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《深度粉销》读书笔记

文/美遇生活美学

深度粉销

传统营销通过“电视等中心化媒体的空中轰炸”和“深度分销*化的无缝覆盖尽可能多的终端”这两条腿作为连接顾客和获取流量的主要入口。但深度互联的时代,这种陆空协作的营销模式正在失去原有的效用,取而代之的是重视“顾客价值”“以人为本”的“深度粉销”模式。

本书前三章都是从理论去着手,带动读者如何理解粉丝和用户的定义与区别。后三章是实操课,理论与实际相结合,更多的是从活动入手,来粘合产品的黏性。

从“渠道为王”到“流量为王”到“粉丝为主”,从“货-场-人”到“人-场-货”。从搬运内容到优质内容。企业要想生存,越来越依赖于自身品牌的影响力和粉丝传播的影响。坚持持续改进,不断提高自身的专业度,极致与死磕。这是企业生存与强大的不二法则,也是我们人与互联网接轨必须做的努力。

什么是粉丝:粉丝就是有情感连接的支持者

粉丝就是核心层的用户,但用户不等于粉丝。可以将用户粉丝化,员工粉丝化,渠道粉丝化,也可以反之,将粉丝变成用户、员工和渠道。

粉丝的价值是不可估量的

有营收价值、口碑价值、渠道价值、内容价值、封测价值。

其中讲渠道价值时举了海尔“创客计划”的例子:海尔的员工有8万人,他们身边的亲戚朋友同学同事,会很自然的在买家电的时候请他们帮忙挑选,所以海尔把内部员工和他们身边有强关系的人划在信任圈第一环,第二环是第一环身边强关系的人,这样一环扣一环,就能覆盖大量的人群,直到第三环普通大众。即海尔将粉丝(员工、忠诚用户)渠道化,让千万粉丝成为自己的终端,成为微店主,是自带关系链和黏性的微店主。

如何赢得/打造粉丝

首先,得明确打造粉丝就是打造有终身价值的超级顾客,但是和传统的营销手段不同,打造粉丝需要更强调顾客和品牌的情感关联与交互。

极致思维:做更好的自己。即持续改进自身的产品和服务,至“变态”的程度。

标杆思维:对于初创企业或个人,可以找一个榜样,即立标,然后对标、达标和创标。

换位思维:打破“知识的诅咒”。就是说你很清楚的东西,不一定别人也清楚,即知识信息结构的不对称。我们在宣传产品的时候,不要用专业术语,而应该从用户的角度去想。

传播路径的变化

要了解粉丝经济就要了解市场营销发展的三个阶段:深度分销、流量为王、深度粉销。

“深度分销”是把货铺到终端,离用户更近;“流量为王”是连接用户,与用户零距离;而“深度粉销”则是直击用户心灵,与用户合为一体,让用户“粉”你,让用户心有所属。

市场营销发生了变化不能简单的理解成时代在发生变化,而是不同时代信息传播路径的变化。

传统传播路径通常是:事件发生之后,首先权威媒体进行报道,其他媒体随后跟进,新闻实现广泛传播之后引发民众热议,随后民间关注度达到最高峰。

新的信息传播路径是:事件发生之后,首先微博、微信等新媒体曝光,网络热议,意见领袖热议,然后传统媒体跟进证实,并使事件达到关注的最高峰。

媒体传播路径发生重要的改变,实际蕴含了一个题中之义:我们所习以为常的品牌打造方式可能不再奏效,取而代之的是新的营销理念和方式。

以前电视广告被大品牌占了小品牌很难露脸,以前大渠道被大品牌占领了小品牌到终端露脸的机会都没有,更别说做好销售服务消费者了,信心完全做不到对称,强者更强;但是到互联网时代,特别是移动互联网的时代,信息不对称的局面被打破了,我的产品和价值观可以有无数个入口去传播,我可以零距离的开始接触用户,消费者的话语权提高,并且变得越来越理性,以前垄断式、灌输式的广告教育和强渠道垄断式销售已经不灵了。

深度用户运营三角法则:圈层化、情感化、参与感

如果你的产品无法形成粉丝效应,你的产品将很难在终端打响。

圈层化:圈层逻辑取代以前的细分逻辑。什么是圈层,比如,由于圈层的存在,五环内的白领可能不会理解为什么拼多多和趣头条会那么火。粉丝圈层可分为核心层(100人内,铁杆+有影响力)、影响层(KOL:专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享)和外围层(目标大众)。

情感化:粉丝运营的关键抓手。以“同理心”建立情感认同和共鸣,调动情绪引发情感共鸣,并在持续的情感互动中,形成能引发粉丝和受众共鸣的价值观。

参与感:激活粉丝的动力之源。三个战术:开发参与节点(做产品、服务、销售的过程开放)、设计互动方式(设计思路:简单、获益、有趣和真实)、扩散口碑事件(在产品内部植入鼓励用户分享的机制、官方与用户互动时发现话题,做UGC二次传播)。

首先第一步要把“员工粉丝化”,把员工转化成公司产品或者品牌的粉丝,员工离公司最近,他们最有发言权,也最容易产生口碑,员工粉丝化是粉丝营销的起点,如果连内部员工都转化不成自己的粉丝,又如何奢求顾客成为你的粉丝?

