• 引言 •
消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择它，也会因为产品口碑而影响，从而放弃它。
心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。”
文 | 公关之家 作者 | 发条褐
消费者远没有自己想象的那么理性，尤其是在日常的消费行为背后，往往会有一连串连消费者自身也知之甚少的心智规律在发挥着影响。
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了著名的需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。
新时代的消费者更加挑剔，更加令人难以琢磨。在物欲横流的社会，消费者已经不再仅仅满足于生理需求和安全需求，而是追求更高层次的需求。
l 当代年轻人的消费趋势分析：
90后男生偏好敷面膜和日常防晒。——CBNData&天猫美妆《2019男性护肤消费趋势报告》；
对比70后、80后，90后新人在桌布、杯碟、花瓶这一类能够装饰华庭环境和增加生活情趣的物件上消费增长迅速。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》；
对于抗衰老的方式，70%的女性选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品，54%的男性则更倾向于运动健身。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》
90后偏爱的三大潮流玩法：逛博物馆、赏演出、看赛事。——CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》；
90后在兴趣类课程中占比在65%以上，且逐年提高。——CBNData《中国互联网消费生态大数据报告》；
一边脱发一边补发，90后占比高达。——叮当快药《8090后健康养生消费洞察报告》；
线上问诊APP丁香医生的用户近三分之二是90后，且用户粘性大，打开频次远高于其他年龄段。——CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》；
同时用花呗和余额宝的“宝呗青年”中90后占六成。——支付宝《90后攒钱报告》；
37%的Z世代会购买二手商品。他们能接受最低品质基本处在七成新及以上。——企鹅智库《2019Z世代消费力白皮书》；
90后信用消费非常理性，超过90%的花呗额度不会用完。——CBNData《中国社会新人消费报告》；
57%的80后、90后会对自己每月的支出金额设定上限，九成的80后、90后能够把冲动消费产生的指出控制在自己设定的上限之内。——艾瑞咨询《2019年中国8090后互联网理财白皮书》；
近九成社会新人会比价后再购买商品，接近八成人会参与打折、秒杀等特价活动。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》。
这些数据告诉我们：这个时代的消费者变了。
新时代的消费者、年轻的用户，成长于互联网快速发展的时代，是被社交网络推动而成长起来的一代人。
l 从95的三大消费逻辑得出对品牌的启示：为社交、为人设、为悦己
日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距，消费开始呈现分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、喜恶来生活来选择消费，进而整个社会的消费从“have时代”进化成“be时代”。
圈层化特征体现在年轻人的消费观上，买什么东西、用什么东西、有什么爱好就定义了你是个怎么样的人。
一、“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·克洛伯洛斯在《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》中总结了95后的三个消费逻辑：追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签
一、追求个性化
小众品牌的崛起其实是新消费主力军个性化的一种表现。在刚刚结束的双十一，5万个新品牌首次亮相天猫，299个成交额突破1亿，15个成交额突破10亿，同比去年增长超过一倍。其中，就有大众熟知的完美日记、HPF、三顿半等“国货网红”的代表。
二、追求丰富完整的购物体验
新零售号召下，不仅线下实体店的作用突出，参与感营销、体验式营销、人性化服务也被重视。
消费行为是来自于人的内心、人的社交关系，探讨社交场景下消费者的需求变化。拼多多在这方面早早领先于同行的方法就是，研究人和人之间的关系，基于这个关系而产生的购物行为。
三、在意购买决策背后的用户标签
著名消费行为专家菲利普·格雷夫斯指出：“一个品牌所能取得的最大成功是在‘无’意识中被选择出来的；这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案”。说明一个消费现象：“消费者所买的，常常不是他们所要的。”
再从Z世代的三大消费逻辑中得出对品牌的启示：为社交、为人设、为悦己。
一、为社交
消费帮助Z世代买出共鸣，吸引同好，更好地维系和朋友的共同话题；品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿，扩大品牌的影响力。
按照著名的消费行为学家亨利·亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可以分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。
美国营销大师迈克尔·R·所罗门在“延伸的自我”里提到，消费者除了追求物质满足，还追求精神满足，除了追求个性，还追求现实中和社交网络上个人形象的树立，除了追求自我实现之外，还追求塑造社会的角色。
更直白地说，消费者选择商品时更多地考虑的是“利己”因素，这个商品可以给我带来什么方便性，可以为我在哪些社交场合“撑场面”，可以无形中为我的魅力加分，让我在日常生活中扮演好某一种角色，让我在社交平台上发散魅力….
