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当消费审美体系重构,创意营销将何去何从?

营销的成功之处不在于顺应消费者,而在于让消费者在品牌中发现“自我价值”,找到自我归属感。

这是一个最好的时代,这也是一个最坏的时代;这是一个希望的春天,这也是一个希望的冬天。

创意营销百花齐放的背后是即将到来的萧索寒冬。消费审美体系的再一次解构与重组,将如一股凛冽的寒风,让这些创意面临前所未有的挑战。

然而,“噱头”带来的短暂性流量爆发蒙蔽了各大品牌的眼睛。Kindle开起了面馆,喜茶和杜蕾斯玩起了跨界营销,美加净联合晨光文具推出新产品,就连肯德基也为了讨好消费者为自己换上了“猛男”的形象。

第一个玩起“创意”的人叫“先行者”,而后面的人只能叫“跟风”。

品牌价值的本质并不在于品牌本身,而在于人能从品牌中发现与自我价值的共通之处,投射出对自我的认同感和归属感,从而完成对自我实现的探索。所以说,品牌价值的核心在于“人”本身。

在消费异化的时代,消费者消费的需求已经超越了满足自我生存需要的需求,而转而变为一种价值认同和审美意义上的探索。

“这一次,我们不再找有趣的人。”环时互动CEO金鹏远如是说。

消费审美体系发展的趋势

一、消费者审美体系的三次重组

经济的迅速发展和消费主义时代的到来使得消费审美体系在不断地崩塌重组,从“三年自然灾害”到如今“朱门酒肉臭”,从曾经只有“样板戏”到如今信息泛滥甚至爆炸,这一切似乎都发生在一夜之间。

笔者认为,随着时代的发展,消费者审美体系主要经历了三个发展阶段,即:认知——发现——回归三个阶段。

在物质匮乏的年代,消费者消费的主要目的就是为了满足生存需要,消费者是没有资格谈及审美和价值观的,消费的审美体系也就无从构建。因此本文所探讨的消费审美体系是改革开放,商品经济迅猛发展后的产物。

自改革开放以来,中国社会主要经过了两个个发展阶段:第一阶段:1978年到二十世纪初——商品经济建立,物质由匮乏转为充足;第二阶段:二十世纪初至今——信息时代到来,物质充足,信息爆炸。

在这两个阶段中,消费者审美体系进行了两次重组,并且随着信息时代的发展即将面临第三次重组。在工业2025计划的实施后,消费者审美体系还会进行第四次重建。

1. “认知”阶段

改革开放的春风扫荡大地,在催生了商品经济的同时也促使广告业萌芽。世上本无广告,吆喝的人多了就成了广告。广告在一开始比的就是“吆喝”,谁的声音更大,谁就能让消费者记住。这也催生了数不清的粗暴的“洗脑式”广告。

从“燕舞、燕舞、一曲歌来一片情”到“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,再到前段时间流行的“怕上火喝王老吉”,单调重复的洗脑广告在广告界称王称霸已久。就连椰树粗暴简单的黑底红字海报也是那个年代的遗留产物。

这些营销模式能取得成功的根本原因,就在于改革开放初期的中国还处在一个文化匮乏的时代。在很长的一段时间内人们唯一的娱乐活动就只有那几部重复上演的“样板戏”和黑白电影,人们对于海报的印象还停留在“大字报”年代。

再加上商品经济正处在初期阶段,商品尚且匮乏,谁“吆喝”得大声,谁就能提前占据用户心智,被消费者记住。

那个年代,想要取得营销上的成功,重点在于建立消费者对于产品的“认知”。

2. “发现”阶段

随着商品经济的不断发展和物质的不断丰富,单纯的“吆喝”已经不能吸引消费者的注意力。盲目从众的“吆喝”带来的只能是“千人大合唱”,个体的声音被淹没在喧哗的洪流里,激不起一点浪花。

文化资源的丰富和人们受教育水平的提升催生的是人们审美水平的提升。传统的“洗脑式”广告和“大字报”式海报因简单粗暴而饱受诟病。

对传统广告的反抗逐渐形成一股引而不发的暗流,这个时候,“逆流者”成了第一个吃螃蟹的人。

创意广告就是这时候走进了人们的眼球。从杜蕾斯教科书式的“蹭热点”到现在层出不穷的跨界营销,本质都顺应了压抑已久的审美对于传统“填鸭式”广告的反抗。

消费审美体系的发展和年轻一代的崛起使得人们对于广告有了更高层次的需求,创意广告应运而生。

其实环时互动为杜蕾斯制作的营销广告谈不上有多高明,国外类似的广告不胜枚举。只是环时互动恰到好处地顺应了时代洪流激荡中人们审美价值的变化。

在消费审美的崛起和广告宣传方式匮乏的矛盾下,一个比较简洁明了的页面设计就会饱受赞誉,一个比较新颖的文案就能吸引消费者的眼球,一次意想不到的跨界营销就能引爆热点。

在注意力稀缺的年代,消费者审美体系转为“发现”阶段,谁能让消费者在信息的洪流中“发现”自己,谁就能取得这场战役的胜利。

但是,“创意”的稀缺之处就在于与众不同,,当广告业追逐热点犹如飞蛾扑火时,跨界营销成为品牌惯用的“噱头”时,“创意”也将成了“盲从”。

曾经的广告业又将步入曾经的循环之中,“创意”将犹如曾经的传统“填鸭式”广告被淹没在众人喧嚣的声浪中。

聪明的广告人早已看清了这一点,环时互动CEO金鹏远就说过,我们早就发现了,创意营销并不能带来流量的正循环和品牌形象的积累。

3. “回归阶段”

