【宋LaoShi】科特勒的水平营销说了什么？

科特勒在《水平营销》中总结了水平营销的三个步骤，对我颇有启发，我们先来看看这个步骤的具体描述：

在选择一种产品或服务后，水平营销过程的步骤如下：第一步，选择一个焦点进行横向置换；第二步，进行横向置换以形成空白；第三步，考虑联结该空白的办法。——科特勒《水平营销》

如何理解这三个步骤，我们以“花”为例，“花”作为一个产品，我们把它视为焦点，如果把“花”进行横向置换，这时可能会出现一个逻辑思维的中断，这个中断便会形成空白，比如：如何让“花”永不凋谢，这是把“花”的特征进行横向置换的过程，花怎么会永不凋谢呢？这不符合罗辑思维啊，于是罗辑思维的中断造成了空白，而如何解决这个空白，其采用的办法就是联结这个空白，而这个连接空白的过程也就是营销创新点出现的过程。

按照这种理解，我们会发现商业社会中有很多品牌都是水平营销的“高手”，如：

当年阿里巴巴所处的年代，商贸型的商业模式作为一种服务，如何能打破空间的限制让顾客和商家发生买卖关系？这是一种空白，为了能够联结这种空白，阿里巴巴利用互联网技术开发了淘宝模式，这是对空间位置的替换；

还有：当年的袋装方便面卖的很火，方便面作为一种产品，我们把它作为一个焦点，在把这个焦点横向置换时，如考虑到怎样能够随时随地都能吃到方便面呢？这是对产品便利性的置换，这个过程形成了空白，联结这个空白的过程就是创新点出现的过程，于是盒装方便面出现了；

再比如：香飘飘奶茶的出现，现装现饮用的罐装奶茶作为一种产品，把它视为一个焦点，如果想按照自己的想法，想什么时候饮用奶茶便什么时候饮用，这就需要产品形态的横向置换，这是一种空白，能够联结这种空白就是营销创新点的出现过程，于是“香飘飘”袋装奶茶出现了；

还有：手机作为一种产品，当把它视为一个焦点时，横向连接便会产生空白，比如对手机的功能性进行横向置换，原来的手机功能是：打电话，发短信，听歌，而如果想要用手机干更多的事情，这就是横向置换的过程，于是Iphone手机出现了，Iphone能干更多的事情，Iphone=Ipod+手机，Iphone手机解决了手机功能横向置换过程中产生的空白，于是成就了苹果颠覆性创新的美名；

再比如：餐厅提供美食作为一种服务，把它视为一个焦点，横向置换这种服务的空间性条件时，便会产生空白，解决这种空白就是创新性营销的过程，于是外卖软件出现了，外面软件有限地打破了空间和时间的限制，让食客随时可以了解到商家的美食，并且选择性很多，即使足不出户也能享受到自己喜欢的食物。

以上这些都是横向置换并有效联结空白的实际例子，可以说只要能够实现空白的有效联结，就能够保证创新性营销的产生，因此，说到建立空白联结的方式方法，则是保证水平营销的关键，那么建立联结有哪些方法呢？概括如下：

1、跟踪购买程序，发现有价值点子；如：看电影的情侣喜欢一边看电影一边吃爆米花，而吃完爆米花会口渴，口渴就会喝饮料，所以商家实施营销，买饮料赠爆米花，于是饮料大卖。再比如：肯德基或麦当劳所兜售的套餐，我们在吃肯德基或者是麦当劳时，我们会点汉堡，鸡翅，薯条，可乐等食物，我们可以单点，那样我们就可以按照自己的想法来组合食物，但他们的产品的确很多，有时我们完全会陷入决策瘫痪的状态，而如果我们把肯德基或麦当劳提供给顾客食物的过程视为一个服务过程，那么优化或简化客户的决策，其实就是在把客户决策瘫痪的过程置换成顾客决策方便性的过程，于是套餐式的食物组合便出现了；

2、提取有用的积极事物；如：顾客买完了画之后如果不满意，有两种选择，要么退，要么换，商家肯定不希望顾客退回来，而是希望换货，于是，一个新点子出现了：出租，顾客每隔6个月便可以换一次，这个过程也就意味着顾客对画没有拥有权只有使用权。

3、找到新情境，改变刺激以适合这个情境；如：玫瑰花只有在情人节时才买的火爆，而非情人节时可能卖的就很冷清，这个时候商家找到新情境，改变玫瑰花对人们的刺激以适应这个情境，会如何呢？比如：5朵玫瑰花，分别代表：s-o-r-r-y这5个字母，那么情侣或夫妻吵架时便可以使用玫瑰花进行道歉，这里的情境变成了——吵架，刺激变成了——道歉，这就是新营销的发明。

结语：水平营销是发现空白，进行联结的过程，当联结空白做的有效，做得到位时水平营销便会发挥出威力，而水平营销的使用也能够让我们躲开同质化的“厮杀”，开辟出新的方向。

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