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从419营销谈起,警惕欲望营销的“消费加速”

欲望营销的边界在哪里?就是一个企业的“价值观”,企业的价值观决定了企业营销者试探欲望的边界。

文|公关之家    作者|七公子

刚过去的4月19日,聚划算联动杰士邦、妮维雅等八大品牌,打造419床上音乐节,激发年轻消费者的深夜消费需求,带动“夜晚经济”红火发展。为什么是4月19日呢?这是以419的英文谐音,4——four(谐for)、1——one,9——nine(谐night)英文,翻译成中文是“一夜情”的意思,辐射文化含义指的是年轻人群消费经济、“她”经济和夜场经济等。例如80%都是女性客户的唯品会,已经连续举行419特卖会10年了,今年更是开售1小时订单量破百万。

营销策划一般都有明确的目的性,从精准客户人群着手无疑是一个好方法。精准人群其实就是精准的用户需求,以需求驱动消费最为有效。而面对不同的用户需求其实是有共同点的,那就是欲望。以欲望为基点进行营销策划的精准营销,对于消费行为的驱动最直接、最有效、最迅速。需求可以克制,可是欲望却很难克制。面对欲望引起的消费冲动,消费者几乎没有抵抗之力。下面,我们就从如何诱惑出消费者的欲望,来谈一谈消费者无法反抗的欲望营销

从419营销谈起,警惕欲望营销的“消费加速”

食欲——最原始的消费冲动

从有人类开始,最先进行交易的商品恐怕就是食物了。而被公认为全世界最会经商的民族犹太人有一句谚语:“赚女人和小孩子的钱。”这句话的表面意思是满足女人和小孩的需求,深层次的含义是满足食物获得过程中处于相对弱势的群体。任何动物生命中最重要的活动目的,就是获取食物。直到现在,食物对于人类的重要性依然不言而喻,尤其是面对战乱、灾荒等极端情况,价格最先受到影响的商品就是食物和水。

广告商们对于食品的营销策略可谓都是巅峰造极,总结所有的方案,其背后的目的只有一个:引起消费者的唾液反应,也就是“流口水”。中国人用“垂涎欲滴”来形容人们非常想要得到某种东西,某种程度上,“口水决定论”是可以适用于所有食品的营销策略。

“商家要卖的不是牛排,而是煎牛排的吱吱声”就是这个意思,靠视觉、听觉、嗅觉,有的甚至是触觉和直觉,来引起消费者的味觉反应。例如,方便面的外包装一定要有非常丰盛的示意图,虽然现实中泡面根本并不是那个样子(视觉);“像丝般顺滑”的巧克力一瞬间就能激发大脑中的多巴胺(触觉);买薯片就是为了享受嚼起来“咔哧咔哧”的声响。甚至有个梗:中国地区麦当劳干不过肯德基的原因是,麦当劳是“更多选择,更多欢笑,尽在麦当劳”,而肯德基是“有了肯德基,生活好滋味”,相比“选择”和“欢笑”,中国人更喜欢“好滋味”。

对于食物外包装的套路,广告商一般都会用明亮、鲜艳、色彩丰富的设计方案,中国人也非常强调“菜要有卖相”。而在零售食品行业,商家更加知道一个原则:如果没有限制,零食的外包装一般都会选择透明材料,因为食物真实的样子更容易引起消费者的购买行为,除非食物的外观确实没有什么诱惑力。外观、设计、色彩等等元素,又特别容易激起女性消费者的购买欲。所以相比起男性,女性对于食物的消费欲望更加难以克制,“好看”的食物更容易被女性购买。

性欲——背后的真相是成功欲

相比起女性,男人对食物的欲望是容易克制的,也更加理智。而最让男人们无法抵抗的,是对性的欲望。有心理学调查证明,一个成年男性,每7分钟就会在大脑中想起一件关于性的事情。性刺激是男性大脑多巴胺的主要来源,可以说,男人比女人更接近动物本能。

因此,针对于男性的营销多会加入性的元素。汽车、酒精、网游等针对男性的产品营销,常常会加入“美女”元素。连宝马的商标BMW也被解释为“生意business、金钱money、女人woman”,对男人最有诱惑的三大终极目标。虽然有关部门一再监管,但是从根源上,这些营销策略是不会消失的,“美女营销”在进一步就可能堕落为“低俗营销”。

对于正经的商人,这种色情营销自然是不齿的行为,所以广告们很轻易地找到了性对于男性背后的真正刺激:对成就感和征服欲的野心和追求。汽车广告也不再是单一的妖娆美女,而是温柔贤良的妻子和活泼天真的孩子,主打“成功人士的标准就是美满家庭”的概念。而其他针对于男性的营销,也会主打“成功的理念”,只是“美女”还是“成功”的常见要素。就连一向“色而不污、媚而不俗”的杜蕾斯,也会在文案中正经一回,在其感恩节广告文案中有:真男人,不落俗“套”。虽然也小小打了一下擦边球,但更多是对男性尊严感的阐述,男性的自尊是成功的重要衡量指标之一。

还有最关键的因素是,男人对成功的渴望,某些时候是可以克制住对性的冲动。所以,对于成功元素的营销渲染,是源自性刺激、高于性刺激的欲望营销策略,同时可以避免落入低俗营销的陷阱。

小结一:欲望营销的基本伦理

不管是食欲还是性欲,都是人作为动物的本能,有时候社会环境还会对人的欲望大大促进和持续发酵。究其原因,就是人在社会活动中不可避免地会产生攀比心理。营销者们很善于激活消费者的欲望,打破消费者的“理性防火墙”,用的就是“比较机制(攀比心理)”——一旦消费者知道了存在比现在使用的产品更高级的产品,就会对现有的产品心生不满,这就是营销者乘虚而入的最好时机。

