如何打造完美的用户召回系统

前言

之前上线了收集用户手机号的功能,现在已经收集到一批用户的手机号。结合用户留存数据,我准备做一套用户召回系统

什么是用户召回?

让(预)流失的用户,再回来,并期望成功转化。

那什么是流失的用户?

首先,我们的用户池 = 新用户 + 老用户 + 流失用户

流失的用户指离开了平台一段时间的用户,这部分用户可能因为糟糕的体验、不是目标用户、或者需求未满足等原因离开。有部分用户一段时间后会回来,然而有部分用户永远不会回来。

为什么要进行用户召回?

增长缓慢,获取新流量的成本增加;

随着平台的发展,有些用户就会流失掉,流失赶不上新增;

外力影响,如上级或者老板提出的需求,需要开源节流;

用户召回的价值

获取新用户成本越来越高,召回流失用户可以降低获客成本;

拉长用户的留存周期,可以延长平台的使用生命周期,提高收益;

活跃在平台内,提供更多数据依据;

——————————————分割线,以下是用户召回方案———————————

1. 确定什么用户需要召回

1.1 用户池

(1)用户池:是整个产品体系的用户流量聚集池。

(2)预警池:当某一用户触达预警,系统将会自动筛选归类到预警池,并根据事先运营制定好的规则(推送文案及频次)进行自动化触达。设置预警池,是为了在用户还没有流失而快要流失的时候进行维护,而不是真正流失之后才想起来要召回。

(3)维护池:当流失用户接收到短信召回文案后,在一定时间内回流,这个时间根据自己平台的特性来定,并且发生哪些行为才视为回流,是访问?还是发生交易?或者是别的行为。

放进维护池的用户,还需要进行观察,以此来监控:这部分用户是否会二次流失?是否行为正常?是否较之前活跃等指标,再根据这些指标将用户进行新的分类。

假如该用户回流表现稳定,则会回归用户池;如二次流失,则会进入流失池。

(4)流失池:主要放置二次或以上流失用户、30天以上触达未回流、零价值用户等,这类用户对产品无明显价值,因此出于资源规划与节约成本的角度,不必再对他们进行召回或唤起。

用户召回系统

用户池

1.2 用户分群指标

1.1 描述了应将用户分为哪几个维度,那么通过什么指标来进行分类呢?

(1)登录

如新用户的次日登录,老用户有多少天没有登录,3天未登录进入沉默状态,7天未登录进入预流失预警等。通过登录可以对新老用户中的流失进行划分。

(2)活跃

通过活跃这一指标,我们可以将用户进一步的划分为不同的等级,如低付费意愿、中付费意愿、高付费意愿。通过等级,我们能更加清楚用户的价值,对不同价值的用户采用不同方式的运营。

(3)重要行为

用户有特别的行为,可以通过这些行为给用户打上特定的标签。如,用户的登录时间都是在周末,又或者用户喜欢购买低价、折扣的商品,或者喜欢进行社交活动类似转发、评论之类的。根据不同的行为,将用户进行划分,也可以做到精细化。

比如之前我买一些东西需要报账,我都会特意选择能开发票的店家,接着我收到的推荐店铺,基本都是特别标注了【可开发票】字眼。

1.3 掌握用户数据

看了1.1和1.2是不是已经想尝试划分了,但是,在做这套召回系统之前,我们必须了解平台的数据。

(1)留存率

了解包括新用户与老用户的一些留存数据,才能使我们明白现在平台内有没有必要使用召回。留存一般分为次日留存、3日留存、周留存、月留存。

(2)活跃

掌握平台内的活跃数据,先要定下活跃的行为,完成哪些行为视作活跃用户。再对活跃用户进行分级,像1.2中的(2)一样,了解不同活跃等级的用户对平台的价值,并针对性的将价值放大。

(3)流失

以上两点都是在统计留在平台的人,那么流失率到底是多少?知道了流失率,对召回系统的效果才能有一个预期,比如将流失的用户召回15%?

流失率 = 一段时间内停止活跃的用户数 占 这段时间开始的用户数 的百分比

2. 怎样召回

2.1 召回流程

用户召回系统

用户召回流程

2.2 召回方式

(1)push消息

表现形式为,手机APP直接进行消息推送,在下拉框里就能看到。这种方式几乎无成本,打开频次高。

用户召回系统

消息push

但是只能在用户尚未卸载APP时使用,而且要注意推送频次与发送时间。

但如果频次太高,过于打扰用户,会被用户屏蔽消息甚至卸载APP,效果适得其反。一天中推送多条,反而会降低没条的打开率。

(2)角标

表现形式为图标上给红色的醒目提示,让人有忍不住去点的冲动,是一种有效的唤醒,但是现在手机也有对应的屏蔽功能。

用户召回系统

角标提醒

(3)短信

短信召回的成率较高,可以放入链接,也可以触达到已经卸载了平台的人,但短信的费用较高,所以在设计时,只在必要的对象与必要的人才通过短信召回,避免无效的投入。

(4)邮件

国外常用的沟通方式,并且可以搭载更加丰富的内容,比如附件,图片等,费用也较为便宜。

(5)投放

投放是我们在拉新时经常采用的方式,有的人会经常看到我们的广告,有些甚至是已经流失的用户也会经常看见,如果还是用拉新的手段,会比较乏力,可以尝试更换拉新的广告为召回的广告。

2.3 召回文案类型

(1)标题党

现在的用户,每天要接收来自很多平台的消息,有时候就是一闪而过,就决定了这条消息是【删除】还是【前往】,因此在有限的视线内,尽量出现关键信息,将核心都提炼在标题里,使用户能一眼注意到核心内容。

(2)福利党

使用折扣、奖励、免费、现金奖等等,吸引用户回归。在使用这种类型的,需要计算成本,钱要花在刀刃上,配合好的召回方式,让用户更好的接受。

(3)社交型

建立了社交关系的平台,可以在文案中提到点赞、评论 、关注之类的,利用人的社交属性,让好奇的用户通过社交链回归。

如【*脉】经常给我推送xxxx同学向你请教xxx公司的问题,xxx对你的过往工作经历非常感兴趣。

(4)表白党

利用情感打动用户,比如您已经使用【**音乐】x天了,我们好想你,可是你已经离开x天了,我们为您准备xx会员,快来体验吧,即使我不在也要快乐哦!

2.4 召回频率

好的方式结合适合的文案是召回里必须打造的基础,但是如果发送频次和度没有掌握好,用户会产生厌恶情绪,启用屏蔽功能,严重的会直接卸载程序。所以相应的方式也要用对频率,才能起到效果。

3. 召回示例

3.1 示例

用户召回系统

高活跃用户召回方案

上面我们已经将用户进行分级,并且每个级别的用户有不同的预警触发机制,那么对应这些机制,就可以设置采用什么召回方式和回归奖励了。文案也是至关重要的,但是需要与奖励搭配使用。

3.2 召回监控

用户召回系统

高活跃用户召回监控

设计了每种类型用户的召回方案后,还要对召回方案的效果进行评估,以上是一些简单的数据,需要针对自己的业务,与召回的目标进行设定。最好再细分,每种奖励方式,每种文案的召回成功率,以此优化方案,提高召回成功率。

4. 召回复盘

 

作者:霸王花发发

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