活动运营高手进阶之路

控制好宣传节奏

  • 活动开始时:强调奖励多么好(利用话术包装奖励价值)
  • 活动中期时:强调多少人参加了活动(利用从众心理、权威心理)
  • 活动结束前:强调抓紧时间参与(利用损失规避、落后心理)

宣传内容与渠道

  • 传播渠道越多,送到用户群越多,信息曝光度阅读;
  • 传播节奏有一个临界点,一旦突破会引起用户反感;
  • 宣传文案(广告词)设计得越好,参与活动转化率越高。

别指望一套宣传文案就能搞定每个场景、每个用户群。

活动设计就是用户行为设计

活动的目的是什么,目标是什么

运营负责收入,让用户付费,并且多次付费(最大化)

渠道需要用户,用户需要优质的产品/内容/服务,运营需要更多流量曝光

充值类活动

针对免费用户,尽量使其完成破冰行为,因为付1元跟从来不付钱是两种截然不同的情况,一旦能够让用户付出1元钱,后面的事情就好说了。因此破冰付费的性价比往往奇高。1元钱买100元的东西,核心目标在于提升付费率。

消耗类活动

平常通过各种活动把用户的存量榨干,充值时送的东西才更有吸引力。

消耗送奖励,比让用户充值买,效果好很多,用户不那么容易骂你。

消耗就是间接增收,用户用完自然就会付费。

活动策划怎么做?

显性内容

主题、时间、规则、奖励

用户看的

隐性内容

目的、成本、风险、数据

决策依据

心中有数

宣传、节奏、总结、执行

反编译竞品活动

过程

执行

1

看活动介绍

直观了解:主题、时间、规则、奖励

2

亲身参与

体验过程:活动参与热度、用户反馈、运营是否从容

3

尝试反编译

推测对方目的、策略。如果是我来设计,如何改进?

4

寻求确认

如果有条件就主动确认,没有条件就作罢

1、规则是否有歧义,根据历史活动及上线情况,估算对方节奏

2、体验竞品的活动,感受细节。

3、不断问自己为什么,反思。将来对自己和公司负责。

4、旁敲侧击,询问真实情况

价值:

获取老大的认同感

方便自己做出进攻和防守,自己想一些新花样,和应对竞品的新活动。

便于同行交流

快速提升自己的专业能力

顶级活动策划应当具备的意识形态

无数的方案是怎么产生的?

依据哪些条件做选择?

如何做到各模块心中有数?

凭借什么保障活动质量?

序号

模块

思考

反思

1

目的

最终达到怎样的结果

有无价值,策略是否得当

2

时间

活动何时开启,何时结束

周期是否合理

3

主题

背景、环境、切入点

主题是否有点击、参与欲望

4

规则

规则设计、用户定位

理解难度、参与意愿、覆盖范围

5

奖励

奖励设计、结算方式

奖励是否吸引人、参与深度

6

宣传

内容设计、渠道安排、宣传节奏

是否精细化设计内容和宣传节奏

7

成本

奖品成本、人力成本、其他资源

性价比如何、过往能否复用

8

风险

正常和异常,如何规避风险

最坏的结果和plan-B(备用方案)

9

数据

事先决策、事中调整、事后验收

是否准确、及时、全面

10

总结

总结复盘报告如何输出

效果如何,成长和收获

11

节奏

投放时机、投放顺序

策略是否得当

12

执行

让正确的事情相继发生

能力是否胜任,沟通是否流畅

感知层

主题、奖励、规则、时间

决策层

宣传、成本、风险、数据

战术层

总结、执行

战略层

目的、节奏

1、主题,既要被发现,也要被传播

被主题吸引,了解活动

被奖励吸引,研究规则

看懂规则,衡量后,决定是否参与

设计主题的六大套路

一是被用户发现,二是被用户传播。

1、热门信息,社会热点等

2、长期兴趣,美色、金钱、美食,健身、读书、学习等

3、利益需求,内容绑定用户利益,扫清用户分享的障碍,什么样的效果最好,就选择哪种方式。

4、情感归属,情绪自带关注和传播

5、社会比较,比较是天生的社交货币

6、反差内容,反差内容自带关注,猝不及防、难以预料、于预期不符,悬念诱导,可能会伤害品牌形象;高级的做法就是认知刷新

推荐:李叫兽的文章、《疯传》、《让创意更有粘性》《社交货币》等书。

2、奖励,调动用户参与意愿

奖励设计是最重要的,没有之一。

设计奖励的过程就是一个猜测用户需求的过程。

活动的本质是商家和用户在一段时间内的行为交易。商家先扔出一个奖励,用户看完以后决定是否进行交易。如果能满足需求,活动基本上就能顺利进行。

只要奖励足够好,就能吸引大量用户。哪怕流程、规则、体验很烂(当然这些东西后期也都可以优化),用户参与度还是会很高。

设计活动奖励的过程就是猜测用户需求的过程。

根据用户、场景、时机设计奖励

分析用户群体:消费能力、年龄、区域、喜好等

分析活动场景:营收、活跃、拉新

分析当下时机:节日、热点、情绪等

奖励是在多个维度的影响下权衡出来的,维度越多、颗粒越细,奖励的设计就越精确,越能命中目标群体用户。

问自己几个问题

把自己想象成用户:

  • 如果是我,我会参加么?
  • 我参与的动机是什么?
  • 我愿意花多少成本参与?

