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深度传播策略——打透!

深度传播策略——打透!
在我的职业生涯中,亲历或旁观过一些大型营销战役,预算规模数亿甚至数十亿。
当预算规模足够大时,很容易进入撒网式传播的误区。
让我印象深刻的有两件事,一是我亲历的项目,一两个月时间,花出去几个亿。策略原本是饱和投放,给人铺天盖地的感觉,城市大屏,市中心的公交地铁分众,以及线上的各种地方。
大笔预算花出去,从社交舆论没有太多反馈,产品端的数据没有明显变化,这个钱是浪费了吗?
第二件,去年去某风口公司交流,说有15亿的品牌广告预算,销售出身的CMO掰着手指头数,央视、地方卫视、分众、白马、爱优腾、快手抖音……十几个平台,预算已经分完了,而且还不太够。我跟他说:如果还没签合同的话,可以先缓缓。
很多人认为,只要预算足够多,砸钱就能做出品牌,这是非常错的。
现在做营销,预算很重要,但预算多并不能解决问题。包括我熟悉的每年十亿级预算规模的品牌,市场部天天996,策略和内容都做到行业领先,还生怕大众觉得他们只是有钱。花大钱非常难,把大钱花出效果更难。
面对大笔预算时,你有两种选择,做更深度的沟通传播,还是做更广泛的曝光覆盖。这是两种思维方式,但我更倾向认为传播的深度比广度更重要,深度优先,再谈广度。
今天我们聊聊,如何通过深度的打透策略,影响与改变消费者,而非从眼前滑过。
以下,Enjoy:
打透维度:场景、人群、流量池
深度传播策略——打透!
首先理解打透的逻辑,不是一个广告反复播放,那是上一个时代的产物。
我们把打透分成三个维度,分别是:打透一个核心场景;打透一个核心人群;打透一个流量池。
在具体执行过程中或许有重叠,但在这里为了更好理解,我们一个一个说。即便在实际执行中,也必须要有一个重点维度。
比如在一个流量池与场景,人群不限制。比如打透一个人群与场景,媒介平台不限制。看具体情况。
场景维度:有些品牌的策略就是场景策略,打透一个场景,再打透一个场景,通过不断的场景扩张,来实现品牌的持续增长。
对于互联网原生一代年轻人,在新的生活方式中,不断涌现新场景。有些新消费品牌直接基于新场景来创新产品。同样,成熟产品也可以通过新场景的建立,实现新增长。
人群维度:我们在无数消费者洞察的PPT里看到,一线城市白领,25-35岁,高学历高收入等等,似乎所有品牌的目标都是这群人。
我们要说的人群维度,一定要固定到具体的人群,清晰的区分开。
比如我就打透北京5个核心商务区的白领人群,大概300万人群;比如只打男性护肤化妆产品;比如只打孕期女性等等。非常具体的人,而非模糊描述。
流量维度:这是基于互联网媒介的维度。在我看来,所有互联网传播战役,都要基于核心营销目的,选定一个主要流量池,然后打透。
你或许预算不够多,那可以合作一个粉丝粘性高的网红,比如花西子打透李佳琦。
如果预算足够多,可以与社交平台战略合作,在短时间内全方位立体打透一个平台,这样的合作影响力更大。
场景、人群、流量池三个维度,基于品牌阶段性目标,选择一个主要维度作为主战场,全方位立体的深度传播,直至这个场景、人群或流量池与品牌建立了深度绑定关系。
接下来我们聊聊案例,解读亿级预算的大型战役,如何做深度传播。
案例:王老吉打透快手
深度传播策略——打透!
最近大多市场部都在忙春节战役,尤其是一些大快消品牌,为了在春节期间占得一席之地,各出奇招。
我们聊聊王老吉的的春节战役。最近,王老吉与快手召开联合发布会,宣布春节期间双方战略合作。
深度传播策略——打透!
合作内容是在春节期间,通过线上线下联动、春节定制产品及多渠道传播,将“喝红罐王老吉,过吉祥年”的品牌理念全面触达快手用户,从曝光到深度理解品牌内涵到后链路转化,达成一个具有话题性、首创性的战略合作。
简单点说就是王老吉的春节营销战役,营销目标是通过打透快手流量池,来打透王老吉在春节的消费场景。
选择主战场
深度传播策略——打透!
王老吉作为大众消费品,从知名度层面已经全国知名,做增量很难。
重复曝光意义不大,必须提供场景上的增量信息,进行深度传播。所以王老吉选择深度打透场景,是正确的策略。
对于其他快消品牌同理,已经有非常高的知名度,就不要再做以曝光为主的传播了。
