1. 首页
  2. 营销知识

AdTime:“情怀营销”你真的看懂了吗?

如果观察互联网上的情怀基因就可以发现,普通个体借助情怀引爆一个事件的可能性相对较小,其实并不具备典型性。而AdTime认为当情怀用于营销时,则必须具备下面这些因素。

AdTime:“情怀营销”你真的看懂了吗?

@张小瑾:For Paul Walker.We never say goodbye, never say goodbye.说起来,我算不上铁杆的《Fast & Furious》粉,但是这些年一路看过来,就像是一种习惯。习惯了银幕上的每次驰骋,每一次虎口脱险,每一次Happy Ending。并且它的每一部都没有让我失望。情不知所起,但一往而深。

@虾皮披头五:我觉得特别莫名其妙,保罗生前也不是什么大红的明星吧,演技也没有说特别的好,也没有获得过什么奖项,也没见过他多少粉,怎么死了之后一群人又可惜、又缅怀,弄得什么似的。

@Arc:诚然,作为铁杆粉的你看到略知皮毛的其他人在祭奠或是称赞自己偶像时,本能会有保护心中偶像不受”盲目”群众评头论足的反应,但换句话说,”盲目”能持续多久,个人认为人的感情本身就盲目,千变万化,稍纵即逝的感情,做一停留弥足珍贵。所以说是跟风也好,从众也罢,看到你欣赏,你怀念的他被他人欣赏怀念,你也不过众人。

以上都是来自豆瓣网友对《速度与激情7》的评价,这部二流的商业电影系列搭着“情怀营销”的快车,上映15天已经达到了20亿票房,豆瓣评分也刷到了8.8分,不禁感叹“演员出事片商乐死”。二流的商业系列成功变成了“情怀营销”的狂欢。要说在美国保罗·沃克是有被缅怀的民众基础,而在中国这里也有这么多人去感伤追忆,“情怀营销”的底牌是什么你真的看懂了么?

其实“情怀”并不是个新词,表面上看情怀只是一种精神品质或者一种生活境界,谁都可以拥有,比如最近那位“世界这么大,我想去看看”的平凡的辞职老师,也可以因情怀而走红。不过,如果观察互联网上的情怀基因就可以发现,普通个体借助情怀引爆一个事件的可能性相对较小,其实并不具备典型性。而AdTime认为当情怀用于营销时,则必须具备下面这几点因素:

有“连贯性”基因的情怀

回过头来看《速度与激情7》,本片之所以能大打情怀牌在于男主角保罗的意外身亡。通常好莱坞对待这种意外有三种备选方案:一是利用替身、特效和旧镜头剪辑,继续完成主角的其他戏份;二是改变剧本,让角色“消失”或“死亡”;三是重新拍摄。最终制片方选择了第一种方案,因为第二种方案很可能会让保罗的粉丝、亲友们伤感,百害而无一利。而方案一用替身+特效的做法不但能降低成本,还使影片在营销中获得一种有“连贯性”的基因,并让保罗的原有粉丝和亲友们借助电影有释放“情怀”的出处,这也是保证眼球效益和成本回报的最佳方案。

参与营销的人有普遍的粉丝基础

不同于网上泛滥的心灵鸡汤和情感夜话,情怀常常与某个确定的人或者群体联系在一起。情怀之所以被引爆乃至被营销,是因为参与营销这个人的社会知名度,比如罗永浩和他的锤子;雷军与他的小米;褚时健的:人生总有起落,精神总可传承。AdTime分析认为:情怀营销之所以成功的原因之一,是与互联网思维的互动,即得益于互联网社交和粉丝效应。没有孤立的情怀,只有孤独的粉丝,这或许就是情怀的魔力所在。

承载着一群人的共同回忆

最近几年,在食品饮料行业中兴起“复古”浪潮,其实背后也是“情怀营销”的内核。比如停产15年的北冰洋汽水、熊猫雪糕的重出江湖就算是一个典型代表。因为在日新月异的发展过程中,人们总是对物质匮乏年代中那些美好的事物记忆深刻,乃至于对这些事物有一种刻意美化的欲望,于是就制造出了更多能引发共鸣的话题。

一旦“情怀”上路,切莫轻易中断

在这里必须要谈一个反面教材,那就是罗永浩的锤子手机。当手机成品还没影儿的时候,罗永浩的粉丝们就被他的“情怀”醉得一塌糊涂。不过事实证明:再铁杆的粉丝也受不了现实中的反复无常。老罗竟然自己承认情怀营销出现问题,粉丝的情怀靠的是一种连贯性的思维,要让粉丝跟随你的脚步,认同你的价值观,在营销价值体系中最忌讳的就是中断性。戏都唱不下去,观众能买账吗?

另外,AdTime对于“情怀营销”还有这样的心得:每次“情怀营销”都是人们对于理想主义的进一步实践。它建立在每个人对美好事物的向往与回忆中,带一种精神追求的内核,正因为现实生活中大多数人缺乏明确的精神需求,致使“情怀营销”大有用武之地。然而“情怀营销”并不是那么好一蹴而就的,需要经过时间的缅怀,集体的回忆,精心的提炼,最重要的是诚意而实在的好产品、好作品。

去年今日运营文章

  1. 2019:  0-3年初阶运营人的职业规划(0)
  2. 2019:  运营必备3种简历,找工作不慌不愁!(0)
  3. 2019:  “极限职业”——运营岗,你了解清楚了吗?(0)
  4. 2019:  互联网运营的科学性和艺术性(0)
  5. 2019:  网络游戏、手机游戏在下沉互联网里运营成功的干货分享(0)

原创文章,作者:爱运营,如若转载,请注明出处:https://www.iyunying.org/yxzs/13886.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

187-1891-2971

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@iyunying.org

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code