知乎热门答案，详解Inbound marketing如何操作

WHAT – 什么是inbound marketing 和 outbound marketing？

SEOmoz的这张图已列举了基本的内容，当然还有现在国外很热门的webinar，user testimonial都属于inbound。

WHY-很多企业, 尤其startups注重inbound, 为什么？

原因很多，概括说来：

用户定位更精准，因为是他们‘找’到了你（你的产品），也意味着他们对你的产品有兴趣, 有需求

conversion rate（转化率）更高

降低营销成本,包括 CPA(cost per acquisition) ，CPL(cost per lead)

HOW – 如何做Inbound marketing？

其实就是如何把上面SEOmoz list里提到的方面结合产品本身，实现质化以及量化(qualified and quantified) 的策划和执行，如何有效地做performance-based /quant-based content marketing plan。

1 SEO: 关键字研究，网站构架优化，建立多层次链接和监控

这是最基础的工作。工具可参考：

Moz的Advanced SEO,  Google Keyword Planner,  Google Analytics,  Google Suggest,  Google Trends, UberSuggest,  SocialCrawlytics,  Buzzsumo

当然还得了解google ranking 搜索排名机制 (近两年都在国外做国际市场，国内具体情形还等国内做这块的同行分享切磋) 。具体操作可以写几个篇幅的，就不介绍了。Google docs 还有Content Idea Generator，非常方便，但只适用英文环境，捎带提一下后两个工具，之前在个人微博上也推荐过。

以上举例：之前在做一个新的项目管理云平台软件的推广，类似wrike asana等，我会划定10个主要竞争对手（在制定商业模式时，已列出了10-15个竞争对手），然后着重研究top 3-5 。这两个工具可以让你看到竞争对手／行业领头羊的内容分享数据，可以了解被分享最多的用了哪些标题,哪些关键字,是否使用图片, 是否用了infographics…还可以搜索你的既定关键字( 如我会搜索project／task management, productivity, collaboration…)，看到在哪些网站/论坛/博客被广泛讨论，这个带来的优势在后面提到。

2 User Study 用户研究: 深入了解您的目标用户群

这块和SEO可以同期开始, 主要包括：

·对已有用户进行调研，可以简单用email发questionnaire，了解用户，行业， 职位，  以及针对你的产品设计相关问题（这里也同样省略几千字…）

·对理想用户群调研，这些是尚未使用你的产品，但你的产品非常适合他们（在制定你的商业模式时，你已经列出了5-8组目标用户群）。

举例：我加入上家公司的时候，我们的产品已上线数月，做过不少PR，甚至TechCrunch也报道过，所以已经积累了10000+注册账号（邮箱），但用户活跃度很低，有8000+是unengaged user (我称为sleeping user)，即只在landing page流过邮箱，没有在界面进行过其他操作。

当时整体marketing plan并没有布局，blog有在写，但效率质量都有待提高，我基本是从头开始布局，从seo和user study开始，针对已有用户的调研，分了下列三组：

Questionnaire I：针对近期和我们客服部联系过的（比如问一些操作如何进行，希望增加什么功能等反馈），这部分用户的questionnaire feedback会非常高，当然措词非常重要，口吻需要很personal，让用户觉得他的问题得到了重视，他的个人见解对我们很重要，此次问卷也是特别询问他的。（有数据表明女性的名字落款会提到回复率，尤其软件的大部分用户为男性，此概率也适用博客的发表，女性作者，尤其带名字和头像照片的通常会得到相对多的评论）

Questionnaire II：针对其他活跃用户，至少在我们界面建立过至少一个项目／任务的，问题一样，但这部分用户的questionnaire feedback相对会比较低，因为相对上一组，缺乏了一个personal engagement。

Questionnaire III：针对只留过邮箱，没进行过其他任何操作的用户。对这个用户组的目标是激发他们revisit你的产品的兴趣，甚至产品页面开始建立第一个任务，所以我额外引导他们去产品演示页面。

为什么还需要单独对理想用户群调研？

有通用数据表明，有25%的用户是你的high target，即他们很有可能成为你的最终客户，还有25%的用户，是无论你怎么努力，他们都不会使用／购买你的产品的（有可能是竞争对手，或单纯研究一个新产品功能的。。）所以对理想用户群调研是为了更精确地吸引那25%的目标用户群，提高转化率－ 减少我们8000+ sleeping user 的结果。这样的数据基本毫无意义。

3 User Study后对这些反馈如何应用： 建立User Personas 和 Personas Journey

User Personas： 即建立虚拟的有代表性的用户形象，最好是每组目标用户群一个代表。下图只是个例子，我以两年前的自己作为我们产品的目标客户群组之一，建立的persona。通过这样的user persona带来的好处是：

1）你的用户不再是一个名称或一串数据或产品终端工具，而是形象化了的个人，你也更容易去发掘与他／她的需求（题外一点：facebook的32＃员工Noah说过，早年在facebook如果你用User被Mark听到的话，Mark会即刻过来揍你，他称他们为student，people）

2）更容易推理出他／她的工作和生活状态，平时逛哪些网站和论坛，关注什么相关话题，有可能从那些途径知晓你的产品，最后怎么会选用你的产品。这有助于建立有针对性的Personas Journey （User Personas的建立对产品至关重，是因为她／他几乎决定了你的产品是给什么人生产的，他们喜欢什么样的UX 什么样的软文。你的产品的出发点不是你，而是他们。）

Personas Journey：这块几乎决定了生产什么样的内容，在什么时间，在什么地方出现。产品设计的出发点永远是为了解决需求和问题‘用户不关心你的产品，他们关系的是他们的问题 。

下图的Personas Journey流程表，红色部分是模拟虚拟用户的心里历程，蓝色部分是作为产品我们在各个阶段可以做的（我把这些称为面包屑，目的自然是hook我的潜在用户从第一步走到最后一步）。在最后两步从start to create task/project 到 satisfied and invited co-workers, 这个写得比较简略是因为这里属于产品features 不属于marketing 的内容，需要做大量的UX test （可以使用在线调研工具，远程测试，但强烈建议在当地找新用户来你office测试，尤其是项目管理这类流程繁复的界面）。

再附一张收藏的SAAS Customer Lifecycle，即历经千辛万苦，引导潜在用户走完了上图大部分流程，终于来到你的页面，开始试用你的产品，接下来可能发生的一切。目标永远是提高每一步的转化率，促使其最后成为付费用户（bonus: 并推荐给同事）

接下来就可以开始Blogging: 重新部署博客, 提高用户分享和互动。

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