【李叫兽】享乐型产品与自律型产品的营销推广之别

前段时间，可口可乐换了新的slogan：“Taste the feeling”（品味这样的感觉）。这件事几乎震动了整个营销界，可口可乐的首席营销官说：“我们的目的是为了强调产品。”

而李叫兽看了新的slogan后，第一反应是：

大公司果然腹黑，可口可乐终于打定主意，加入营销界最常见的拉锯战之一短期享乐VS长期自律（享乐产品想让消费者更偏向短期享乐，实用产品想让消费者更偏向长期自律），并且希望通过新定位来赢得拉锯战。

是的，“Taste the feeling”并不是为了“强调产品”，而是因为随着越来越多的人开始关注健康，觉得“喝可乐是一种罪恶”，可口可乐不得不应对挑战做出的举措。

“要健康还是要口感？要长期目标还是要短期享受？”

跟可口可乐站在同一战线的，有游戏产品、蛋糕甜点、烟酒产品、电影娱乐、度假休闲，捏脚按摩……

他们的共同策略是：想办法通过营销行动，让你更加愿意短期享乐。

站在可口可乐对立面的，有各种健康食品、智能运动手环、钢琴培训、在线教育、低脂沙拉、书籍干货、知识性娱乐（比如罗辑思维）……

他们的共同策略是：想办法通过营销行动，让你更加愿意长期自律。

拉锯战的双方，各自使用不同的策略来影响消费者。

那么，作为一个品牌，如何刺激消费者才能让他们更加接受“短期享乐”？又该如何刺激消费者才能让他们更加愿意“长期自律”呢？

要找到方法，我们得先理解人的大脑什么时候会接受诱惑（喝可乐），什么时候会接受自律（多喝水）。

人的大脑有两套决策系统：

一套是冲动的、短期的、容易受诱惑的系统，主要是皮质下的原始大脑组成，它反应迅速、充满动力，但渴望立刻享受，缺乏规划和理智，我们暂且叫它“享受小人”。

另一套是思考的、长期的、喜欢规划的系统，主要是前脑皮质，它反应比较慢、能量一般，但充满规划和理智，能够延迟满足，我们暂且叫它“自律小人”。

当人处于目标模糊、负面压力、只考虑现在的状态时，享受小人往往发挥作用。人们会倾向于更加短期的享受，更加倾向于购买高热量食品、看电视剧、去按摩、买奢侈品。

而当人处于目标明确、积极自信、思考未来的状态时，自律小人往往发挥作用。人会倾向于自律行为，更加倾向购买健康食品、读书、去健身房、买性价比高的产品等。

所以，如果你的产品是可口可乐（享受型产品），你就需要通过各种文案、广告等，降低人的自律，扰乱目标、制造诱惑、感受当下、烘托压力……

总之，告诉消费者：别的不用管，Taste the feeling，就对了！

如果你的产品是多喝水纯净水（自律型产品），你就需要通过各种文案、广告等，提高人的自律，明确目标、畅想未来、提高自信……

总之，告诉消费者：通过努力，你的生活可以每天变好一点！

1.模糊目标VS明确目标

当一个人脑中装着清晰的目标，头脑中思考自身行为的前后因果关系的时候，他往往表现出更多自律——“我想这样做，是因为……”

而当一个人脑中目标模糊，头脑没有处理因果关系时，他往往表现出更多享乐——“不用管这么多了，现在就是现在”

所以——

（1）如果你是享乐型产品

要做的第一步就是：想办法模糊别人的目标，让别人做事的时候不要考虑目标。

Taste the feeling，这个文案的神奇之处就在于，它没有包含任何的目标——仅仅说“享受这个感觉”，没有说“为什么我要享受这个感觉”和“享受这个感觉可以得到什么”。

