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小红书 社区业务体验报告

一、产品定位

小红书的slogan是:“标记我的生活/world’s best lifestyle at your fingertips ”。其产品定位是为喜欢潮流时尚的年轻人提供生活方式分享社区和线上购物平台。笔者主要讨论小红书的社区相关的业务。

KANO模型把用户需求分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。小红书的主体用户为年轻女性,提供以护肤美妆、衣服穿搭、旅游出行、吃喝玩乐等生活方式为主的笔记社区。其最大的特点就是提供真实的笔记分享,以护肤品为例,在购买该商品之前,用户最大的痛点就是不知道商品质量的好坏,是否适合自己。贸然购买,会承担很大风险。而目前主流的购物平台,如淘宝、京东等,大部分都是短评,且不详细;社区类平台,如豆瓣、知乎等,护肤相关的内容较少,较难分辨真实评价。而小红书大量真实的评测、拔草类的分享,给了用户详细参考,满足了用户的期望需求。部分笔记提供的商品购买渠道,及分享笔记后获得其他用户的点赞,则是满足了用户的兴奋型需求。

我们根据用户的实际使用情况,可以分为两个场景。其一是仅有模糊需求的随意浏览型用户。此类用户不是快速地找到自己要的东西,而是带着某种模糊的需求,针对某一大类的内容随意性的浏览,此类用户更依赖首页社区的页面,而一旦用户明确了自己的需求,会马上转换为第二类场景,即:有着明确需求的用户,其寻找的核心,是关于搜索目标的详细笔记,因此此类用户对于搜索功能应用较多。

(以下的体验机型:iPhone XR,系统版本:ios13.3;App版本:6.24,体验时间:2019.12)

二、仅有模糊需求的用户

当用户存在模糊需求,随意浏览时,其大致的行为模式,就徘徊在社区首页和笔记详情之间,“浏览—查看—跳出—继续浏览”。用户心理,一是为了打发时间,满足其娱乐需求,诸如明星,帅哥美女,萌宠类;二是关注某一大类的内容,如穿搭,美妆等,随意浏览,留下模糊印象,以便之后某个需求点的明确。

1.首页社区页面

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如图为小红书的首页社区页面

“1”底部tap

第一个tap是首页社区,第三个tap是发布按钮,两个重要位置,让用户直接感受到社区业务在小红书app中占据核心,鼓励用户进行积极的社区笔记分享。这也体现了其创始人瞿芳对于它的定位:小红书只有一个业务叫社区,电商是社区中生长出的商业化模式之一。

“2”一级导航栏

即其内容分发机制,小红书的社区业务以“关注、发现、附近”构建了一个以笔记内容为核心,以博主和位置为辅的生活方式分享平台。用户可以根据自己的使用偏好和使用场景自行的进行模块选择,有更大的选择性。

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附近模块

点击“北京”的按钮,我们会发现顶部有包括“拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游、逛街”等附近关于生活方式的分类笔记内容,可见小红书生活方式分享平台的定位,跟线下有着天然的连接优势,进一步方便了用户进行线上到线下的连接。

“3”关于笔记的展示

我们可以将其分为三个部分:一是笔记内容,以图文形式展示,大图占据篮框的85%以上,直接刺激用户的眼球,符合女性用户的阅读偏好;二是发布人,方便用户找到自己喜欢的博主;三是点赞数量,点赞数量的多少是内容排序的重要指标,而用户也存在从众心理,点赞人越多越具有参考性。多个笔记以瀑布流的形式展示更符合用户的观看习惯。

社区主体内容的展示还有以下特点:

第一,内容的展示给了短视频笔记一定的优先级。

4G、5G技术的进一步发展应用,以及抖音、快手等短视频应用的大火,逐步改变了人们接触媒介的底层形式。用户的注意力发生了大规模的转移,短视频成为网络上主流的内容形式,也成为了年轻人展示自我的新平台。所以小红书加大短视频的权重是顺应趋势之举。通过用户访谈笔者了解到,用户对于两者也会有不同的使用偏好,对于评测、攻略类的笔记,用户更倾向于图文笔记,因为可以直接抓住笔记的重点;对于实操化妆类,用户更喜欢视频形式,因为能够清楚地了解到每一个博主操作的每一个细节。

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对于不喜欢的内容可以说:NO!

