部分就是在互联网上应用平台上做各种各样的包装和推广。但如果只做这一步其实是不够的，企业需要把从各渠道所接触到的用户，想办法把它导入到自己平台。很多企业客户，他们每年花上千万甚至上亿投广告，但是从数据就能看到，当客户把用户引导到他官网或产品页面的时候，那个页面做的太烂，所以用户停不留下来，钱都白投了。一个企业的官网，一定要有CRM的心，原来CRM是售后的用户积淀，现在要扩大，在售前凡是你触达的用户要想办法把它放到CRM里面，这点非常重要。各种互联网应用基本是各领风骚几百天，我们曾经经历过微博的辉煌，今天是微信，明天一定是微信吗？不一定。你自己的平台是最重要的。

网络营销的趋势：系统化、场景化和信息化

我们讲整个网络营销的趋势是系统化、场景化和信息化。展开把这三块讲一下。

第一是系统化，大家已经比较熟悉了，整个RTB生态系统有需求方、供应方、中间是一个实时竞价系统，底层是数据，大数据驱动的实时广告投放平台。它的变化在哪里呢？我总结出三点。首先一个是资源的精细化，对媒介这一块我以前是卖广告位，现在是卖用户。广告主以前是选择媒体，现在只要选择用户就好，我只需要确定我用什么类型的用户，这个平台会帮我找这些用户找出来，而且把我的广告传递出去。前提条件是我的竞价足够高。二是整个广告业务链是缩短了，过去更直接了，我们传统的广告可能要经过很多过程，角色就有三个，有媒介，有代理商，有广告主。那未来终极发展我认为会是广告主直接对接到平台。再一个是投放的自动化，所谓系统化表现在这里就是投放的自动化。

第二个是场景化，主要是基于移动来讲的。移动的场景化无外乎是这三个要素的组合，时间、事件、空间，我们能想到很多例子，最典型的是春节的时候发红包，其实它是在特定场景的事件，用这样的事件来做推广。不同的纬度你可以利用要素有很多，所以会有很多组合。

第三是信息化，现在谈的比较多的是原生广告，更契合用户体验。最典型的是微博、微信的信息流广告，当然有一些新闻客户端已经开始推信息流广告。这个原生广告概念是舶来的，其实我们很早的时候中国已经有一个产业就是公关软文产业就是信息流广告，它的前端表现特征广告就是内容，形式和页面的形式统一，主题统一。国内这块推的力度很大的是凤凰网，大家可以关注一下，凤凰网的原生广告做的不错。它的底层靠的是数据分析，内容相关性分析和用户的相关性分析。基于这样的相关分析推出来的信息流广告，原生广告才是契合用户需求，才能真正契合用户体验的。