一张图彻底理解李叫兽由“X文案”到“Y文案”的思考路径

李叫兽，李叫兽公众号的唯一作者，清华大学工商管理硕士；曾在2014年，2015年相继写出被朋友圈疯狂转发的《月薪3000与30000的文案区别》、《X型文案与Y型文案》等文章而在文案营销界迅速走红。

移动互联网已经改变了人们的生活方式，人们可以随处可得各类产品资讯。然而，海量的资讯带来的问题是——如何让产品脱颖而出？如何在有限的几秒内将产品信息植入用户的大脑？如何让文案快速传播？在移动互联网时代，这些问题成了更大的难题。

本系列文章主要基于李叫兽的“X型文案与Y型文案”的系列文章，以系统化思维方式——清晰思考方法论深入解析Y文案的本质及还原李叫兽的思考路径。

本文重点将以“改变5问”作为全文的框架进行拆解，通过回答“改变5问”来还原李叫兽的思考路径：

一、为什么改变？

在清晰思考方法论里，当我们分析一个系统的时候，我们首先要明确的是系统的目标是什么？因此，我们需要先搞清楚以下几个问题：

文案的目标是什么？

什么是X文案？什么是X型文案人？

X文案存在哪些问题？

这些问题带来的后果是什么？

1、文案的目标是什么？

李叫兽说过：文案是为了解决问题而存在的，而不是为了发挥个人的创意能力。

摘自：《写文案前，记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】》

文案不是创意、也不是文字，而是一种“解决问题”的方法。

摘自： 《从0开始，如何写一套Y型文案》由上可知，李叫兽方法里对文案的定义——文案是为了解决问题而存在的。

2、什么是X文案？什么是X型文案人？

X文案它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。

比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。

写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。

摘自：《 你为什么会写自嗨型文案》

3、X文案存在哪些问题？

当我反对自嗨文案的时候，我真正反对的并不是某种文字风格本身（比如是否华丽、是否有修辞），而是写文案的过程：

陷入知识的陷阱——认为用户像他们一样了解产品；

人为地制造费解——让本来可以理解的文字变得更难理解；

内容的空洞——文字缺乏策略性，说了等于没说；

生搬硬套的联系——看到什么词汇好（比如梦想）就用什么词汇，根本不管和自己没有联想关系；

与用户无关——盲目说明产品属性，而不是说明用户利益；

不切实际的目标——想要让用户1秒内记住8大特点，而不是把一个特点说透。

摘自：《当我反对自嗨文案时，我在反对什么？》

例如，文案“创想生活，随e应变”。

当你在快速浏览几百条信息的时候，突然看到“创想生活，随e应变”后，你脑中真正留下的信息是什么？我想你自己也知道，可能留不下任何信息—你根本不知道这句话想说什么，也不知道它真正意味着什么，更加不知道这句话和你的生活有什么关系。

这是一个典型的“坏文案”，它没有针对用户的感受进行设计，而是以发挥创意、卖弄文字为目的，通过没有实质内容的空话以及让人费解的表达，妄图一次性表达多种含义。唯一不能让你得到的就是对用户感受的有效影响。

摘自：《当我反对自嗨文案时，我在反对什么？》

对于现状的问题，我们采用清晰思考里面的现状图梳理：

说明：

现状图是一个逻辑结构，用来描述在当前给定的系统中存在的事实的状态。它反映了复杂特定环境中的因果链。

这里箭头表示因果关系，换句话说代表原因与结果之间有逻辑关联；

上面箭头所指的方框代表下面方框共同造成的结果。

现状图很好的说明了——为什么受众对于X型文案“见了就忘”。

4、这些问题带来的后果是什么？

当受众对于X文案见了就忘，那么最终带给X文案的是”低绩效的表现“——很低的文案转化率。

二、要改变什么？

根据清晰思考方法的基本假设：在一个具有明确目标的系统，其内在运作之道必含有“固有的简单性”。因此，对X文案来说，表象的种种问题，我们认为必然收敛于一个核心问题。

这个核心问题，在李叫兽文章里面的描述是：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。

在清晰思考方法论中认为：所有的问题背后必然蕴含着一个冲突，这个冲突造成问题的存在。在这里，为了更好的理解问题， 我们用“疑云图”的方式将核心问题表达出来：

说明：

疑云图又叫拨云见日图，因为它有消除冲突的能力。它是一个必要条件图用来识别和陈列冲突中的各种元素和解决问题的方法。

箭头代表必要条件的因果关系。

必要条件是为了达到目标所必须的。

我们对疑云图的解读如下：

为了写出好文案，我们需要让用户形成清晰的感受，同时发挥设计师的创意及文字功底；

为了让用户形成清晰的感受，我们需要基于用户视角设计；

为了发挥设计师的创意及文字功底，我们需要基于设计师视角设计；

因此，基于用户视角的设计及基于设计师视角的设计产生了冲突。

注意：李叫兽原文的冲突是 ”基于用户感受的设计 VS 基于感受的文字的设计“，当我梳理了整个冲突结构之后，认为”基于用户视角的设计 vs 基于设计师视角的设计“，也许能够更准确的描述问题背后的冲突本质。

当我们进一步思考：

采用”用户视角“设计可以说是一种“大众认知”，然而为什么绝大部分设计师还是采用了“设计师视角”的设计呢？

是什么造就了人们采用“设计师视角 ”设计出X文案？

在李叫兽的文章里对这个问题的解释是

“用户视角”是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。比如很多人在发邮件申请工作的时候，附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。

