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丰田危机公关——一种巨头的俯视角度

丰田是日本国家级的品牌,也是全球著名的汽车品牌,其生产与销售的汽车是世界畅销汽车,其生产管理体系丰田生产模式也是知名的世界级企业管理标准。它的销售市场遍布全球各地,中国也是其重要市场所在。曾经借鉴中国民间的俗语作为广告宣传语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,使得丰田品牌汽车在国内家喻户晓,且销量十分客观。

文 | 公关之家 作者:Leon360k

丰田是日本国家级的品牌,也是全球著名的汽车品牌,其生产与销售的汽车是世界畅销汽车,其生产管理体系丰田生产模式也是知名的世界级企业管理标准。它的销售市场遍布全球各地,中国也是其重要市场所在。曾经借鉴中国民间的俗语作为广告宣传语“车到山前必有路,有路必有丰田车”,使得丰田品牌汽车在国内家喻户晓,且销量十分客观。

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丰田汽车在全球的发展虽然可圈可点,但也并不是一帆风顺,近十年也曾遭遇过的多次危机和重大挫折,除了因汽车质量、安全相关的“召回门”问题,日本国家与周边国家之间关系的紧张气氛中丰田危机公关也总是处于被动无为的局面。

一、 2009~2010年丰田全球“召回门”事件

2009年11月25日至2010年1月27日期间,在北美地区丰田汽车的雷克萨斯ES350、凯美瑞等十三款车型,因“脚垫滑动开住油门踏板”造成严重安全隐患问题,共召回555万辆汽车;

2010年1月21日,在北美、欧洲地区丰田汽车的卡罗拉、凯美瑞等八款车型,因“油门踏板归位存在问题”造成严重安全隐患问题,北美共召回248万辆汽车、欧洲共召回171万辆汽车。同日,中国市场区域的RAV4车型,因相同安全隐患问题,共召回8万辆汽车,另有其他区域的RAV4共召回18万辆汽车;

2010年2月9日,在全球范围包括普锐斯在内的四款车型,因“混合动力车刹车控制系统”存在严重安全隐患问题,共召回43万辆汽车;

2010年3月2日,全球范围包括凯美瑞、RAV4在内共四款车型,因“发动机橡胶输油管出现小洞”存在严重质量与安全问题,共召回93.4万辆汽车。

事件概述

2009年8月起一直持续到2010年1月末,美国加利福尼亚州丰田牌的一辆雷克萨斯汽车因“突然加速”而引发重大事故,共造成四人死亡。届时,全美的媒体因质疑丰田雷克萨斯存在刹车质量问题蜂拥而至,对其所存在的问题展开了持续的跟踪报道,由此引发起了公众的高度关注。与此同时事件同样引起美国政府的关注,并开始对丰田汽车施以强大压力,致使其先后承认汽车存在脚垫问题和油门踏板问题,因此引发了一系列危机事件的连续爆发,并迎来窥视已久的竞争者们趁机参与到市场份额真空部分的争夺之中,进一步加剧丰田公司在全球市场中的危机影响,导致其遭到空前的经济损失。

2010年2月丰田汽车畅销车型“普锐斯”新型油电混合动力汽车,因刹车系统问题被美国、日本等国媒体曝光,2月5日日本媒体报道中称,丰田汽车公司决定在美日两国市场召回27万辆此款新型汽车,但因事件传播发展远超出预期,危机事件短期内发酵至全球导致总共召回43万辆汽车,此事件被称作“刹车门”事件。

同年3月日本丰田公司称将在美国市场销售的多款产品,因发动机输油软管漏油存在风险将造成发动机损伤等问题,因此共召回93.4万辆汽车,而此事件也被称作“油管门”事件。

全球质量控制会议

2010年3月30日,丰田公司召开首次全球质量特别委员会会议,有来自于中国、欧美等其他地区的管理人员共约50余人,会中表示将在北美增设六处技术办公室让更多工程师监测汽车故障,同时也会在欧洲、中国及其他国家设立相关的技术办公室,而日本总部安全管理人员会与全球各地区安全管理人员共同解决和处理质量问题,各区域的市场质量负责人将负责提供本区域客户投诉信息分享工作,将变革原有的总部统筹各区域市场模式,形成全新的工作机制。