在信息时代迅猛发展的当下,消费审美价值体系即将迎来第三次重构。消费审美价值体系的第三次坍缩重组本质上是人类的“物性”和“人性”相对抗的结果。

马克思的预言已经成真,商品拜物逐渐奴化了人们的人生。商品拜物教盛行的结果就是劳动异化和消费异化。马尔库塞在《单向度的人》中提出的“虚假需求”指出,这时的消费买的不是“需求”,而是虚假的“快乐”,消费成了一种痛苦的享乐。

当今年轻人面临着从未有过的迷惘和自我价值的缺失。“社畜”和“蚁居”等词的盛行就反应了当今现代人逐渐“物化”的现状。

计划经济的年代,“建设祖国”是人们的价值归属所在,改革开放的初期,“自我实现”是那时年轻人的价值所在。

只有在当下,阶级固化、房价高涨等现状阻碍了当下年轻人阶级流动的可能性,城市病频发、大城市学位紧缺等问题降低了人们的幸福感。曾今的“学成文武艺、卖与帝王家”也因国企改革而破产。即便挤过高考的独木桥大多数人也只能沦落为城市中忙忙碌碌庸庸碌碌的“机器”。

人们的自我价值从未如此缺失,这时种种迹象表明,“回归”将是下一次广告发展的趋势,追求“人性”的“回归”将是营销的下一个拐点。

二、“回归”阶段的消费审美体系的特征

追求归属感和自我价值的发现是现代人最重要的精神使命。人性逐渐物化的当下,消费审美体系的下一个阶段将转为对“人性”的追求。“回归”阶段的消费审美体系将体现以下特征:

1、“乡土味”

从乡村古风美食博主“李子柒”的爆红到养竹鼠专业户“华农兄弟”的崛起,从草根网红“手工耿”广受欢迎再到“超小厨”等土味博主的流行,无不昭示着“乡土味”逐渐成了舆论关注的焦点。

“乡土味”,指的是文化娱乐产业逐渐“原生态”、“乡村化”,体现一种返璞归真、洗尽铅华的核心价值,本质上是一种对于内容价值的回归。

文娱产业“乡土化”的趋势本质上是中国人“安土重迁”、“叶落归根”情节的体现,是一种人们对于无法回归的“淳朴”生活的向往。

“都市生活中,一天到晚接触着陌生面孔的人才需要在袋里藏着本姓名录、通信薄。在乡土社会中粘着相片的身份证,是毫无意义的。在一个村子里可以有一打以上的’王大哥‘,绝不会因之认错了人。”

费孝通在《乡土中国》中那么写到。

当代现代人是缺乏“根”的,也是疏远而隔离的,“漂泊感”是每一个城市外来户都无法摆脱的宿命。我们每年挤着春运赶回家的火车,不仅仅是为了和家人团聚,更是为了寻找自己回乡村追找自己的“根”,追找那份人与人之间淳朴的、毫无杂念的“热情”。

“乡土味”博主的崛起就是顺应了当代寻“根”和追求“淳朴”感情的需求。

2. “真实”

   “真实”是新媒体内容领域发展的下一个趋势。

有人很难想象,为什么只是简单的“吃播”就能吸引无数粉丝,只是养养竹鼠的乡村养殖户日常就能引爆微博热点,只是工地间的搬砖直播就能吸引无数用户观看。

“真实”的内容让用户在无数平凡的小人物中看到了自己的缩影,“想吃不敢吃”让减肥女孩对吃播情有独钟,“养竹鼠日常”道明了每个小镇青年最后的退路,“工地搬砖”则是无数“社畜”真实的生活写照。

现代人的脸上常带着或笑或哭的面具,“真实”性内容的成功折射着人们对于直面自己内心真实欲望的渴望。

3. 内容

“内容为王”这句话在哪个年代都一样响亮。无论是“洗脑式”广告甚嚣尘上的过去,还是“创意”泛滥的当下,“内容”永远是屹立不倒的一座丰碑。

从过去“颜值”就是王道到现在人们对于“小鲜肉”、“小鲜花”的演技诟病不已,从“饭圈”统领微博到现在“路人”对于流量明星的反抗,再到最近B站与顶级“流量”蔡徐坤的对决。

无不昭示着,“流量”当道的时代即将过去,能在喧嚣的时代中沉淀下来的只有“内容”。

三、预测:技术革命将带来第四次消费审美体系重构

“创意”在科技的力量面前不堪一击。AI、AR、VR、大数据、云计算等新兴技术的发展将重新扫荡营销体系,重构消费者审美体系。“科技感”或许会成为品牌下一个必争的“高地”。

在消费者还未反应过来时,各大品牌已将开始将“科技”与营销相结合。美图推出的“美图魔镜”可以帮助消费者“一键试妆”,十分钟内试遍流行妆容,只需扫一扫可口可乐瓶子上的世界名建筑就开启一次到当地的“虚拟”旅游。BAT三巨头也在“科技+”营销开展了一系列积极的探索。

四、关于品牌营销的几点建议

品牌营销的误区就在于总是想着去打破规则,而不去思考如何重建规则,总是想着去“跟风”,而不希望成为“流行”本身。

营销的成功之处不在于顺应消费者,而在于让消费者在品牌中发现“自我价值”,找到自我归属感。

根据上文分析,笔者对于品牌营销提出几点建议:

1. 注重品牌形象的“真实感”与“真诚感”。

2. 注重对于内容的建设。

3. 注重对于“科技+营销”的探索。

消费者审美价值体系即将迎来下一次重构,谁能把握下一个营销拐点,谁就能找到下一个营销的“春天”。

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