《深度粉销》读书笔记

文/美遇生活美学

传统营销通过“电视等中心化媒体的空中轰炸”和“深度分销*化的无缝覆盖尽可能多的终端”这两条腿作为连接顾客和获取流量的主要入口。但深度互联的时代，这种陆空协作的营销模式正在失去原有的效用，取而代之的是重视“顾客价值”“以人为本”的“深度粉销”模式。

本书前三章都是从理论去着手，带动读者如何理解粉丝和用户的定义与区别。后三章是实操课，理论与实际相结合，更多的是从活动入手，来粘合产品的黏性。

从“渠道为王”到“流量为王”到“粉丝为主”，从“货-场-人”到“人-场-货”。从搬运内容到优质内容。企业要想生存，越来越依赖于自身品牌的影响力和粉丝传播的影响。坚持持续改进，不断提高自身的专业度，极致与死磕。这是企业生存与强大的不二法则，也是我们人与互联网接轨必须做的努力。

什么是粉丝：粉丝就是有情感连接的支持者

粉丝就是核心层的用户，但用户不等于粉丝。可以将用户粉丝化，员工粉丝化，渠道粉丝化，也可以反之，将粉丝变成用户、员工和渠道。

粉丝的价值是不可估量的

有营收价值、口碑价值、渠道价值、内容价值、封测价值。

其中讲渠道价值时举了海尔“创客计划”的例子：海尔的员工有8万人，他们身边的亲戚朋友同学同事，会很自然的在买家电的时候请他们帮忙挑选，所以海尔把内部员工和他们身边有强关系的人划在信任圈第一环，第二环是第一环身边强关系的人，这样一环扣一环，就能覆盖大量的人群，直到第三环普通大众。即海尔将粉丝（员工、忠诚用户）渠道化，让千万粉丝成为自己的终端，成为微店主，是自带关系链和黏性的微店主。

如何赢得/打造粉丝

首先，得明确打造粉丝就是打造有终身价值的超级顾客，但是和传统的营销手段不同，打造粉丝需要更强调顾客和品牌的情感关联与交互。

极致思维：做更好的自己。即持续改进自身的产品和服务，至“变态”的程度。

标杆思维：对于初创企业或个人，可以找一个榜样，即立标，然后对标、达标和创标。

换位思维：打破“知识的诅咒”。就是说你很清楚的东西，不一定别人也清楚，即知识信息结构的不对称。我们在宣传产品的时候，不要用专业术语，而应该从用户的角度去想。

传播路径的变化

要了解粉丝经济就要了解市场营销发展的三个阶段：深度分销、流量为王、深度粉销。

“深度分销”是把货铺到终端，离用户更近；“流量为王”是连接用户，与用户零距离；而“深度粉销”则是直击用户心灵，与用户合为一体，让用户“粉”你，让用户心有所属。

市场营销发生了变化不能简单的理解成时代在发生变化，而是不同时代信息传播路径的变化。

传统传播路径通常是：事件发生之后，首先权威媒体进行报道，其他媒体随后跟进，新闻实现广泛传播之后引发民众热议，随后民间关注度达到最高峰。

新的信息传播路径是：事件发生之后，首先微博、微信等新媒体曝光，网络热议，意见领袖热议，然后传统媒体跟进证实，并使事件达到关注的最高峰。

媒体传播路径发生重要的改变，实际蕴含了一个题中之义：我们所习以为常的品牌打造方式可能不再奏效，取而代之的是新的营销理念和方式。

以前电视广告被大品牌占了小品牌很难露脸，以前大渠道被大品牌占领了小品牌到终端露脸的机会都没有，更别说做好销售服务消费者了，信心完全做不到对称，强者更强；但是到互联网时代，特别是移动互联网的时代，信息不对称的局面被打破了，我的产品和价值观可以有无数个入口去传播，我可以零距离的开始接触用户，消费者的话语权提高，并且变得越来越理性，以前垄断式、灌输式的广告教育和强渠道垄断式销售已经不灵了。

深度用户运营三角法则：圈层化、情感化、参与感

如果你的产品无法形成粉丝效应，你的产品将很难在终端打响。

圈层化：圈层逻辑取代以前的细分逻辑。什么是圈层，比如，由于圈层的存在，五环内的白领可能不会理解为什么拼多多和趣头条会那么火。粉丝圈层可分为核心层（100人内，铁杆+有影响力）、影响层（KOL：专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享）和外围层（目标大众）。

情感化：粉丝运营的关键抓手。以“同理心”建立情感认同和共鸣，调动情绪引发情感共鸣，并在持续的情感互动中，形成能引发粉丝和受众共鸣的价值观。

参与感：激活粉丝的动力之源。三个战术：开发参与节点（做产品、服务、销售的过程开放）、设计互动方式（设计思路：简单、获益、有趣和真实）、扩散口碑事件（在产品内部植入鼓励用户分享的机制、官方与用户互动时发现话题，做UGC二次传播）。

首先第一步要把“员工粉丝化”，把员工转化成公司产品或者品牌的粉丝，员工离公司最近，他们最有发言权，也最容易产生口碑，员工粉丝化是粉丝营销的起点，如果连内部员工都转化不成自己的粉丝，又如何奢求顾客成为你的粉丝？