会议中还公布了加强质量控制措施相关的方案,其中包括在计划将在7月前在全球主要区域开设客服培训中心,还计划从每个区域市场邀请到第三方专家评估质量改进措施,同时邀请4名外部专家将对特别委员会制定的措施进行评估并在6月公布首份评估结果。

发言人还表示丰田公司将在同年9月份再次举办特别委员会会议。

“召回门”各界反应

1. 竞争者

l 通用汽车

作为美国的汽车行业巨头通用针对丰田车主推出一系列优惠措施,如购车优惠和无息贷款等措施,并对外宣称是应丰田车主们的要求所提供的帮助。

l 福特汽车

作为比肩通用汽车的美国巨头,福特汽车针对丰田二手车主及租车用户宣称丰田旧车可抵扣一千美元来购买福特汽车。

2. 经销商

路透社曾报道,美国全国各地的丰田经销商及时更换问题配件,并通过加工时赶进度、免费更换润滑油、给予租车服务,以此力求通过为车主们提供额外服务,争取能够挽回危机事件对公司声誉带来的损害。

3. 消费者

全球各过消费者所表现出的态度各有不同,但总体保持着怀疑态度。如丰田由于审查存在漏洞、未对引发事故的问题进行全面调查或将召回更多车辆,根据当时的调查信息所述其支持者不足40%,而其中也只有37%左右的被调对象仍然相信丰田公司是有担当能负责的品牌企业。

4. 国际政府

全球各国政府以美国政府为首在事件爆发后,督促丰田公司对问题车型的召回,并在各方面开始了步步紧逼的施压策略。

美众议院议员指丰田有意隐瞒问题车型失控事件的实情,其在不同场合下对引发事件的原因措辞不一,并表示丰田有隐瞒事实真相的嫌疑;

法新社报道称,美政府国家公路交通安全局因丰田汽车存在大规模安全隐患,将施以民事处罚;

美运输部要员点名指责丰田公司在召回门事件中的反应过慢,其所谓的召回是在美政府施压后才同意开展相应行动,并称即便丰田公司已经在执行召回动作,但这些都是美政府付出大量努力才得到的结果。

5. 日本国内

日本交通部要求并责令丰田对投诉开展详细调查,日交通部发言人表示十四起投诉皆与新普锐斯混合动力车有关,其认为短时间内出现密集的投诉属于反常现象。

丰田本部暂停销售并解决产品缺陷加剧消费者的忧虑情绪,新闻媒体称,丰田的危机事件或将影响日本制造业的国际信誉,制造业依赖品质和信誉生存。而另外一些媒体十分担心,认为此次丰田事件将使二十世纪八十年代美日贸易中的情况再现,美国人会再次敌视日本企业,如果丰田处理不当、措施无效可能会导致这种情况更加严重。

6. 前雇员曝“质量门”

在“召回门”事件尚未平息之时,日本丰田再次陷入“质量门”事件的漩涡之中,其中涉及到的欺瞒现象甚至严重到可以彻底掀翻丰田在全球消费者内心的信誉。一份七十五页的起诉书中指控日本丰田公司隐瞒并销毁三百起以上,有关翻车致死、致伤的信息,表示这些惨剧的发生都源于车辆工程设计和有关安全方面的测试存在着违规行为。

递交这份起诉书的人却是丰田北美公司前雇员,迪米特斯·比勒。其在2003年4月参与调查丰田翻车事故国家管理委员的身份加入丰田,并工作至2007年。而起诉书实际上是在2009年7月就已经提交给美国加利福尼亚中部地方法院,且丰田美国公司的律师团队回应时提到“比勒无权披露如此高级别的商业秘密”。

7. 中国市场

丰田汽车的质量控制曾经一度是世界汽车生产行业的标准,被誉为全球汽车制造商中的“富商”。在中国区域市场中丰田与一汽、广汽合作,虽两家工厂企业所生产的车辆也都有包含在召回之列,共召回68.8万辆左右。但在中国国家质量总监局发布的召回公告中表示国内的丰田汽车是两家“合资厂商”。

