促销，是一种营销手段，其目的主要是：提高订单量，提高客单价，去库存，扩大品牌知名度，推新品推爆品，与其他平台竞争。同时，促销很可能跟一些其他营销活动混在一起，比如一些以拉新促活为目的的营销活动等，这些营销活动通常有较强的社交属性，我们暂时只考虑纯粹促销层面的活动。

在策划促销活动时，当然也包括其他营销活动时，通常要提前做好活动预算，提前做好效果预估，提前规划好数据埋点，以便在活动结束后进行复盘。

同时也可以思考下，自己的促销行为是否真的健康？对于很多业务来说，促销并没有给平台带来可持续发展。很容易想到一些业务，谁平台补贴多用户就用谁。

1. 促销的形式

促销的形式多种多样，这里暂时把他们分成三个大类：优惠活动，优惠券和团购活动。

1.1 优惠活动

对于优惠活动，也能分成三种：单品促销，条件促销，赠品促销。

单品促销的具体形式有：单品促销，SKU组合促销，订金促销。

条件促销的具体形式有：满减促销，满赠促销，多买促销。

赠品促销的具体形式有：赠品促销。

1.1.1 满减促销

满减活动有两种，一种阶梯满减，一种每轮满减。

》阶梯满减

满100减5元，满200减20，满300减50。

》每轮满减

每满100减10元。

1.1.2 单品促销

单品促销通常也是两种形式，一种降价，一种打折。属于比较古老的促销活动了。

1.1.3 SKU组合促销

组合SKU在商品体系里提到，比如香皂20块，牙膏50块，现在组合促销，一块香皂一支牙膏组合60块。

在组合促销时，虽然对用户来说，整体就是便宜10块钱，但对于系统来说，一定要明确组合中的SKU价格情况。以便在发生售后或退款时，能妥善处理。当然也可以考虑是否支持部分退款。

1.1.4 赠品促销

比如买iPhoneX，送钢化膜。有时候赠品还会有多样，比如买电脑，又送鼠标，又送背包等。

赠品促销的核心是商品，只要你买这个主商品，不论主商品是什么价格，都可以获得赠品。

这时，需要把赠品也作为一个SKU，至于商品类型，也可以专门新建一个赠品类型。

1.1.5 满赠促销

订单需要满足多少钱后，才会获得赠品。跟赠品促销不同的是，满赠促销的核心是价格。

满赠促销有两种形式，一种是直接满赠，一种是加价赠。

对于加价赠，举个栗子，订单满100元后，加价5元可获得5号电池一打。实际上用户获得的是一种权益。通常这种权益是针对当下这个时刻的订单。比如说你订单满100元了，加了5元买了电池，然后你订单部分退货退款导致原订单不足100元了，这时候怎么搞。通常赠品权益就不追究了。这也体现了促销体系稍稍偏向用户的原则。

1.1.6 多买优惠

多买优惠在传统服装卖场特别常见，也有两种形式：一种是M元任选N件，一种是M件N折。

跟组合SKU一样，在这里也必须考虑价格怎么分配到每件商品上。

1.1.7 订金促销

订金促销也比较常见了，特别是买房子，交2万抵5万这种广告太常见了。订金促销的两种形式：订金预购，订金杠杆。

》订金预购

订金预购，比较简单，用户下单，支付，平台承诺到货之后就发货。跟普通订单区别不大，只是这时属于预购，订单与真实库存并没有直接关系。

可以考虑下，订单支付后，是否支持退货退款。这个退货退款的条款，通常跟整个平台的退货退款条款风格差不多，当然也可以做成不同的条款。比如平台普通商品，付款后，甚至收货后都支持无条件退货退款的，但预购商品订单支付后就不支持无条件退款。

》订金杠杆

比如预购手机，先交200订金，到时候手机正式开售，可以比市场价便宜500。这时也可以当做用户购买了一张现金券。

促销活动的交叉和互斥问题

活动的交叉互斥是个比较麻烦的问题。大家总结出来的原则是：同类型通过实体进行互斥、不同类型可以相互叠加。也就是说单品促销，条件促销，赠品促销，三种活动，一个订单最多每种活动参与一个。如果某种活动有多个，就需要用户自己选择一个参与。

这里我们只考虑了活动的互斥，还没考虑优惠券。有几个选择，一是活动和优惠券不能叠加；二是活动和优惠券可以叠加；三是活动和优惠券需要判断是否支持叠加。

如果选择第三种，活动和优惠券需要判断是否支持叠加，判断逻辑也差不多，券其实也类似有单品券，条件券，只不过名字叫法不一样。

1.2 优惠券

优惠券主要也是促进消费，而且现在各大平台都开始鼓励传播优惠券了，比如美团的第几个领取的红包最大。我们这里也暂不讨论传播形式，主要看看优惠券本身的特征。

1.2.1 分类

优惠券有很多叫法，按使用规则来说，有叫满减券，折扣券，现金券的；按商品范围来说，有叫单品券，品类券，品牌券的；按发行方来讲，有叫平台券和商铺券的。大部分情况下，都是按使用规则来给券命名的。

》满减券。订单满100元减10元。

》折扣券。9折券。

》现金券。直接抵扣多少钱。

1.2.2 使用流程

优惠券的使用流程，有以下几个环节：制券，发券，核销，返还。

1.2.2.1 制券

在生成券时，需要设置这些信息：基本信息，使用规则，商品范围，渠道范围，推广范围。

》基本信息。包括名字，有效期，说明之类。

》使用规则。包括规则类型(满减券，折扣券，现金券)，规则具体数值，叠加设置(同类券是否叠加，不同类券是否叠加)等。

》商品范围。指定商品，指定品类，指定品牌。

》渠道范围。平台通用，指定商铺专用。

》推广范围。发放方式，推广范围(首页，积分兑换页，专场活动页等)，可领用户范围，限领数量，领取时间等。

1.2.2.2 发券

发券大致有三种，第一种是用户主动领取，第二种是平台主动推送，第三种是大客户团购。

用户主动领取的方式，就很多玩法了，分享领取，做任务领取，助力领取等等。

平台主动推送的方式，最好也是需要通知到用户。

大客户团购。

1.2.2.3 核销

1.2.2.4 返还

对于优惠券的返还，有几种常用做法：

》一经使用，不退不换。

》订单全部退款，优惠券全部返还。

1.3 团购活动

对于普通电商来说，团购活动是一个临时活动，目的在于拉新，推爆款，或者做秒杀抢购。但是有些电商，只做团购，我们把这类叫做拼团电商。对于拼团电商来说，前期目的是用优质低价的货源拉新，后期目的是做特卖，或者做内容营销。

按团购活动的类型来说，有新人团，普通团，和超级团。

》新人团，是限定了只有新用户可以参与。

》普通团，最常见的团购形式，任何用户都可以参与。

》超级团，是根据人数来定价格的一种团购。

在做团购活动时，需要多考虑的是什么时候扣库存的问题。常见有两种方案：支付后扣库存，和拼团成功后扣库存。

》支付后扣库存。这种方式有个缺点，特别是在限制最少参与人数的团购活动中，因为暂时还没有成团的用户，也占用了真实商品库存。一旦这批用户占用库存较大，就会早成库存缺少，而最终这批用户没有成团，商品又大量释放。

》拼团成功后扣库存。这种方式就避免了因为没成团而造成的商品浪费，但是同时也带来了问题，就是拼团成功后才发现货不够了。有两个措施可以缓解这个问题：一是在每个人支付时，都要判断库存是否足够。二是预留一部分库存应对超卖的情况。