选择一个主要流量池,然后打透。王老吉为什么选择快手,可用于传播的媒体有很多,王老吉为何与快手结盟。我们仅从营销策略层面,聊一下这个结盟的优势。
首先,王老吉是大众消费品,只能选择做大众传播,在人群维度不做区分。传统做法是先有内容再找媒介,但这样做很难在营销扎堆的春节博出位,且媒介费用奇高。
这次的策略是:先定好流量池,再定制适合的内容。这个逻辑在未来将会越来越多的被使用。
然后是快手的价值,常规的当然是用户量大,活跃度高,粘性强等。除此之外,相比其他大众平台,快手的商业化还没有很饱和,出位和打透的机会更大。
还有很重要的一点是,快手在各个地域的渗透能力很强,本地化的内容触达率更高。这一点会让大众传播更加破圈,不被局限在单一圈层。
聚焦单场景
深度传播策略——打透!
打透新场景的价值,约等于开发新爆款产品的价值。场景很重要,在此不做赘述
这次王老吉锁定快手的流量池与春节单一场景,更加聚焦,更利于深度传播沟通。
“喝红罐王老吉,过吉祥年”,标志性红罐,与王老吉的“吉”字,都让这款产品更匹配春节场景。王老吉的场景化打法并不陌生,夏天的“怕上火,喝王老吉”已经深入人心,现在新开辟的春节场景,将会成为这款国民饮品的新增长点。
王老吉一款国民饮品,在营销策略上,也不过就是打透两个场景,就足以撼动如此大的规模。
或许接下来基于年轻人的新消费习惯,还会开发更多的场景。但现在,王老吉先在快手将过年场景打透,站稳。
融入内容生态
深度传播策略——打透!
最后,什么叫打透?
我的标准是——融入。这个品牌是否融入流量池,是否融入场景中,成为其中的一部分。
看一下王老吉在快手要做的事情:
首先,在快手举办首届老铁共创大赛,从1月15日到2月13日贯穿整个春节档。创意挑战赛联合游戏达人,通过PGC带动UGC的生产,将春节相关的场景与王老吉形成强绑定。利用广大的快手创作者,将王老吉融入春节的场景中。
说简单点,在快手内容生态内,王老吉是今年春节的氛围担当。
另外几件事分别是:定制老铁专属的罐体;头部达人散打哥与二驴进行直播卖货PK赛;后续冠名王老吉小剧场长尾传播。
最后,所有内容合作引流至王老吉的快手官方账号,沉淀为品牌自己的粉丝,可进行长期运营
当然还有常规的广告位置的不断曝光,王老吉在整个春节档充分融合快手内容生态,让快手用户有更强的品牌体感。
最终,人们在商超购买年货,选择饮料时,能想到过吉祥年应该喝王老吉,选择王老吉为新年聚餐饮品,就是特别成功的场景营销。
以上,这个案例才刚刚开始执行,接下来的效果我们拭目以待,但从策略层面,我觉得很值得借鉴学习。
总结一下
深度传播策略——打透!
能冲破大众的注意力阈值,才是有效传播。
泛泛之谈的互联网内容,在当下已经非常饱和,非常泛滥,博得用户注意力越来越难。
深度与广度是两个维度,总有一个维度来主导传播。
在某些特殊营销目的时,比如一个爆款产品继续快速曝光扩张时,传播的广度主导。但更多时刻,我们要影响一些人,要创造一些新场景,改变一些旧共识时,深度沟通往往更重要。
深度打透的传播策略,我目前总结的有三个维度,分别是:打透一个场景;打透一个人群;打透一个流量池。
或许还有更多维度,但核心逻辑是,针对一个点,往深度钻。要与用户进行一场长时间的语言漫谈来沟通,而非快问快答式的互动。
更具体的信息,更深度的沟通,直至达到营销目的。
从具体执行层面,有一个主导维度,或许也从其他维度重叠。比如王老吉以场景为主导,打透过年饮品这一个场景角色。但在传播平台只选择与快手联合,那么策略变成了:在快手打透春节这个场景。
在一个平台,打透一个场景,做深度沟通。
当然,并不是所有品牌战役,都有亿级传播预算。百万,千万级已经算是大项目了,预算规模并不大,如何执行打透策略?
缩小范围,更具体的场景,更小众的人群,更小的流量池。先打透一个小众范围,以此撬动更大众的外围传播。
比如花西子一开始就强绑定李佳琦,打透李佳琦的流量池,以此撬动更大的传播力。本质就是聚焦,先成为小众热点,再向外扩散。
根据预算规模,选择传播聚焦的范围。长时间,多维度持续沟通,直至打透。
以上。
深度传播策略——打透!

原文始发于微信公众号(杨不坏)

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