读书 |《小群效应》：让你的产品数据迎来漂亮的“拐点”

几乎是带着一种读故事的趣味感读完徐志斌老师的这本《小群效应》（2017年11月第1版，中信出版社）。

这本书的珍贵之处既在于提出了“小群效应”这一别开生面的概念，对于当下的“社群热”、“依托于社群形态的社交红利3.0”给出了更确切的解释；更在于书中大量详实的案例和一手数据，让方法论免于生硬，真实可感，让身处其中的互联网从业者如我产生更深入的共鸣和理解，尤其对于社群/社区形态的产品和运营实操有直接的行动上的指导价值。

是的，在职业生涯的第三年，已经无感于从头到尾堆砌方法论、讲大道理的“纯干货文”，以运营为例，看个十篇八篇即可搭建起基础认知结构，内容同质化严重，看多了也无益。真正有价值的是一手案例复盘、用户视角的产品分析、底层逻辑的解剖，这类文章少见却大呼过瘾。

这本书虽是一本工具书，却案例丰富，数据真实，可读性强。以至于在读《小群效应》之后，也想马上去读一读徐老师的另两本书《社交红利》、《即时引爆·社交红利2.0》，姑且缓之，先将核心观点提纯之。

社交红利一路繁衍，从未过时，只是在不停地“换衣服”。1.0的时代是“微信、微博等海量用户的社交网络”，2.0的时代是“社交网络中的即时引爆”，到了3.0则摇身一变而为“小群效应”。

• 什么是“小群”？

小群意为20人以下的“社群”，超过20人就可以称为大群了。值得注意的是，这里的社群绝不单单只是指代微信群、QQ群、圈子等产品，而是定义为基于兴趣或需求的某一人群的集合，是包括社区、大型垂直社群、游戏公会、俱乐部等在内的社群形态。从书中大篇幅引用的案例主体也能一窥端倪，包括腾讯（QQ、QQ空间、微信读书、全民K歌、王者荣耀）、百度（百度贴吧）以及豆瓣（30万个小组），“这三大平台是国内最具影响力、成立时间最长、覆盖范围最广的社群平台。”

• 什么是“小群效应”？

基于微信官方数据，作者提出了一个洞察：人人都想进大群，人人活跃在小群。我们将人们活跃在“小群”中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为“小群效应”。

互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于“小群效应”。相应地，为了佐证这一新概念，书中也附上了产品案例和数据。

微信读书是腾讯基于微信关系链于2015年8月推出的阅读应用，16年元旦前后上线了“赠一得一”活动，仅3天时间向好友赠书的用户就达到了2.1万，后来改为“买一赠一”玩法，每天为微信读书带来新增注册用户5000-7000名；

全民K歌利用“家族（达人）”这一社交向功能，融入等级、排行、打赏的功能设计，每天分享的用户超过1000万，分享到“微信好友和群”占全部分享次数的54%。这些分享每天为产品从微信带来超过10万新增下载用户。

• 社群的六大驱动力

社交的六大驱动力

1关系驱动：即社群建立在熟人关系基础至上，成员之间彼此认识，相互熟悉，有天然的信任基础，因此社群活跃度高，且分享链接的转化率更高。关系驱动前提是产品需事先掌握用户关系链，无疑，依托微信关系链，腾讯系的产品在此方面有领跑优势。如：拼多多的「团购」、蘑菇街的「砍价」；

2荣誉驱动：通过在产品和运营中加入比较、竞争等玩法，并通过排行榜、用户等级等产品设计来展示比较结果，击中用户的炫耀心理，从而实现社交网络传播、获客。如：微信读书的「好友排名」、全民K歌的「好友擂台」；

3利益驱动：这里引入一个新词「互惠接口」，它是利益驱动下的最佳运营策略。互惠式的利他行为，是让双方都能从中受惠，也是社交生活的核心、人际关系赖以建立的基础。如：滴滴打车红包，外卖红包，新零售咖啡品牌Luckin的快速增长也得益于此；