从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显自己的社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，获得“普世性”的赞美之后消费者心中就会升腾起骄傲和满足。
换句话来说，只有获得社会的赞扬与认可，商品的价值在消费者心中才算真正实现。
为什么服装行业如此繁华，为什么女生的衣柜里永远少一件衣服，如果按照保暖功能和遮蔽功能来讲，基本款衣服就可以满足人类的正常需求。
但是事实上是，不管男女老少，不管从古至今，不管中方还是西方，每个人的衣柜里都不可能只有几件基本款衣服，就算再简朴的人，衣柜里还是会有那么一两件自己特别喜欢的衣服，只有在他们重视的场合才会穿上。因为这一两件他们视为珍宝的衣服，可以满足他们在特殊场合的颜面，可以为自己增加魅力，彰显自己的社会身份、社会地位和社会形象。
万宝路香烟塑造的狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出的男性魅力，深深地吸引了禁锢在日常生活中，渴望自由的男性灵魂。“万宝路”所象征的西部牛仔性格几乎成为了一个真正男人必须具备的一种性格，被抬上神坛，成为男性追求的一种精神偶像。
Rihanna（蕾哈娜，著名音乐人、超模、演员、服装设计师等）在2017年与LVMH（LV与著名酒业家族——酩悦轩尼诗于1987年合并为大型奢侈品集团）联合发布的彩妆品牌Fenty Beauty，获得《时代》杂志年度最佳25项发明之一，与“特斯拉Model3”并列获奖。
Fenty Beauty推出的多达40多种的粉丝色号，一举将这个初出茅庐的化妆品牌贴上“包容”的标签，对深色皮肤的关注，让美妆品牌长期被白人和东南亚人群掌握研发话语权的时代一去不复返。
如果摘去Fenty Beauty“包容性”标签，那么这个美妆品牌是靠什么成为彩妆界的黑马的呢？答案就是蕾哈娜本人。她是全球颇具影响力的歌手、潮人、艺术、偶像明星和意见领袖。
蕾哈娜在Instagram的粉丝是7400万，曾经和开云集团旗下的PUMA合作，担任创意总监，成功让PUMA BY RIHANNA成为当之无愧的网红鞋，一举将萎靡不振的PUMA业绩提升，再次证明了蕾哈娜的全球时尚号召力。
“山东天后”蕾哈娜的粉丝众多，广泛的粉丝圈层为蕾哈娜一系列品牌打下了用户基础。当明星网红都在穿PUMA BY RIHANNA鞋子的时候，即使不了解蕾哈娜本人的消费者也会蠢蠢欲动。
对于消费者而言，一个产品的流行，一个产品的网红属性，相比于产品本身更具吸引力，可以帮助消费者塑造时尚潮流的个人形象。
就像《乌合之众》一书中所说的：“人一到群体中，智商就会降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”
二、为人设
通过消费不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会；品牌需要结合Z世代的兴趣，更好地引起他们对品牌的关注和种草的意愿。
根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达95%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配，设计潮流也是大部分人关注的方面。
崛起的年轻消费力发展迅猛，作为未来中产消费的主力军。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z时代（95后及00后）相比于产品的实用性，未来中产消费的主力军明显更在意产品的颜值。
因为产品的颜值可以成为消费者在社交网络“吹嘘的资本”，一个酷炫的活动可以收获几十个点赞和评论，一时间让消费者自己感觉人气爆棚。
“活在朋友圈的精彩，总比生活的平淡如水要好。”这是很多年轻人的真实感想。
产品的颜值驱动消费者进行自发的分享，双蛋黄冰淇淋都不知道自己是怎么火的。不少年轻人购买一件商品90%的理由都是因为“这个太好看了!”、“我必须拥有它！”。
引用财经作家吴晓波对颜值的论述：“颜值即正义，但不是最终的正义。”无吴晓波认为，颜值是第一印象，但不是最后的印象，一个人在社会上有没有成就，是否受到尊重，还是得靠自己的努力。
年轻消费者“精致穷”。“精致穷”：指现在那些赚钱不多，但花钱却不少的年轻人。他们为了买到喜欢的东西，即使穷得明明白白，也觉得自己活得精致而闪亮。
“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩，但实际上非常穷。即便入不敷出，也要为自己喜欢的东西买单。
“手头紧”是年轻一代的通感，但“手头紧”的年轻人却是新式消费的主力军。简而言之，没钱买车买房，但是还要努力维持一副富足的生活状态。
即使花呗借呗京东白条还款日“迫在眉睫”，还是要在朋友圈营造出一种生活安好的模样。
年轻人千篇一律的穷，但各有各的精致：“省吃俭用也要买网红戴森吹风机；一有健康生活的冲动，就要去办张健身年卡，下单牛油果和藜麦；分十二期买一款名牌包包或者是一双球鞋，一点也不心疼，即使之后要吃很长时间的土。”
比起父辈，Z世代更注重的是商品的仪式感和幸福感，而不是性价比，最重要的一个因素，那就是一个营销活动、一个商品要可以成为消费者在社交网络“吹嘘的资本”，这往往是很多时候消费者的真实内心需求。
三、为悦己
消费为Z世代带来即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感；品牌需要借助强社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策。
产品的精神需求对于消费者来说，往往比基本需求还要重要。
经济大萧条期间，口红作为一种“廉价的非必要之物”，充当了人们的“肿胀消费欲”的情绪出口，可以对消费者起到一定的“安慰”作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一瞬间，压力巨大的人们瞬间感到舒适和放松。
经济快速增长的同时，买房买车已经成为一种无形的压力，对于在城市中打拼的年轻男女来说，盲盒带来的慰藉上就相当于经济大萧条时口红带来的慰藉。
在刚刚过去的双十一期间，盲盒消费市场再一次迎来了“高光时刻”。天猫官方数据显示：泡泡玛特旗舰店1小时的销售额就超过了去年全天的销售额。
2019年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示：单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万多元在盲盒上。过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2亿。
盲盒大热，Z世代陷入疯狂的背后，情怀消费和IP营销成为人们思考的新话题。
• 结语 •
就像产品的颜值一样，好的产品颜值在品牌初期会给消费者留下一定的印记，但是在消费者完成初次购买之后，能够打动消费者只有产品本身了，真正厉害的企业是不会让颜值成为其局限性，“花瓶”是注定要被市场淘汰的。
消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择它，也会因为产品口碑而影响，从而放弃它。
心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。”
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