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从获客到活客,银行该如何解决行业痛点,提升客户转化?

随着人工智能和5G等前沿技术的不断成熟,客户的数字化接受程度已经越来越高,各银行应抓住市场机遇,应用大数据技术,进行线上化、数字化、立体化的营销活动,让“获客”变“活客”,助力银行实现长效化运营增长。

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来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

随着移动互联网技术在金融行业的广泛应用,金融服务不再局限于柜台和网点,而是渗透到了人们日常生活的各个场景。以移动支付、手机转账、线上理财、线上贷款为代表,具有“随时随地、知我所需、量身定制、高效便捷”特性的线上金融服务正在改变银行业态。

一、银行营销现状与痛点分析

新形势下,银行营销面临着2个方面的痛点:

1、品牌层:对客户识别分析具有局限性

银行传统客户主要针对国有企业、大型企业以及高净值人群,但随着传统市场竞争的白热化以及消费金融市场的迅速发展,银行目标客户群体下沉,向中小微企业和个人覆盖。因此,对中小微企业和个人客户的获取留存是银行未来竞争的重要因素。

但银行对于客户的层级划分、需求迭代等,仅根据客户在本行的资金账目情况、对客户的熟知程度、以及CRM系统部分线上交易记录等现象级认知的识别。这就容易造成银行客群细分标准和所提供的金融服务和客户实际体验之间的严重错位。

2、营销层:销售低效,客户流失

银行业传统的营销获客主要以线下网点的形式将金融产品销售给潜在客户,但网点引流成本高、转化率低、精准度低,且与零售市场不相适应。

在金融业务线上化转移的环境下,客户对金融平台自主选择更加开放,银行无法利用线下资源有效整合线上客户信息,无法获取客户线上喜好、消费习惯等客户重要画像,客户迭代不能及时跟进,很容易产生对于市场需求的把握不够精准、使得客户产生抵触情绪,引起客户流失等问题。

在这样的背景下,银行必须主动拥抱技术,将大数据、云计算、移动互联和人工智能等引入自身变革转型中,加强银行客户营销机制,与客户形成深度链接,实现“营销、服务一体化”,盘活和深耕存量客户。

二、数字化活客营销解决方案

为了帮助银行解决上述品牌营销难题,盈鱼MA自动化营销平台推出数字化活客营销解决方案,从“激活鱼池+高频互动+数据通路”3个核心维度入手,助力银行营销价值提升。

1、激活鱼池

所谓“鱼池”就是:把客户比喻为一条条游动的鱼,通过客群关系的管理,建立“鱼池”,再进行“捕鱼”和“培育”。具体来说,激活“鱼池”有2个步骤:

第一步,通过企业微信激活沉睡客户,转化成好友关系;

目前,企业微信的生态商业价值会涉及几个核心要素:一是触达,这是最根本的要素。二是有粘性,这是银行与其客户建立信任、助力其转化的关键沟通链路。通过企业微信与微信打通,可以建立沟通链路,银行的产品和服务可以通过小程序上承接,实现交易闭环。

企业微信唤醒客户的基本逻辑,包括:

①沉睡客户画像:在企业微信里设置客户标签,如年龄、职业、性别、婚姻状况等等,掌握的客户属性越多,对客户的认识就越深刻,呈现的客户画像也越精准;

②偏好活动策划:通过已经设置的客户标签,快速查找、浏览客户详情,了解客户的基本情况、特点,精准捕捉客户的偏好,从而推出客户喜欢的内容和服务;

③添加客户为好友/社群:引导客户添加企业微信的方式有:落地页、活动专题、课程介绍页直接提示添加企业微信;进行咨询、提交表单、进入班级后,提示添加企业微信可以获得更好的服务;运营人员、课程顾问、班级服务用企业微信主动添加客户微信;

④企业微信好友精准触达:通过企业微信选择性的1对1私聊,例如,针对新客户,以赠送优惠券、发送品宣内容,提升客户对银行的好感度,为客户提供个性化、有温度的服务;

⑤召回流失客户:企业微信基于微信生态的规则和平台开放能力,根据企业特定的业务需求,提供客户流失解决方案,可以多次激活流失客户;

⑥持续激活:如今客户有很多选择,怎么才能把客户维护好?需要提供持续的个性化服务,让客户有更好的体验。企业微信具备标签能力、协作能力,以及离职员工客户再分配等功能,可以大大增加企业的个性化服务能力。