4兴趣驱动：兴趣爱好是陌生人社交的“破冰利器”，即使是弱关系，基于同一兴趣爱好也能形成群体效应，继而形成后天的“强关系”。如豆瓣「小组」，全面K歌的「家族」，还有最大的二次元垂直社区哔哩哔哩；

5地域驱动：社交网络中用户对距离的敏感程度，远远超过对时效的要求。陌陌基于LBS建立的群聊功能，让陌陌的用户长期留存率从推出前的20%上涨到30%以上；

6事件驱动：事件分为临时事件和营销事件。前者依赖一次性的活动、课程等，必然难以实现高留存、长连接；后者则可以结合“模拟关系”使社群更为稳固。如：帝吧出征、“养成”AKB48。

为便于记忆，可以归纳为：事件驱动不如关系驱动，兴趣驱动不如地域驱动，利益驱动不如荣誉驱动。当然，每一个产品的成功不是单一机制的结果，而是多种驱动力综合发挥作用。同时，某一种固定玩法有自己的生命周期，用户的耐受性是有限度的，超出限度玩法则不奏效。比如利益驱动中曾经司空见惯的“抽奖（赢xx）”玩法，虽然仍能吸引部分利益敏感型用户参与，但已经很难激起用户向社交网络扩散。

如大V店的用户等级，采取“荣誉（用户等级）+利益（会员折扣、培训津贴）”的双重驱动，低成本挖掘了一大批“连接者”，每天至少有超过10万名妈妈分享内容给朋友，大V店也在社交电商中迅速崛起。

大V店不同层级会员

• 社群运行规律：如何判断一个社群的质量

无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。

1三近一反：三近指地域相近、年龄相近、兴趣相近，且可以衍伸至行业、经济、社会地位等方方面面；一反指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，比如两性关系、甲乙方、上下职级；

2 社交网络基础模型：工具性、病毒性、长连接。这三个问题，是一个好社群的基础；

工具性：解决什么根本性问题？（共鸣、好奇、想学，解决问题，获得帮助、利益等）

病毒性：如何促使用户邀请自己的亲朋好友加入？（维系关系，表达诉求，塑造形象）

长连接：如何让用户及其好友的长期黏着、留存，乃至变现？（比较，用户进阶，付费体验，持续获得利益）

社交网络基础模型

3用户的成本收益账/用户的投入产出比：用户以简单的方式（成本）来获取愉悦的体验（收益）。用户收益越大，方式越简单，企业就越容易获得爆发式增长。

病毒式扩散指数=用户收益/用户支出成本

成本=在社群中停留的时间+与他人的互动

收益=现金及实际收益+解决特定问题+获得有价值的资讯+收获肯定或塑造形象

• 如何做好社群运营：强运营VS弱运营

观察自己加入的众多社群，运营得好的真的不多。除工作群外，大部分都是一潭死水状态，尤其是一些临时的活动群，上课群。但工作群只具有工具属性，无法支撑更多病毒性、长连接，还有变现的可能性。

关于社群运营，本书分为“强运营”和“弱运营”两种方式。

不同社群分别使用的运营策略

不同运营策略呈现出的典型特征

强运营和弱运营没有绝对的对错，通常是上线初期采取强运营，中后期采取弱运营。但不管哪种运营方式，必须要有社群健康度的数据衡量模型。比如一个主流的方法是，将不同用户类型的占比作为核心衡量指标（下图），并监控其合理性和动态演化。以闺蜜圈为例，一直保持着16%的用户发帖率和35%的用户参与回复率，以及单个用户每日平均使用时长超过40分钟。这真是一组让同行羡慕的数字。

社群成员的一种划分方式

一本好书值得一读再读，反复咂摸，或许会得出当下未能有的新启发（甚或异见），也是很有意思的阅读体验。

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