小红书 VS 知乎,种草转化选谁家?

前几天,小红书、知乎都开了面向品牌的“誓师大会”,各自阐述了商业价值、未来展望。
 
两家平台前后脚的大动作,引发了各位电商铁子在微博、朋友圈的一波讨论。
 
核心辩题:小红书VS知乎,种草带货选哪家?
 
铁子们的共识是:新消费品牌想要崛起,5000 篇小红书测评+2000 篇知乎问答,几乎就是基础标配。
  
小红书、知乎堪称是电商界的“兵家必争之地”,不久之后的双 11 显然又是一场激战。
 
品牌到底应该怎么选?内容方法论有何区别?
 
一,小红书是种草标配 VS 知乎的潜力被低估
 
小红书作为最具影响力的消费种草入口之一,2020 年 GMV 约达 10 亿美金,电商业务收入约占总营收的 15%-20%。
 
而知乎的商业价值被很多人低估,四五年前还被定义为小众平台,但实际上迄今 MAU 已经实现过亿,未来有望成为 MAU 3 亿以上的巨头。
 
伴随着用户基数的扩大,知乎的电商数据增长势头非常迅猛。
 
知乎 VP 高强 Steven 在商业大会上给了几个关键数据:知乎 2020 年初尝内容带货,达成 GMV 50 亿;2021 年上半年达 35.2 亿,同比增长 148%。
 
我按照这个增长速度粗略算了下,知乎 2021 全年的 GMV 应该有望超过 100 亿,这个数字就非常厉害了,最能带货的种草平台的感觉了。
 
所以我建议铁子们不能还停留在过去的认知层面,一定要重视知乎的电商价值,知乎显然正在成长为小红书之外的种草新高地。
 
“5000 篇小红书测评+2000 篇知乎问答”,前阵子大家一起讨论的“基本盘”,几乎已经成为电商业内共识,是被海量实际案例验证过的。
 
近年来,有不少新兴国货品牌都在小红书、知乎上完成了冷启。两家平台加起来,养活了起码数以千记的小工作室。
 
食品饮料、美妆个护、运动生活等新消费品类,在小红书、知乎上都是很受用户欢迎的品类。
 
而通过近半年的观察,我发现个护日化、食品饮料、小家电、家居用品等最具空间的消费领域,都在知乎跑出了出色的成绩。
 
知乎官方的数据是,今年 618 期间,共有 2.4 万多答主在知乎上创作了 200 多万篇种草文章和答案,内容覆盖 3C 数码、家电、家居、美食、美妆等 30 多个品类。
 
他们为知乎带来了超 11 亿次的浏览量,促成的总订单量同比增长 124%,GMV 同比增长 125%,每单均价近 700 元。
 
双 11,这个成绩大概率还会被打破。
 
二,小红书、知乎的“核心机制”决定了内容差异
 
小红书、知乎是不同属性的内容社区,而种草的实质则是用内容来影响社区用户的消费决策。
 
品牌做投放,要确定与哪个平台的适配度更高,实质上就是要确定哪种内容对自己来说转化效果更好、哪种内容更能体现品牌本身的优势。
  
那么,如何吃透小红书、知乎的内容差异?
 
知乎商业大会上出现的一个关键词,简洁明了且很能说明问题,就是“机制不同”。
 
核心机制是社区运转的基石,外衍出一切,决定了具体内容的呈现形式、价值属性。
 
1,小红书,是以图片瀑布流为核心的“高颜值”社区。
 
种草的基础内容单位,是素人测评笔记,而笔记的摆列方式,就像是一个个橱窗。
 
在这块地界,大家遵循第一眼心动法则,机会转瞬即逝。
 
围观者不一定在乎笔记内部信息的详实度,但一定在乎橱窗的装帧是否足够好看。
 
不仅要有美食、美景、美人,更重要的是,还要有“美好的生活”。
 
2,知乎,是以“问答制”为核心的社区。
 
小红书的瀑布流是进行展示种草的好方式,这个很好理解。
 
知乎的问答制则天然适合心智种草,这个常常会被很多人忽略。
 
用Steven的话说,其实“消费的本质也是问答”,因为消费就是一个解决问题的过程。
 
当消费者的求知欲得到满足,除了购物的爽感之外,还能够体会到一种识得正确信息的“获得感”。
 
相比简单精美的笔记测评,知乎的问答筛选机制,更能保证内容对消费者心智的影响。
 
而这种“心智”优势反应到用户习惯上,直接体现就是通读率,这有一个数据和大家分享:知乎图文的通读率高达 78%。
 
在这个人人都没有耐心的信息时代,高通读率意味着你只需要考虑自己的内容好不好,而不用担心深度内容的无效输出。
 
读者的高信任度,直接挂钩种草之后的转化率。
 
知乎官方统计出来,品牌在淘宝、天猫上的搜索指数,和在知乎的投放规模基本上是一致的,这意味着知乎的内容种草价值的有效性。
 
但种草显然不是客户营销的终点。这次知乎商业大会也邀请了创作者“进击的一木”参与分享。
他在知乎上回答了一个关于“脱毛仪是不是智商税”的问题,写得很深,在这个非常小众垂直的领域拿到 5.1 万个赞,同时品牌方也获得了超过 4 的 ROI。
 
这里很明显的可以看到,从心智种草,到最终转化的路径清晰合理。再次印证了知乎“能带货的种草平台”的特性。
 
此外,铁子们在实操中还要注意一点,知乎、小红书对于外链的规则不同。
 
小红书今年 8 月起关闭了带货笔记中的外链。知乎依旧支持多种外链转化路径,包括电商下单、下载应用、跳转外链、跳小程序等等。
 
在这样的开放规则下,知乎今年预期的 100 亿成交额,其中大部分订单将会导给京东、阿里。
三,种草既要立竿见影,也要静水深流 
 
种草不仅要获得立竿见影的短期带货效果,同时还要为品牌打造长期的口碑效应。
 
小红书的高颜值橱窗,能够带来“第一眼的关注”。
 
知乎的问答引导,能够带来短期种草效果,让品牌进入消费者心智,同时还拥有市场上稀缺的“长尾效应”。
 
官方的数据是,过去三个月内知乎浏览量 Top 1000 问题的平均流通周期是 21.7 个月。
 
长流通周期与高通读率一样,也是知乎种草转化的优势。
 
我们某位私董会会员对此深有体会,他之所以成立知乎 MCN 公司,就是源于他自己做的一个回答,持续还在为他带来电商收入。
 
很多种草内容在带来第一波流量之后,还会持续静水流深,累积为品牌的内容池。
 
Steven 分享了一个案例,某个品牌去年 8 月刚开始跟知乎合作,品牌词所对应的浏览量占这个品类的浏览量 8.94%,
今年8月再去看的时候提升到了 56%,一千多个关于这个品类的浏览量里面有 700 多都会提到这个品牌,这就是长期信任的累积。
 
还要提一点,知乎的 SEO 指数相当高。之前有看到过相关数据,百度每日知乎内容的展现量为 2.4 亿,而内容点击量则是 1200 万。
 
把搜索维度也考虑进来,知乎优质内容池的沉淀,影响的不仅仅是知乎内部,而是全网。当然这些从根本上,都是知乎的问答机制所带来的效果。
 
很多新消费品牌本身就是基于这些问题发展起来的,研发阶段考虑消费者有哪些困惑,种草转化阶段再到知乎去回答,整个逻辑就非常顺畅了。

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