这种强调当下、没有目标的意境，可以降低人的自制力。

比如啤酒广告，常用句式为“xx时刻”，强调当下的爽快感，不提供明确的目标。

（2）如果你是自律型产品

而相反，自律型的产品往往需要明确目标，让人想到未来能够得到什么以及现在为什么要做这个决定。

比如尚德机构的文案：你距离本科（明确目标），只差一个电话（明确行动、因果关系）。

2.担忧恐惧VS积极自信

绝大部分负面情绪都会降低人的自律。

研究发现：在充满导弹袭击、恐怖分子、诈骗犯罪画面的晚间新闻中，播放劳力士等享受型产品的广告会提高消费者接受度。

这当然不是因为劳力士能防护导弹，而是因为大量的负面新闻，让人潜意识处于“自己不可能永生”的恐惧感中，更加容易产生放纵行为，渴望享受。

（所以，越是战乱年间，越是有歌舞升平、醉生梦死）

担忧、压力、恐惧、悲伤，这些负面情绪无一例外地都会降低人的自律，促使人进行享受型活动。

所以众多研究发现：

当烟瘾者看到恐怖的“吸烟可致肺癌”海报后，吸烟的欲望反而更加强烈——恐惧感打败了自律。

当拖延的人感觉到任务快截止时，反而会更加拖延——时间压力打败了自律。

甚至，研究还发现：对经济状况表示担忧的女性，反而会通过购物来排解担忧。

是的，你没看错——靠花钱，来排掉没钱的忧虑。

所以——

（1）如果你是享受型产品

适当刺激压力感、悲伤感甚至恐惧感，都会打击人的自律，让人开始享受。

比如饿了么校园宣传海报，刺激考试压力感，会让人暂时放弃自律（不要吃太多东西）

（2）如果你是自律型产品

想办法让人积极自信，渴望明天。

比如某成人教育机构在网易新闻打的广告：

3.过去的辛苦VS任重而道远

自律像肌肉一样，使用之后会被消耗。

实验发现，呆在巧克力房间不被允许吃东西的人，在接下来的握力测试中，坚持的时间更短——因为之前呆在巧克力房间，已经把自制力消耗完了。

还有研究发现，在一顿饭中主食点了健康食品的人，反而会点高热量的甜点、饮料来犒劳自己，最终吃掉了更多热量。

总之，自制力具有“补偿效应”，如果让人意识到“自己辛苦了很久”、“自己已经做的很好了”，人的“自律小人”就会自动放松，让人更加容易受到诱惑。

所以——

（1）如果你是享受型产品

想办法让人觉得自己已经辛苦控制了很久。

比如滴滴专车，鼓励让人“犒劳自己”，花更多钱享受专车。前面先让人感觉到自己“已经很辛苦”。

（2）如果你是自律型产品

不断提醒目标，让人觉得任重而道远。

某图书年展文案强调:“读什么样的书，你就会成为什么样的人”。告诉受众“多读书，才能在未来变得更优秀”。

4.寻找理由VS提供激励

享受小人和自律小人的战争中，各自都有劣势：

享受小人劣势是缺少某个高大上的理由，让人难以合理化自己的行为，长期会产生负罪感。

自律小人的劣势是缺少短期激励，效果太长远让人看不到。

所以，如果想让人继续“享受”，就要补上劣势，给一个理由。如果想让人保持“自律”，也要补上自律小人的劣势，给一个理由。

（1）如果你是享受型产品

如果你是享受型产品：给自己补上一个理由.