另一面在媒体的采访中一汽丰田的某家供应商猜测并透露,丰田“召回门”事件中的问题应该是零部件供应商的问题,某些模块是在外部整体定购,到货时这些模块的润滑脂已经涂抹完毕,而非丰田车厂出现质量问题。此消息一经报道虽然能从侧面减少车厂生产问题的疑虑,但也曝露出车厂在产品外检与相关标准实施上存在严重问题。

“召回门”事件得失分析

经过一番调查得出的结果是丰田内部管理体系,丰田体系中的供应商实际都属于丰田控股,且这些供应商的主要客户就是丰田公司,导致其会想方设法保证供应商的盈利,那么这些供应商几乎不会面对市场竞争。随着整车利润不断降低,供应商体系只能扩大“规模经济”来降低成本,进而实现盈利,使得丰田公司的控制战略形同虚设。

在中国市场凯美瑞、锐志等车型受到事件影响销量明显下滑,而后期推出的大型车同样受创,就在如此情况下丰田生产模式再次受到质疑,而种模式作为丰田的经营哲学,在金融危机与大规模公关危机的影响下曝露出成本控制与市场决策等各方面都存在着严重的缺陷和弊端。由此引发的丰田供应链反思中可以看到,利润与规模固然重要,但产品的品质更应该得到丰田公司的关注,在国内召回的汽车中问题部件正是丰田旗下的日系核心部件供应商所提供的产品。

1. 丰田之“得”

l 修复形象

危机爆发后丰田公司在官网和媒体刊登广告和专门页面声明立场,并及时在官网公布危机处理进展,使用网络媒体与消费者建立沟通渠道向公众实施解答疑虑,并在知名网站传播道歉声明与解释召回问题。

丰田总裁丰田章男在美国国会的听证会上承诺会对召回汽车进行妥善维修,并严格执行安全第一、顾客第一的产品理念,且给出了丰田公司将实施的改进措施计划。在中国的听证会上丰田总裁公布了丰田汽车存在的三大问题,并给出三条措施以保证中国消费者权益,且当场就召回事件正式道歉承诺避免类似事件的再次发生。

l 危机切割

丰田总裁在美国的听证会上对所有的批评全部予以接受,但始终坚持丰田汽车的突然加速是因为脚垫和油门的问题,这一点与丰田电子控制系统无关。这是明显将核心技术与汽车生产过程中的纰漏进行有效切割,将事件的核心问题限制在个别部件之上,而不会扩散到汽车产品的整车核心技术部分,并且一再强调是丰田汽车特定车型出现问题绝不是所有汽车都有问题,这也是将问题限制在特定车型范畴之内,是避免问题进一步扩大的危机处理策略。

l 危机转化

当危机的源头问题被证实之后,丰田公司便依此为原点开始改善产品质量问题,并采取相应措施,其中成立全球质量特别委员会及时了解各区域市场中客户的意见便是有效的解决方案,以及随后的大规模促销活动使丰田汽车在美国市场的销量明显回温。此次召回事件不仅使丰田公司认识到自身存在的严重缺陷,更是使其从行业中“神坛”的光环中重新审视自我的机遇,或许世界中拥有强盛生命力的超级企业正是因为有这种格局,才使得其在如此致命的打击下仍然能够游刃有余的进行危机处理并获得重振旗鼓的契机。

2. 丰田之“失”

相较于丰田之所得,其所失更值得世人瞩目。自千禧年之后丰田公司便开始削减百余个核心部件成本,导致交通事故频发和投诉纠纷不断的情况,而这些都没有得到公司高层和决策层的重视,直至事件演变为美国政府官方的介入。因为长期处于被誉为行业领袖而忽视危机意识的丰田,面对频发的质量问题视而不见,对危机预警和应对采取无视态度,这样才致使“召回门”事件以如此严重的情况摆放在丰田公司面前,使得其一时间甚至已经出现应接不暇的慌乱状态,也给危机事件衍生出更多的隐患。