其次是渠道粉丝化，把你的上下游供应商和销售商变成你的粉丝，传统的渠道关系是利益捆绑，但是利益关系是极其脆弱的，品牌好的时候他们马首是瞻，一旦品牌下滑他们会掉头就走。在深度粉销的时代把他们变成产品或者品牌再者创始人的粉丝，粉丝化是基于价值观认同和情感共鸣而产生的强关系，以利益为基础，但又超越于利益之上。

从“得渠道者得天下”到“得草根者得天下”，再到“得粉丝者得天下”，代表的是营销的三个阶段：深度分销、流量为王、深度粉销。

社群运营“795”定律：七大法则、九大铁律、五步自检。

打造高效社群的七大法则：

1.建纲领。要有愿景，告诉粉丝你的最高目标最好愿景。

2.聚人群。以一个共同的爱好、共同的主张或者共同的价值等把人迅速聚集。

3.树明星。也就是你庞大粉丝团队中的意见领袖。

4.强互动。这是粉丝有黏性的基础，线上线下的互动都要同等重视。

5.立规矩。国有国法，群有群规。

6.造势能。上下齐心，其利断金，粉丝聚集起来后让彼此在奋斗争取的过程中，产生强大的心里归属感和荣誉感。

7.裂变复制。设计好的裂变模式，不断复制KOL。

高效社群的九大铁律：

要有严格的老铁甄选标准；

社群必须做好前期预热工作；

社群是7×24小时的工作；

积极引导，保持黏性；

社群时间管理，抓住两大高峰期；

社群管理之道，在于扮演好多种角色；

谨防“掉粉”内容出现；

适时引爆社群；

社群的外溢效应，强关系➕信任链。

社群活跃不起来五大自检：

第一，IP势能够不够强大？

第二，有没有意见领袖？

第三，有没有错把顾客当作粉丝？

第四，运营管理是否到位？

第五，价值输出是否持续？

金句：

粉丝即为支持者，首先粉丝认同你的文化和价值观，而不仅仅是购买过你的产品，其次粉丝是从情感和行动上给予你无偿支持的人或是组织，他们不仅会持续购买你的产品，还会贡献自己的时间，精力以及影响力，会成为你的义工和宣传员，免费传播你的产品和理念。

粉丝影响与传统营销最大的区别就在于品牌和用户的关系，从交易变为交往，从弱关联变为强关联。

粉丝化是基于价值观认同和情感共鸣而产生的强关联，以利益为基础，但又超越利益之上。

从“得渠道者得天下”到“得草根者得天下”，再到“得粉丝者得天下”代表着中国营销的三个发展阶段，分别是深度分销，流量为王，深度粉销，其背后贯穿的是媒介的变革，更是从“顾客价值”“以人为本”等商业本质的回归。

流量思维是流量越多越好，而粉丝思维的重点这是追求用户的精准化和转化率，而不盲目追求数量。

粉丝运营一定要细分人群，能够变为直接课联系的用户才有价值，而产生情感链并能够调动起来的才叫粉丝。

营收价值是粉丝经济的重要体现，粉丝经济中有句话“付费才叫真爱”，粉丝的态度很多是直接通过“money”来体现，喜欢它就买它，不需要任何理由。

内容价值也是粉丝经济的重要组成部分，我们正处在内容为王的时代，富有价值的内容是推广产品最有效的方式，不管是实用价值还是精神价值。

而粉丝群中的UGC（user generatd content用户原创内容）就是借助粉丝的智慧，借助粉丝互动创造出来的。

除了用户粉丝化，员工粉丝化和渠道粉丝化也是极为关键的动作。

企业要想把员工转化为粉丝，就必须成为赋能型组织，具备赋能思维。

粉丝吐槽也是一种赋能，“爱之深，责之切”就是表面真正爱你的人才敢于指出你的问题，而不怕得罪你。

确立标杆，追求极致，换位思考，这便是粉丝思维的三个重要方面。

这世上并不存在完美无缺的事物，但这部意味着我们就可以放松要求，为顾客创造超过其预期的价值，就是极致思维的绝佳诠释。

企业不应想当然地将用户和自己等量齐观，而应学会抛弃自己的优势身份，“讲人话”“办人事”。

粉丝运营一定要重视线下互动，线上一年不如线下一面，同时要重视超级粉丝也就是铁杆粉丝的维系。

粉丝是一个品牌的核心资产，铁杆粉丝尤其是。

粉丝和社群之中有圈层，情感和参与感三法则作为引爆关键；圈层又分核心层，影响层和外围层。

影响层也就是意见领袖有四大标准，专业度，影响力，爱尝鲜，爱分享；所以要找对的人，再有序的引导。

情感有强弱，还有不同的维度和演化路径，情感降维就是情绪，情感升维就是价值观。粉丝营销的短期目标就是调动情绪，引发情感共鸣，长期目标就是持续的情感互动中，形成能引发粉丝和受众广泛共鸣的价值观。

作者：美遇生活美学

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