研究发现，以慈善名号而买巧克力的人，最终会吃掉更多巧克力——吃巧克力给了他们负罪感，但一旦告诉自己“吃了一块丝滑巧克力，相当于给山区捐了一毛钱”，这种负罪感就消失了。

所以，享受型产品做公益营销，效果会出奇得好。

比如可口可乐之前为迪拜底层工人做的“Hello happiness”活动，靠可口可乐瓶盖，可以给远方家里打3分钟免费电话，感动无数人。

除了公益之外，其实还可以附加各种“理由”，比如送给亲爱的人、支持国货、支持你喜欢的球队，这些都可以降低负罪感，从而刺激享乐消费。

“嗯，我在bwin赌球，不是因为我真的赌博上瘾，而是我支持皇马！”

（ps.皇马现在球衣已经换成阿联酋航空了，这是之前的）

（2）如果你是自律型产品

如果你是自律型产品：想办法提供短期激励。

比如高中时我记得自己用过一个复习资料（需要自律），结果每本书里竟然有刮刮乐——短期激励。

再比如培训机构为坚持学习的人提供奖励（当然奖励是低于他们上交的钱的）。

5.当下决策VS未来决策

当人们在为当下做决策的时候，往往倾向于享受；而为未来某件事做决策的时候，往往倾向于自律。

一项心理学研究，针对澳大利亚4474名消费者、101545次的租赁影碟记录发现：

在租借的时候（预计未来），绝大部分用户先租借高品位的电影，比如科教片、文艺片，后租借低品位类型电影，比如商业片、科教片。

但是在归还的时候，绝大部分用户先归还的却是商业片三级片，最后归还科教片文艺片——说明他们实际上最后才看科教片。

也就是说：当我要预测未来做什么的时候，我倾向于制定高自律的计划（先租借科教片）；当我现在想做时候的时候，我更倾向于享受（先看三级片）。

所以——

（1）如果你是享受型产品

想办法让人抢购，想办法缩短供货周期，想办法让人为当下试吃而不是预定未来。

比如超市卖糕点的免费试吃，远远比卖绿色食品免费试吃的要多。

（2）如果你是自律型产品

想办法预售，想办法让人提前预定未来的订单，想办法让人考虑未来而不是现在。

比如健身房永远卖年卡，不会卖次数卡——人下决心去健身房的时候，觉得5000一张年卡不贵，预计自己2天去一次，每次才几十块。

而实际上人最终只去了10次，相当于500一次。

再比如在线教育、干货培训这些产品，卖年费会员往往比单次课程要好——因为当人考虑未来的时候，更加倾向于自律，选择这种知识性产品，并且预测自己未来一定会去。

结语

在人的大脑中，享受小人和自律小人一直在打架。

如果享受小人在某次打赢了，那么可口可乐、LOL游戏、草莓蛋糕和1024会员就会胜利。

如果自律小人打赢了，那么健身房、培训课、健康食品和李叫兽文章就会胜利。

这场拉锯战，一直在营销界延续，而这次可口可乐换slogan，变成“Taste the feeling”，无疑是想力挺消费者脑中的享受小人。

如果说这场拉锯战，一定要配个音乐的话。

假设你是可口可乐，要唤起享受感，我想音乐应该是羽泉的《在这一秒》：

在这一秒快乐最重要

眼泪到哪里去了我不知道

从这一秒快乐最重要

多想要尽情胡闹跳的更高……

如果你是健康矿泉水，要唤起自律，我音乐应该是《明天会更好》：

“让我们期待，明天会更好！”

部分研究引用来源：

Milkman，Highbrow KL, Rogers T, & Bazerman MH. films gather dust: Time-inconsistent preferences and online DVD rentals[J]. Management Science, 2009, SS(6): 1047-1059.

Dhar R, & Wertenbroch K. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods[J]. Journal of Marketing Research, 2000, 37(1): 60-71.

Bar-Anan, Loberan, Trope. The association between psychological distance and construal level: Evodence from an implicit association test[J]. Journal of Experimental Psychology General, 2006, 135(4): 609-622.

Hofmann W, Friese M, Strack F. Impulse and self-controlfrom a dual-systems perspective. Perspectives on Psychological Science, 2009, 4(2): 162-176

#专栏作家#

李叫兽，原名李靖。鸟哥笔记专栏作家，公众号“李叫兽”唯一作者，清华经管学院管理硕士，擅长互联网营销工具和方法论。