丰田公司对危机意识的不重视还体现在此事件刚刚爆发的初期,美国国会宣布对丰田开展调查,经过八天时间之后仍未有任何危机公关行动,且在之后的所有环节中道歉和处理也都慢于媒体和公众的期待。在事发初期公司发声中曾否认自身问题,且其总裁在中国的说明会回答记者问题时虽然温和,但始终都是简单到点触即止,没有任何真正解决问题的态度。而在处理召回过程中也呈现出无法一视同仁的公关态度,美国的召回采取上门服务并基于相应的补偿,如果美国消费者自驾返厂还有交通补贴,修理过程中也有同型号车辆供消费者临时使用,但中国消费者完全没有任何待遇可谈。这种区别对待中国和美国的消费者,虽然没有从根本上影响中国消费者的购买热情,但在社会公众层面却埋下了严重隐患。

二、 丰田在中国危机公关的后续

丰田“召回门”事件尚未完全退热,2010年9月中日关系因钓鱼岛事件的影响进入紧张状态,国人对“反日、反日货”的情绪一度十分高涨,此时的丰田汽车公司与其它日本汽车一样遭遇到反日情绪高涨导致的“砸车”事件。

9月20日丰田总裁在日本定期记者会上表示“中国大规模反日运动对汽车销量确实产生一定的影响,如果事先能够有所预料损失也许不会受到这样的损失,现在只希望尽快恢复常态”,以及会中丰田章男还说到“看到日系车辆遭到破坏,就仿佛是抽打在我身上是一样的疼痛”。

10月10日一汽丰田和广汽丰田相继对被砸车辆开展补偿行动,但当媒体记者们采访后的报道称,一汽丰田公关部门反馈公司售后服务部门针对被砸的一汽丰田汽车给予“特别客户关爱活动”,主要内容是“消费者零负担”的支持,而非网络盛传的所谓“赔偿方案”,因为此事件中车主的损失并非是公司的错误或失误所造成。其方案便是车主提供事件中被砸的相应证据给保险公司进行理赔,而一汽丰田4s店则会承担保险公司不予以赔付的部分维修费,以此实现所谓的“消费者零负担”或“特别客户关爱互动”,随后网络上对此种处理方式也是有褒有贬,但随后的“汽车专家”表示此类事件发生后保险公司都在躲避,而一汽丰田能够站出来承担部分责任的姿态表示赞成。广汽丰田则采取“受损前估价+最高两万元”标准进行换购,或者根据车主意愿为车主提供费用支援,并在处理期间提供代步车及相应补贴。

实际情况分析

根据某汽车网编辑致电广汽丰田4s店进行咨询并报道称,售后人员表示店内确实有针对被砸“广丰”车辆的补偿方案,是“选择报废或者置换”、“最高获得保险以外的两万元补贴”、“具体获得的补贴需要根据车辆受损情况另行定论”,以及“选择维修的顾客不可获得额外补贴,但会收到厂家赠送的价值500元礼物,并提供代步车,油钱消费者自负”。而一汽丰田经销商的反馈与广汽丰田基本一致,但需要提供公安局报案的相关证明、保险索赔单据、损毁情况说明文件、施工单、结算单、零件出库单等文件。

这样的处理方案实施情况与官方发布的声明显然已经出现细微的出入,也许是文字游戏,或者是因为4s店并非直属品牌厂家执行起来力不从心。虽说中国国内两家丰田车厂实际股权大于日本丰田公司,但此次事件日本丰田公司作为品牌商家,并未对中国国内消费者有任何实际支持行动,且除丰田章男在记者会上表示的“对日系车辆的疼惜”之外,也没有对中国消费者有任何态度或针对受到损失的车主有任何安抚行动。

由于持续时间超长的“召回门”事件,以及此次“砸车门”事件的影响,丰田汽车的销量在国内已经从长期销量排名前十的品牌,曾出现跌落至29名的境地。不得不说因为特殊情况的影响,国内一汽丰田和广汽丰田实则属于一汽和广汽两家中国企业,而其生产的丰田车型虽受日本丰田公司限制,但也仅维持在技术和一些标准层面。所以在“砸车门”事件中,实际上是一汽和广汽两家集团为日本丰田公司的失败公关历史而无辜买了一次单。

直至2019年7月韩国再度爆发日韩贸易紧张关系事件,导致日本丰田销量暴跌32%以上,在韩销量受到严重打击并见到韩国及其民众的反日情绪后,至今仍未有任何明显表态和声明。

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