第二,内容展现使用了推荐算法。

首先,在用户初始注册软件时,会有性别和感兴趣内容的提示。系统会根据每个用户的标签选择进行初始的个性化推荐。之后,在用户的使用过程中,系统会根据用户的阅读、浏览情况进行针对性推荐。最后,当用户不喜欢某种类型信息内容的时候,能够根据内容、博主和话题等三方面进行屏蔽。

由此我们看出小红书社区的内容展示,会根据用户的基本信息和浏览记录,勾画出用户的画像,从而建立区别于单纯推送“内容”的信息传播方式,而是以用户导向的“用户+内容”的精准模式,从而满足用户个性化的需求。而这个过程也是动态的,随着用户的关注点的改变,系统推荐的信息也会随着改变。

2.图文笔记详情页面

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如图为图文笔记详细页面

主要满足了用户以下五个方面的需求

“1、2”查看笔记的核心内容。

“1”的部分为主图,占据了整个页面80%的内容,给用户直接的视觉冲击。其中的标签帮助博主更好的解释了图片中的内容,增加了信息量,便于用户理解;品牌标签也增加了内容聚合的形式。“2”为主标题和正文,两者都有严格的字数限制,防止用户在长篇累牍的信息中抓不住要点。

“3、4”关注和转发。

当用户认可笔记内容的时候,会点击博主的头像,查看他个人主页发布的相关内容,如果跟用户的预期基本一致,会点击“3”的关注按钮,关注的实质是订阅,在认可该博主的内容价值的基础上,订阅他的内容更新。对于博主来说,相对于点赞总数、收藏总数、浏览总数等数据,关注数才是对用户所创造内容最大的肯定。而“4”的转发按钮,包括站内转发和站外转发,提供了分享图和链接等多种形式,可见小红书在利用其内容价值,通过用户转发,在其他社交平台进行拉新的动作。

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话题页面

“5”相关话题查看

相关话题“5”作为重要的内容聚合形式,设置在图文笔记的底部。如果用户看完笔记感到意犹未尽,或者对此话题产生了进一步的兴趣,希望继续了解。能够点击话题按钮,查看同一类型的内容,而话题的落地页面按照“最热、最新”的顺序进行排序,提高用户检索效率;在页面的右上角设置“关注”按钮,在页面下部设置浮动按钮“立即参与”,鼓励用户围绕相关话题进行分享创作。这也就形成了“首页社区的模糊需求—某篇笔记的具体需求—某个话题的深度参与”的路径,一步步帮助用户明确需求,增加使用粘性。

“6”评论和查看他人评论

如图“6”,部分用户在浏览完主体内容会有互动评论的需求,而小红书在评论部分采用了树形分支结构。将回复对话内容进行折叠,每一条评论都是互动的子模块,清晰高效。如果某条评论具有话题性,用户浏览讨论的过程,可以吸引更多的用户参与进来,延伸笔记的话题性。另外,将回复对话内容进行折叠,可以过滤掉大量低质量的对话回复内容。同时,通过算法使一部分优质的回复得到曝光,兼顾浏览以及带动互动的需求。

“7”互动部分,点赞,收藏,评论。

如图“7”。其一,点赞功能。点赞数满足了博主的虚荣心,也是用户表达态度的做法,即用户认同此内容的价值,为此而点赞。点赞数量通常会和内容排序结合起来,因为相对于浏览点击量来说,点赞数是用户在阅读内容之后做出的行为,与内容质量的相关度更高。小红书的点赞功能带有收藏属性,用户喜欢过的内容通常会保存在个人中心,用户可以再次浏览查阅。相比较之下,点赞过的笔记比收藏更加隐私,只能用户自己查看。其二,收藏功能。相比点赞,收藏功能更能满足用户的占有欲。点赞是表达态度;而收藏是行动——把喜欢的东西占为己有。小红书的收藏功能能够进行笔记、标签、专辑三种形式的分类,且展示在用户的个人主页上,把用户整合的笔记拿出来共享,更公开。其三,评论功能,此处再次设置了一个评论按钮,可见社区非常鼓励用户进行积极的评论。

3.视频笔记详情页面

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如图为视频的详情页面

其基础功能跟图文笔记差别不是很大,只是具体的交互方式上有以下区别,即视频内容向下滑动,出现的是下一段同类型的视频。据此我们可以得出以下分析:

其一,小红书采用类似抖音的上下滑动切换视频的交互方式

降低了获取下一个视频的交互成本。如此“即时满足+低交互成本”的模式,促使用户不断重复此操作,从而不断给大脑带来即时满足感,形成上瘾行为和大量的时间消耗,此行为类似我们嗑瓜子一般。

其二,上下滑动出现的都为同一类型的视频。

诚然,用户进入到一个视频笔记的入口,能够刷到同一类型的视频,能够满足用户的需求,但是同类型也意味着同质化。对比抖音,如果我们把恰好满足用户需求点的视频当做甜点,那么抖音的推送是多变的,获得甜点是概率性的,不可预见的。用户不知道下一个视频是不是更有趣,这就导致用户永远抱有期待感,停不下来。而如果用户可预见下一段视频的类型,期待感就变少,不那么容易上瘾,这就是小红书。因此产品的交互模式跟其定位有关。

其三,图文笔记和视频笔记侧重点有所不同。

图文笔记向下滑动是用户评论,更鼓励社交,视频笔记向下滑动是视频,更看重内容的消费效率。简单点说,当用户看完一个图文笔记,用户被鼓励去评论互动,而视频笔记更希望用户去看下一个视频。

三、需求明确的用户

当用户存在明确的搜索需求时,其大致的行为模式如下:

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用户的使用路径

对于小红书,用户使用搜索功能的场景:用户有了较为明确的需求,但是尚不清楚此需求明确的形态,搜索功能就是弥补当中的空缺,帮助用户从海量信息中获取到其想要的信息。如,用户想看美甲,但尚不清楚想要什么款式,用户在搜索栏搜索“美甲”,通过搜索页和筛选页,找到了,适合手白女生和季节时令的圣诞麋鹿美甲,并学会了如何去做美甲。

所以无论是搜索页面,还是筛选页面,都是帮助用户从海量信息中获取到其想要的信息。针对此场景,要优化方向是快速提供高质量的信息供用户进行选择。

1.搜索页面

首先,用户在搜索框内输入关键词。

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如图为小红书的搜索页面

其类型属于“标签式”。

即搜索结果以标签形式展现。其优点优点为:信息简洁,提取用户最关注的核心关键词;覆盖面广,展示标签数量多;其缺点为:展示信息密集,识别困难;缺乏感染力,单纯的文字条块展示。

接下来笔者针对每个板块进行分析。

“1”默认搜索词。

如图“双十二终榜单”,其实质为小红书的运营活动,默认搜索词是流量的一大入口,实际上起到了banner广告位的效果。对比淘宝,淘宝在默认搜索词放置的是具体商品的名称,精准推荐用户可能想要的商品;而小红书放置的是运营的活动,由此可见,此举的目的是通过活动运营,提高社区的活跃度。

“2”历史搜索记录。

历史搜索记录,一是显示之前搜索过关键词的汇总,点击之后可以直接跳转,同时按照用户的搜索时间进行了排序,这是因为用户往往会搜索同一个关键词,此功能能够大大提高用户的搜索效率。二是由于展示位置有限,所以此处只横向展示了六个关键词的位置,如果过多会显得杂乱。其三,搭配搜索历史删除功能,一键删除历史搜索可以保证用户的隐私。

“3”搜索发现,即热门与推荐搜索。

热门搜索是一种辅助用户搜索的方式,当用户需求并不明确时,可以起到很好的引导效果。此处的展示内容可分为三部分:一部分是运营智能的关键词,将活动或是商品关键词作为热搜,提升曝光机会,提升点击效果;一部分为高频搜索词,根据每个用户的标签,和后台搜索词的热度,进行算法推荐,所以搜索发现和用户的历史搜索关联性很大。

“4”搜索词的笔记数目和商品数目。

如图,搜索“洗面”关键词,出现笔记数目和商品数目,用意有三,其一,刺激用户点击,当搜索结果显示具体的笔记数量时,如“72万+”,能能够通过数量让用户感知,如此海量的内容,便于找到自己想要的笔记;其二,商品数量和笔记数量同时显示,诱导用户点击商品,直接到达商城,向商城引流;其三,显示数量也便于用户调整搜索词,当用户搜索的关键词数量较少的时候,用户倾向于调整搜索词以获得更多内容。