当我们抛开李叫兽原文，再深入下去：仅仅是“用户视角”是反直觉的造就了“X文案”吗？

在这里，我们用如下的现状图能够很好的解答这个问题——在大多情况下，人们总是采用基于设计师视角的文案设计。

说明：

这里箭头表示因果关系，换句话说代表原因与结果之间有逻辑关联；

上方的方案代表两个项目共同造成的结果，具有而且的意义。

三、要改变成什么？

当我们确定了核心冲突之后，我们要如何破解这个冲突？在清晰思考方法论里的思路是破解核心冲突背后的假设，则冲突自然解决。

1、找到疑云图箭头背后的假设：

一般，我们通过如下问题的提问找到假设，例如：

为何基于设计师视角的设计会损害用户形成清晰的感受？

为何基于用户视角的设计会损害发挥创意及文字功底？

在什么情况下，基于用户视角和基于设计师的设计会产生冲突？

为何让用户形成清晰的感受和发挥设计创意及文字功底不能同时满足？

基于以上问题，我们可以找到一些假设：

2、挑战假设

在这里，我举两个假设的例子来说明挑战假设的过程。

我们通过简单的3个问题，来挑战假设：

假设1：设计师往往认为用户与自己一样的理解产品。

（1、是真的吗？（2、 总是真的吗？

答：假设不是真的，事实是设计师往往高估用户对文案的认知及理解。

（3、 如何激发构想，然让假设失效？

答：找到让用户参与的方法-AB点理论。

假设2：好文案应该是华丽的，复杂的。

（1、是真的吗？（2、 总是真的吗？

答：假设不是真的，文案发挥作用的前提是能够“逃”过初级大脑的信息筛选，而满足要求的信息必定是简单的，基于初级大脑的信息筛选 规则的。

（3、 如何激发构想，然让假设失效？

答：因为假设不真，本问题无需回答。

总结：

3、在挑战多个假设之后，最终我们得出：

好文案，也就是Y文案应该是

直指用户利益；

简单的，聚焦解决核心问题；

有策略性；

要唤醒用户的“初级大脑等。

说明：

总结：产生好文案的核心之一是基于用户视角设计，在李叫兽方法里采用的是AB点理论。AB点理论的最大价值在于：采用了系统化的流程验证用户的认知。

四、如何实现改变？

当我们确定AB点理论是解决用户“认知不确定”的核心方法，我们仍然会面临的问题是：

如何更把理论应用于实际的文案编写？

解决方案会带来什么负面效应，如何处理？

解决方案又会面临哪些障碍？

在李叫兽方法里，以上这些问题都有了答案：

1、如何把理论应用于实际的文案编写？

采用解冻3部曲：解冻：唤起痛点；重新冷冻：解决痛点；进入大脑：看了有印象。

举个栗子 ，“李叫兽解冻文案模板”：之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案，面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先“解冻”。

那么步骤是什么呢？

（1） 你的产品—360超级插线板

（2） 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

（3） 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB

为什么这种“不好”是不合理的？

比如说要主打“不好看”，那么“插线板不好看”为什么是重要的？哪里不合理了？有什么问题？可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。再比如说“普通插线板落后”，那么“落后”为什么是重要的？哪里不合理？

可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世界的发明。

然后，你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找“痛点”，解冻用户：

2、解决方案会带来什么负面效应，如何处理？

在“重新冷冻”理论中，如何避免“填坑错误”，如何让文案不显得“怪怪的”？你需要站在用户的角度，仔细检查这4类错误：

详情参阅

《解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己》

《解冻文案Ⅱ：为什么有些文案怪怪的？》

《解冻文案3：为什么好产品推不出去：唤醒初级大脑》

3、解决方案又会面临哪些障碍？

当我们总览李叫兽文案方法，并且挑战核心冲突的假设，我们可以总结出，文案会面临主要有3大障碍：

用户认知的不确定性；

文案的策略性；

文案要有足够的吸引注意力，“逃”过大脑的信息筛选。

其中，本文的AB点理论解决的就是“用户认知的不确定性 ”的障碍。

五、如何衡量改变？

当我们采用了AB点理论，我们对文案测试就可以进行系统化的测试：

用户A点的认知假设是否正确？

文案是否能够有足够的吸引注意力，“逃”过初级大脑的信息筛选？

检查文案是否有“常见六问题”？

检查文案是否有“填坑四错误”？

文案是否可以在几秒内说服用户达到B点的认知状态？

在李叫兽文案方法里，对如何衡量有个两个经典的假设是

假设1：一般我在写文案前，对用户的假设是：“一个对你不关心、不了解、不感兴趣的人，刚刚看完“奶茶妹妹和强东哥分居了”这种新闻，无意中视线中扫到了你的海报。”

摘自《写文案前，记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】》

假设2：采用极端验证模板，并且假设成一个路人，看看注意力会不会被周围的8个“有趣”信息吸引走。

摘自《解冻文案III：90%营销人写文案前的第一个错误》

另外，在李叫兽文案方法里，举例很大冰泉的例子，通过AB点理论进行认知测试：

六、总结

综上，为了更好的梳理李叫兽文案方法背后的逻辑，我们总结了”思维浩U型图“具体如下图：

限于篇幅，本文的解决方案重点在于“用户认知不确定性问题的处理”：AB点理论。 当然，当我们系统化思维方法审视了整个李叫兽文案方法后，也发现了一些值得探讨的问题：

文案是为了解决问题，那么是为了解决什么性质的问题呢？

植入大脑是否就足够了？

除了用户认知不确定性问题外，还有哪些关键问题需要注意？

这些关键问题背后的假设是什么？

等等。

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