第二步:体系化活动营销策划,持续提升客户活跃的场景。

内容就像鱼饵,不同的鱼喜欢不同类型的鱼饵。所以针对不同业务的客户需求,如代发、出国金融、信用卡、理财、基金等,要制作不同深度的内容来获取流量。同时,通过节日、热点等营销传播活动,刺激银行客户参与,持续活跃行为进行深度捆绑,再加强客户与客户之间的互动,从而有效地拉新>活跃>留存,延长客户生命周期。

但需要注意的是,策划的活动在流程上要简单化,客户通过简单思考就能参与到游戏中,可有效减少客户流失;有趣而创新的活动形式是刺激客户参与并分享的有利因素,能够抓住客户兴趣点,满足不同客户个性化需求。

例如:在疫情影响下,腾讯微保针对客户推出的免费领取新冠肺炎保险活动,人民健康网推出的疫情答题挑战赛活动,活动操作简单,关联度高,瞬间引起全网转发。以及支付宝每年的集福活动,利用现金红包满足客户的逐利心理,具备竞争性和挑战性,满足客户攀比心理,同时借助春晚、送福的噱头顺应中国人喜欢热闹喜庆的心理。

2、高频互动

与客户保持互动可以提高吸引力,增强客户粘性,鼓励客户加深与银行的关系,购买更多产品,最终将个人客户转化为银行长期客户。然而在新的环境和背景下,客户对银行的需求产生了变化,如何才能与客户保持有效的互动呢?

(1)数字化高频内容营销,提高粘度,防止流失

传统银行服务往往呈千人一面、定价统一、产品统一的特点,这就势必引发客户的厌烦。在人工智能、大数据时代的背景下,客户更喜欢千人千面的服务。因此,银行需要与客户开展更加人性化的交互,实现金融产品的精准匹配。

盈鱼MA基于强大的大数据技术,自动化生成客户标签,锁定客户偏好,在策划时依托客户画像来制定符合客户调性的活动;并根据精准的客群分析进行具体的活动形式、流程设计;利用多渠道进行活动推送,最终实现精准推送活动,从而促进客户转化、提升运营指标。

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图片来源:盈鱼MA

(2)活跃存量,长效转化

银行的运营需要业务人员积极动脑及时刻行动,内容的点击量、活动的转化率、客户的留存率,需要运营人员根据拉新、订单转化KPI达成情况,灵活实时调整活动规则,及时调整转化策略。

(3)内容营销,高效生产

内容营销包含图片、UI界面、文案,以及商品营销,都是内容运营的重点。盈鱼MA后台通过模板化的营销内容管理,运营可随时调用营销素材库(包括H5游戏、落地页、短信模板、电子奖品、图片、表单、音乐……),这样做营销活动能节省人力、时间、制作和采购成本。

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图片来源:盈鱼MA

(4)活动资源,高效对接

如果银行通过与盈鱼MA系统对接形式的奖品发放,能实现5-10秒自动发奖,大大提升奖品运营的效率。支持对接自有奖品(包括优惠券、积分、代币等),还能扩展定制对接各种平台奖品,令奖品池更丰富。

(5)快速生成营销活动上线推广,高频内容营销持续分享扩散

通过全渠道的数据整合(包括PC、APP、小程序、微信公众号等主流平台),缩短内部沟通的流程,激活自动化策略,精准触达客户,最终实现长效高频互动,延长客户生命周期。

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图片来源:盈鱼MA

3、数据通路

银行可通过技术手段,将网点、网银、门户网站等行内渠道,与平台、商户、品牌商等渠道打通。运用多种可能的渠道与客户建立连接和传递内容,包括客户对产品的感知、研究、购买、交易和服务的全过程。从而实现银行源源不断地获客、活客以及留存转化的目的。

如图所示,客户旅程包括客户需要经历的所有决策点,以及在考虑各种购买、销售和投资时遇到的所有流程、系统和渠道,包括前期客户的研究与评估、确定候选产品与服务,以及整个从购买到售后服务的期间线上线下体验的所有互动。

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图片来源:盈鱼MA

但事实上,在客户体验的20-30个旅程中,只有一小部分能帮助银行实现差异化和绩效的大幅提升。例如,在获客阶段,这些旅程包括开设日常银行账户、切换到新的商业银行账户等;在服务中,这些旅程包括帮助再次筹款购房、解决欺诈索赔等;在财务规划中,这些旅程包括设定退休目标、解决财务困难或建立最佳投资组合等。

银行可以具体采取以下3个步骤,实质性地提升客户旅程质量:

(1)打破数据孤岛

通过一站式管理,采用sdk集成、API对接等方式打破数据孤岛,监控核心全渠道数据,可视化了解每个渠道的营销转化效果。

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图片来源:盈鱼MA

(2)用户行为追踪

一个银行客户从访问到注册成功,到开卡、激活卡,实现了一个流量转化成一个新客户的过程,以及后续的转账、交易查询等等,以上都是客户处在不同的场景中。在这个过程当中,每一步关注的指标都有相应的不同的关注点。因此,银行要通过数字化拓客工具,跟踪客户浏览轨迹,判断客户意向,主动精准营销。

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图片来源:盈鱼MA

(3)数据可视化

通过营销活动全渠道管理,监控渠道转化效果,溯源注册客户/下单开户客户/高频使用客户,媒介/活动/订单的转化路径。判断不同渠道、不同方式的营销场景触达的有效性,让银行快速做出营销策略的调整,剔除效果不好的策略。

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图片来源:盈鱼MA

三、行业实践案例

接下来,我们通过盈鱼MA的实际服务案例,来看看银行数字化“活客”营销的具体实施路径。

首先对该银行面临的挑战进行剖析:

随着业务规模的迅速扩张,该银行需要解决总行和支行、线下网点在做营销规划与实施中遇到的跨部门数据不互通的突出问题。海量数据的存储和调用,精细化管理和长期业务需求均需要数据的充分挖掘,并且需要分权限的账户体系整体解决方案开发的支撑。

而基于盈鱼MA平台来搭建客户管理体系,不仅具备灵活、弹性的优势,还可以将客户数据平台作为基础快速融入业务系统。同时,通过全渠道客户管理也将充分发挥大数据的整合、分析、决策支持作用,实现线上线下营业部门整合管理营销数据,打破数据孤岛的全面创新。

因此,在综合考虑产品体系完善度等指标之后,盈鱼MA选择了分阶段为其稳步推进实现数字化客户管理。

第一阶段:构建数字化的客户管理体系

数据是客户管理最重要的资源。要想更好地理解目标客户,准确预测客户的行为偏好,制定有效的营销策略,精准传递产品和服务信息,利用获得客户反馈来优化再营销策略,都需要将数据作为基础性资源。

因此,在项目第一阶段,盈鱼MA帮助其私有化部署了一套一站式营销活动运营的解决方案。一方面,依托大数据平台,完成了应用内的客户行为埋点与应用内位置投放的建设,建立健全的数据采集机制,全方位打通行内数据资产。

当全渠道数据打通后,总部就能够在分析点线面的转化效果基础上,考量整体的客户管理策略。从而有效帮助银行沉淀全渠道的客户数据,自动化跨渠道打通ONE_ID,实现数字化用户数据管理。

另一方面,建立标准化的数据管理体系,以及统一化的数据仓库和数据接口,并设立专职部门将各部门分散的数据统一存储、统一管理。解决了客户数据运用不够灵活、弹性低的问题,支持将营销数据快速融入业务系统,将数据分析结果运用到营销、风控、运营、产品设计等场景中去。

第二阶段:实行客户分类,对客户精准营销

即使在数字化时代,基于客户数据分析进行一对一营销仍是不切实际的想法,管理客户组合或分群则是更可行的选择。基于客户分群可进行营销策略和互动策略的优化。

所以,项目第二阶段里面,要全面提升自身的数据分析能力,通过数据的充分挖掘和精细化管理,多维度识别客户,制定差异化管理政策,开展综合化客户服务。针对这一需求,盈鱼MA通过客户条件管理,针对客户消费、信用、交易等行为数据,建立精准营销触发活动,通过系统快速对客户的筛选与匹配福利活动,应用于银行的存量客户激活、线上线下获客、产品交叉营销等场景。

从最终的结果来看,全用户奖励优化为游戏任务式运营模式,帮助银行提升了约28%客户MAU。通过客户画像、客户分层、客户定位实现银行营销的精准化、场景化、个性化,优化营销的质量与效果。

四、结语

近年来受金融脱媒,尤其是客户脱媒的影响,银行网点的客户到访量越来越少,以至于美国金融管理学会副总裁、银行转型研究专家布莱特·金在其新作《银行4.0》的封面大声疾呼:“金融服务无处不在,就是不在银行网点!”

随着人工智能和5G等前沿技术的不断成熟,客户的数字化接受程度已经越来越高,各银行应抓住市场机遇,应用大数据技术,进行线上化、数字化、立体化的营销活动,让“获客”变“活客”,助力银行实现长效化运营增长。

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