其次是渠道粉丝化,把你的上下游供应商和销售商变成你的粉丝,传统的渠道关系是利益捆绑,但是利益关系是极其脆弱的,品牌好的时候他们马首是瞻,一旦品牌下滑他们会掉头就走。在深度粉销的时代把他们变成产品或者品牌再者创始人的粉丝,粉丝化是基于价值观认同和情感共鸣而产生的强关系,以利益为基础,但又超越于利益之上。

从“得渠道者得天下”到“得草根者得天下”,再到“得粉丝者得天下”,代表的是营销的三个阶段:深度分销、流量为王、深度粉销。

社群运营“795”定律:七大法则、九大铁律、五步自检。

打造高效社群的七大法则:

1.建纲领。要有愿景,告诉粉丝你的最高目标最好愿景。

2.聚人群。以一个共同的爱好、共同的主张或者共同的价值等把人迅速聚集。

3.树明星。也就是你庞大粉丝团队中的意见领袖。

4.强互动。这是粉丝有黏性的基础,线上线下的互动都要同等重视。

5.立规矩。国有国法,群有群规。

6.造势能。上下齐心,其利断金,粉丝聚集起来后让彼此在奋斗争取的过程中,产生强大的心里归属感和荣誉感。

7.裂变复制。设计好的裂变模式,不断复制KOL。

高效社群的九大铁律:

要有严格的老铁甄选标准;

社群必须做好前期预热工作;

社群是7×24小时的工作;

积极引导,保持黏性;

社群时间管理,抓住两大高峰期;

社群管理之道,在于扮演好多种角色;

谨防“掉粉”内容出现;

适时引爆社群;

社群的外溢效应,强关系➕信任链。

社群活跃不起来五大自检:

第一,IP势能够不够强大?

第二,有没有意见领袖?

第三,有没有错把顾客当作粉丝?

第四,运营管理是否到位?

第五,价值输出是否持续?

金句:

粉丝即为支持者,首先粉丝认同你的文化和价值观,而不仅仅是购买过你的产品,其次粉丝是从情感和行动上给予你无偿支持的人或是组织,他们不仅会持续购买你的产品,还会贡献自己的时间,精力以及影响力,会成为你的义工和宣传员,免费传播你的产品和理念。

粉丝影响与传统营销最大的区别就在于品牌和用户的关系,从交易变为交往,从弱关联变为强关联。

粉丝化是基于价值观认同和情感共鸣而产生的强关联,以利益为基础,但又超越利益之上。

从“得渠道者得天下”到“得草根者得天下”,再到“得粉丝者得天下”代表着中国营销的三个发展阶段,分别是深度分销,流量为王,深度粉销,其背后贯穿的是媒介的变革,更是从“顾客价值”“以人为本”等商业本质的回归。

流量思维是流量越多越好,而粉丝思维的重点这是追求用户的精准化和转化率,而不盲目追求数量。

粉丝运营一定要细分人群,能够变为直接课联系的用户才有价值,而产生情感链并能够调动起来的才叫粉丝。

营收价值是粉丝经济的重要体现,粉丝经济中有句话“付费才叫真爱”,粉丝的态度很多是直接通过“money”来体现,喜欢它就买它,不需要任何理由。

内容价值也是粉丝经济的重要组成部分,我们正处在内容为王的时代,富有价值的内容是推广产品最有效的方式,不管是实用价值还是精神价值。

而粉丝群中的UGC(user generatd content用户原创内容)就是借助粉丝的智慧,借助粉丝互动创造出来的。

除了用户粉丝化,员工粉丝化和渠道粉丝化也是极为关键的动作。

企业要想把员工转化为粉丝,就必须成为赋能型组织,具备赋能思维。

粉丝吐槽也是一种赋能,“爱之深,责之切”就是表面真正爱你的人才敢于指出你的问题,而不怕得罪你。

确立标杆,追求极致,换位思考,这便是粉丝思维的三个重要方面。

这世上并不存在完美无缺的事物,但这部意味着我们就可以放松要求,为顾客创造超过其预期的价值,就是极致思维的绝佳诠释。

企业不应想当然地将用户和自己等量齐观,而应学会抛弃自己的优势身份,“讲人话”“办人事”。

粉丝运营一定要重视线下互动,线上一年不如线下一面,同时要重视超级粉丝也就是铁杆粉丝的维系。

粉丝是一个品牌的核心资产,铁杆粉丝尤其是。

粉丝和社群之中有圈层,情感和参与感三法则作为引爆关键;圈层又分核心层,影响层和外围层。

影响层也就是意见领袖有四大标准,专业度,影响力,爱尝鲜,爱分享;所以要找对的人,再有序的引导。

情感有强弱,还有不同的维度和演化路径,情感降维就是情绪,情感升维就是价值观。粉丝营销的短期目标就是调动情绪,引发情感共鸣,长期目标就是持续的情感互动中,形成能引发粉丝和受众广泛共鸣的价值观。

作者:美遇生活美学

链接:https://www.jianshu.com/p/7de89456b895

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