李凯:当我们讨论内容运营时,我们在讨论什么?

前段时间和业界同行聊天,我表达了一个观点:未来互联网行业不会再有纯粹的内容编辑,将全部转型为内容运营人员。

咋一听来,这两者之间差异很小好像是在做文字游戏,但其实本质上是种全方位的升级。用个例子做一下简单的类比:内容编辑就好像是只管生产的汽车厂商,而内容运营不仅要管生产,还要开4S店卖车,甚至还要考虑卖保险卖导航仪。

麦克卢汉说过“媒介即信息”,简单点来说也就是信息的价值在很大程度上取决于它在媒介上的展现形式。这个论断,在这个新媒介边界不断延展的时代更加凸现出非凡的远见:当今日我们讨论“内容运营”的时候,其实我们是在讨论一个“受众—内容—形式”三位一体不可分割的问题。要讨论这个问题,我们得先回头看看三者是如何变成不可分割的一体的。

传统的互联网内容编辑,工作机制大体脱胎于报纸、广播和电视。虽然相对于传统媒体,已经能够描绘出一些模糊的受众画像,但受技术发展阶段的限制,总体来说还是处于盲人摸象的阶段,实际运作时更多考虑的还是以生产方为出发点,重点考虑文字、声音或者视频等内容的质量问题。

而新一代的内容运营人员,受益于社交网站蓬勃发展,受众的身份已逐渐清晰化,同时依托于极大丰富的过程数据,终于可以实现在整个生产和传播链条上和用户的个性化、互动式运营。与此同时,移动设备、移动平台、H5等新技术的发展,让媒介对内容的展示能力也得到了极大的增强。

面对这样的新受众身份和新产品形态,就要求内容运营思考问题的方法论必须要发生根本性的变化:

最根本的还是要搞清楚目标受众是一群什么样的人?

  • 他们的年龄分段是多大?
  • 他们生活在几线城市?
  • 他们的收入是什么?
  • …………

其次,要明确目标受众需要什么样的内容?

  • 用户偏好社会、娱乐、体育还是什么类型的内容?
  • 用户消费内容的颗粒度是个什么程度?
  • 用户对于个性化的需求对有多高?
  • …………

最后,什么形式能带来内容生产和消费的最高效率?

  • 用户是通过什么样的渠道去获取内容的?
  • 用户是在什么场景下去消费信息的?
  • 最适合这些渠道和场景的内容产品形态是什么?
  • …………

这样的思维路径,能够确保 受众—内容—形式 这个三位一体的问题,在实际运转的过程中,能顺畅的循环起来形成闭环。

人,任何时候都是互联网产品、社区、服务以及一切一切的的灵魂。如何从定位目标用户入手,用产品机制激发用户的需求,满足用户的欲望,最终最好内容运营,这是我们即将迈出的最关键的第一步。

本文来源:知乎  作者:李凯

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