5张图看懂国际程序化广告的发展现状

对于营销人员，通常他们主张愿意花更多的钱来换取广告的内容和质量，因为，在透明度缺失的数字广告行业中，一味追求最廉价的广告位可以说是一种投资失误。为了平衡媒体的质量和价格，市场营销人员正在思考如何节约成本，又能买到既能满足质量KPI、达到业务目标的广告库存。

“质量为先”正在改变程序化广告的面貌。

1、大家都关注程序化购买的成本，但很少有人能理解其中价值。

营销人员比以往更关注媒体供应链上的收费问题。只有当广告主了解到在隐性费用上花费了多少，它才能够决定怎样的费用架构是公平的。然而，对于大多数品牌来说，要想做到这一点，还需要很长一段时间。根据Warc报告，2017年，品牌在程序化上花费的634亿美元，最后只有28%或者说178亿美元被花在了媒体上。

2、怎样正确衡量数字广告？

在广告界，人们普遍认为，不考虑广告点击的质量，而追求低成本的点击量，最终会弄巧成拙。然而，由Infectious Media 对200多名高级营销人员开展的研究显示，点击（click）仍然被认为是衡量数字广告成功与否的一个关键指标。占比约56%的广告主认为点击量是最重要的指标，其次重要的指标是点击成本（占比45%）和点击率（占比43%）。尽管事实上，点击数据经常因欺诈问题而被扭曲，并且，对于预测销售，点击也被证明是一个很有缺陷的指标。

有迹象表明，广告商终于试图解决这个问题。据Infectious Media的调查数据显示，大多数被调查者(53%)正在改变他们对展示广告测量验证的方法，而44%的人对改变持开放的态度。然而，这些企业面临的挑战是，缺乏对流量的非常规性测量，对此广告行业已经习惯了。报告显示，超过一半(56%)的受访者表示，他们的广告代理机构的抵制是他们对展示广告衡量方式进行变革的最大挑战。

3、更严格的可见性标准可能即将出台

大多数的全球性品牌广告主认为，一次展示广告至少有50%的面积要持续展示一秒，其实，这也不算是一次合格的可见曝光，即使这是全球范围的可见性标准。媒体绩效咨询公司Abintus Consulting的创始人Philippe Dominois表示，许多广告客户对现有可见性标准不认同：“我们需要更加清楚，一个可见的广告曝光到底是如何定义的。如果广告没有被看到，那么广告主不应该支付任何费用。目前，他们中的大多数人都是这样做的。”

对比网络媒体与其他媒体的可见性，差距太大了。在世界广告主联合会的一份报告中，当对比2017年上半年的最新数据，与2016年的同时期的数据，可以发现在20个最大的广告市场中，桌面广告和移动广告的展示可见性有轻微改善(0.6%)。瑞典的平均展示可见性最高(56%)，俄罗斯的最差(32%)。这些数字不包括Facebook或谷歌数据。

4、广告商想要的透明度，不只在于广告库存，还有数据

在近期Facebook的Cambridge Analytica数据泄露丑闻之后，数据所有权已成为一个敏感话题。但对于广告主来说，这已经是一个需要谨慎处理的问题，他们想要更好地利用他们所了解的供应链中的数据。还有，如保乐力加(Pernod Ricard)这样的广告主，正在探究他们购买的数据有多准确，以及他们的合作伙伴怎么能够持续地验证数据的质量。今年1月，Ascend2对223名营销专业人士的一份调查显示，在美国，约有一半的营销人员对自己的数据有足够的信心，可以将这些数据整合到他们的广告技术产品中去。然而，43%的受访者仅仅是在谈论整合数据。

5、掌握分析是证明媒体购买价值的关键

数据对于广告的重要性正在被广泛接受，不过，现实是许多营销人员很难弄明白他们是如何使用数据。根据2月份，CMO调查对美国362名市场人员的调研数据显示，营销者们将预算的5.8%花在了营销分析上，但这笔支出预计将在接下来的三年内上升到17.3%。随着市场营销分析费用上升，这些公司根据数据进行洞察，做出决策的依赖性也会更强。在过去的五年里，使用数据分析来推动商业决策的公司的数量已经从30%上升到42%，而同时，55%的B2C企业营销人员会使用数据分析。

“追逐最便宜的广告曝光并不一定能赚最多的媒介费用，”数字广告代理公司Roast的移动和展示广告负责人Lucy Cunningham说。“给对的人展示广告，而非对任何受众随便展示，这个广告可能会产生三到四倍的价值。”

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