“5”自动补全和智能纠错

自动补全就是用户在输入关键词的时候,弹出下拉列表,细化搜索词,其实质是根据用户现有的输入词,去检索本地词库中的词,同时按照后台关键词热度的高低进行排序。这一功能的作用在于,减少用户输入操作,精准化用户的需求,并引导用户进行点击,从而超出用户的搜索期望值。如用户本来想寻找“洗面奶”,在弹出的列表当中,显示出“洗面奶油皮”,刚好符合用户的需求,用户欣然点击,并超出期望值。

智能纠错,即系统检测到用户输入关键词的错误,自动纠正为正确的结果展示。此为系统的容错性,减少了用户输入错误或者本身记忆错误引起的问题。其内部机制为同义词的判定,即低搜索量的同义词转换为高搜索量的同义词,从而完成纠错。

2.搜索结果和筛选页面

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当用户输入关键词点击搜索结果之后,搜索的结果页面给用户提供的笔记信息至关重要。如果搜索结果能够命中用户的需求,甚至超出用户需求的预期,那就能提高用户的信任感。而用户只需要做出几次搜索的动作,就能够通过搜索的结果页面判断出搜索引擎的质量,进而影响用户的留存。

当用户看到的搜索结果过多,或者相关程度较低时,就会很大程度影响用户体验。所以要把最相关,最有价值的几条信息放在用户面前,命中用户需求,减少用户的翻页筛选操作,排序和筛选就至关重要。

笔记A和笔记B的排序机制。

通过页面我们能够直观感受到,排序越靠前就越容易得到用户的点击,这也是吸引用户的大杀器。而能够决定排序的即为“内容相关+业务数据+平衡分布”三个因素,且各有不同权重。我们看此例。

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两个笔记的排序规则分析

笔者统计了关于“洗面奶”第一屏和第二屏笔记的类型,分别为:洗面奶合集、洗面奶评测、氨基酸洗面奶、洗脸的重要性、洗面奶回购、洗面奶真假对比、冬季洗面奶等,类型各有不同;之后笔者反复几次搜索了“洗面奶”的关键词,发现每次搜索结果笔记展示的顺序各有不同。

这也印证了其排序的机制。首先,用户输入关键词形成一个词条,系统会根据后台的数据库,进行跟词条“内容相关”笔记的筛选;之后,这类相关的笔记,会根据点赞,收藏,评论等“业务数据”赋予一定权重进行排序;最后,为了避免结果的同质化,会把不同类型的笔记进行“平衡分布”。

“1”搜索结果的内容分发机制。

小红书的搜索板块设置“社区、商城、用户”三个板块,清晰简洁。把三者打通,其一体现了小红书的架构,以笔记社区为业务核心,以商城商品为辅,官方倾向于打通两者的壁垒,形成从社区“看看看”到商城“买买买”的闭环。其二,设置用户是因为,小红书上入驻了大量明星,和生产优质内容的博主,系统鼓励用户搜索并关注博主,或者完成添加身边好友的社交功能。其三,进入路径较浅,方便用户操作。

“2”命中词定制展示

命中词定制,是在用户的关键词命中一些官方设置的词条之后,展示区别与一般的搜索结果不同。这些关键词一般是某类化妆品、某类品牌,或者官方主推的运营活动。如图搜素“洗面奶”,即展示洗面奶的排行榜。从而更精准的把用户的需求和商城的引流、品牌的曝光和活动参与联系在一起。

“3”排序按钮。

社区按照“综合、最新、最热”机制排序,“最热”可以筛选出业务数据最好的,而“最新”则可以提升新笔记的曝光量,通过用户点赞,源源不断地筛选出优质笔记。

“4、5、6”筛选机制。

筛选机制实际上是帮助用户查询,切分用户诉求的颗粒度,为用户提供过滤机制,减少眼前可浏览的信息量,从而在一个或者几个条件之下获取想要的信息。

“5”“6”为收起的筛选器,进行笔记种类和笔记类型的筛选,而“4”为打开的筛选器,路径更浅,由此可见小红书主推视频笔记,并把高频热词提供用户点击,符合用户预期。

作者:嘀嗒产品笔记

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