1、现有的社会目标是不断提高生活水平,那么维持社会目标就成为了一种维持社会地位和自尊的手段,不但购买更高级的产品就是维持社会目标的证明。多少产品召开新品发布会,其实只是就产品的换代升级,从本质的功能和性能上并没有质的飞越。老祖宗说“由俭入奢易,由奢入俭难”就是这个意思。

2、消费模式是职业地位的证明,为了获得更高的地位,就必须满足高阶层群体的消费模式和消费水平,所以高标准的消费模式就是高身份地位的象征。这个就不多解释了,近年互联网中的一个流行梗“包治百病”,这里的包已经脱离了现实中的实际性功能,而是一种行为模式和思维意识的象征。

3、当代社会信息流量增大,信息碎片化趋势,导致人与人之间进行生活质量比较的机会大大增加,但是最后得出的却是不正确的结果。低收入者以高收入者的消费标准为目标,高消费这却哀鸣“赚得越多花得越多”。最终导致消费行为不再是“一个人的事”,而是相对于他人“比较后的事”,不患寡而患不均。

营销者们努力使自己的产品变成社会地位的标准和符号,追逐这些产品就成为消费者塑造社会地位和社会形象的过程,这里的营销者已经把品牌形象塑造的概念偷换成高风险形象工程建设,这是一个营销人职业伦理道德的问题。虽然可以创造大量的价值财富,但是消费者花钱越来越多,幸福感却越来越低,这是所有营销者应该坚持的底线。

掌握欲望营销策略的营销者,常常“身怀利器,杀心自起”,所以一些有识之士也常常呼吁:作为营销人,应该“有所为有所不为”。

虚拟所有权——患得患失的占有欲

说完了有关营销职业伦理的两个欲望,最后说说这个“没那么严重”的欲望。虚拟所有权不是指网络中的虚拟物品,而是向消费者详细描述“得到后的感觉”,让消费者陷入一种“将得未得”的感觉。如果到最后消费者没有拥有这件商品,将会严重引发自身的焦虑情绪。

例如,在一场拍卖会上,频频举牌但是最后并没有拍到商品,这时候举牌者就会闷闷不乐,拍成功的人就会洋洋得意,为了表现风度,未成功竞拍者还需要向成功竞拍者表示祝贺。其实未成功者并没有损失,成功者虽然得到拍品,但是花费了相应的、甚至是更多的金钱。这种患得患失的焦虑感,左右着拍卖会的每个举牌者,直到木槌最后落下。

人都是讨厌缺失的,虚拟所有权巧妙地将这种拥有感赋予消费者,而事实上消费者并未拥有商品。所以,拍卖是个好方法,央视的广告年年搞竞拍,线上电商也搞竞拍,企业招标也搞竞拍。最后产生一个标王,产生的是“荣耀”。

而对于虚拟所有权运用得最广泛的行业,就是广告业。化妆品会告诉你使用后“肌肤水嫩柔滑”,保健品会告诉你吃了“腰不酸了,腿不疼了,一口气上五楼”,食品会告诉你“这是你的XX”,久而久之,消费者看着广告就会觉得“一旦拥有别无所求”,那就一定要买到手。人们会感叹:“这就是我想要的生活!”

虚拟所有权从本质上是一个跟营销职业伦理并没有冲突的手段,但是要警惕为了营造拥有产品的幸福感,夸大了产品本身的功能,陷入虚假营销的后果。营销的本质目的是创造和传递商品的真正价值,坚守这条原则的营销策略都是可以使用和推广的好办法。

小结二——欲望营销的边界是企业核心价值观

从聚划算的419活动看,聚划算发起的#今夜不空床#话题,号召网友在社交平台发布自己的床照(只是床的照片),截止19日当天,阅读量突破1.2亿,7W+的人参与讨论,引发流量高潮。

在音乐狂欢节现场,各大品牌也是大玩“段子梗”,在“你懂得”的小暧昧中,杰士邦教给熬夜者们更持久的“套”路——黄金持久套装;妮维雅抑汗香体喷雾让你在亲密之时“挥手告别Oh My 尬”;青岛啤酒号召大家“把自己喝醉,给别人机会”;喜临门床垫“让你舒服到不忍心分离,从此患上起床困难症”……各种段子精妙绝伦,有严守了欲望营销的边界,不得不佩服。

营销者如果不从人性入手,再好的产品、再好的创意也只是在“耍流氓”。但如果过度纵容,丧失底线,则是真正的大流氓。

欲望营销的边界在哪里?就是一个企业的“价值观”,企业的价值观决定了企业营销者试探欲望的边界。我们都知道“永不作恶”是谷歌的重要价值观之一,这口号或者标语,更不是公司外宣的“企业文化”,而是谷歌灵魂的组成部分之一。谷歌有惯例:当一群人讨论某个项目的时候,某个人说“这不就是在作恶吗?”那么这个项目提案就会马上废止。

另外,也就是漫威《蜘蛛侠》中那句经典的“能力越大,责任越大”。环时互动是杜蕾斯合作七年的搭档,可是没能扛过“七年之痒”分手了,环时互动CEO金鹏说:“提到环时,人们还是想起杜蕾斯,真是失败。”很多公司在遇到舆情爆发的时候会觉得委屈,觉得自己是家年轻的公司,不应该受到社会的苛责。其实不是社会苛责,而是大众认为这已经是一家大公司了,不能够靠低俗的手段去博眼球、吸引流量,应该有更多的社会当担。

说到底,欲望营销的边界就是企业的自律性,是企业对自己设置的边界。营销的结果很重要,边界并不足阻碍营销结果。挖掘消费者内心的欲望,其实是在俯视深渊。不要俯视深渊太久,因为你在俯视深渊的同时,深渊也在凝视着你。

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