问这次活动最想覆盖的人群:

  • 当下的奖励他们是否愿意参与?
  • 如果不愿意,原因是什么?
  • 如何调整才可以促进参与热度?

需求是把控人性,是去经历,体验那种感觉。不体验产品,不把自己变成典型用户,在运营上面就没有发言权。

  • 要有大量的阅历,作为用户去体验不同活动的奖励投放节奏和方式;
  • 要有好的付费习惯,去把握你每次付费前是哪些原因打动了你;
  • 要了解用户需求,跟用户一起体验产品,从他们的行为中挖掘需求点。

在设计一些活动之前,有没有通过数据分析协助决策:

  • 是否通过数据查询了用户付费时长的存量?
  • 是否通过数据查询了用户成长、分层情况?
  • 是否用尽各种方法去试图了解不同用户现状并作出有针对性的设计?

做了一段时间后会体会到:

  • 什么东西可以打折卖,什么东西根本不许卖;
  • 什么东西在这个时期卖给用户是亏本的;
  • 是一次性给用户结算奖励,还是分批次结算奖励。

如果一个活动奖励被设计出来,用户毫不犹豫就参加,八成是超值的,也就是说你亏了;

如果用户反应不屑,往往是不值的。

尺度拿捏得当就是所有人都至少参与其中一部分(追求参与广度),参与的过程中让对方纠结,最后还是参与(追求参与幅度)。

面对面找自己的用户调研交流时,观察对方的停顿、表情、声调来感受对方的不屑、纠结、兴奋等情绪,来帮助自己做更好的判断。

3、规则,让双方交换更容易达成

好的规则让交易更容易达成。

1、降低用户理解成本:把事情跟用户说明白。

2、降低用户参与门槛:门槛越低,参与人数越多。参与者和打酱油的都要有定位(对应活动)。

3、降低用户执行路径:用户想要完成规定的行为需要用多少步。自己亲身体验一下流程,数数用户完成任务需要支付多少理解成本、点击成本、输入成本、跳转以及等待的时间……

用户对内容的喜好:视频>图片>文字

  • 抽奖活动,10元1抽和1元1抽,参与的门槛不是一个量级;
  • 竞技比赛,是精英玩家的游戏,但是我们也要关注普通玩家的参与体验;
  • 答题类活动,答完20次获得大奖不如答20次获得20份小奖效果好;
  • 排名类活动,不能光设置前10名,要设计前1000名或更多,低门槛才能赢得更多用户参与

转盘案例

一个转盘活动案例,有6个奖品:

用户先免费试抽2次,拿走两个奖励,剩下4个奖励等待抽取;

完成一个简单的任务(比如转发分享)奖励1次抽奖机会,剩下3个奖品;

完成一个中度任务(比如填写资料)再奖励1次抽奖机会,还剩2个奖品;

完成一个重度任务(比如付费1元钱)再奖励1次抽奖机会,还剩下1个奖品;

剩下的就是最重的宝贝,用户想要获得的话就充值XXX元(或者换成一个更大难度的任务),然后100%获得。

完成所有任务还能送盲盒,也可以再抽奖的时候增加盲盒这一选项。

这个活动就兼顾了广度还有深度。


有两种方法做到有趣:一是随机,二是互动

设计活动规则,就是设计交易框架

不断思考,用户能输出哪些价值,运营能提供哪些奖励。

活动的本质是,用户和商家在一段时间内的行为交易。这一段时间必然性价比足够高,所以一定要做限制,不然容易影响后面的活动节奏。

做活动本身也是一个把用户分类的过程,只有做好分类,才能做出有针对性的设计。

运营开出活动条件(告知用户,完成怎样的交易行为,可获取怎样的奖励),用户衡量值不值,从而选择是否进行交易以及交易总量(参与深度)的过程。

好的规则设计能够让双方交易效率变高,并最大化输出用户价值。

4、宣传,不是通知用户,而是打动用户

宣传渠道表(图)

经营信息输出渠道

1、外部广告位——想办法蹭,找到自己和市场部门的kpi的结合点,站在对方的角度去思考问题。

2、平台工具——视情况买

3、内部管理工具——精雕细琢

依据场景,有针对性地进行内容设计

文案是对用户感受的设计。

做运营,日常就得养成好习惯,刻意地去留意、去积累、去思考,那些打动我们的文案设计,背后的逻辑是什么,将来能不能运用到自己的工作之中。

销售技巧背后是心理学、经济学、行为学的结合。推荐书《影响力》

养成良好的行为习惯

1、所有执行操作都要验收。看活动上线后的实际效果。

2、未掌握的至少要过一遍。不同的渠道有不同的特性,要做到熟悉掌握。

3、学习归纳总结,可以刻意练习,迭代认知,

5、成本,控制活动成本的四个环节

每个环节都在支付成本:

策划:为达成活动目标而支付的所有智力资源。

开发:运营、产品、程序、设计、测试的集体协作工作输出。

宣传:让更多用户了解并参加活动而支付的营销成本。

运营:用户参与活动中,运营支付的所有人力资源

活动结算的时间,如果是自动结算的话倒无所谓,如果需要投入人力的,建议设置在中午12点或者不要在周五6点以后。方便别的部门配合工作。

6、风险,正确认识风险,积极拥抱风险

1、拿捏不准,多问专家意见

2、涉及领奖,严把测试环节

3、数值监控预警

4、设计奖励上限

5、监督用户舆论,及时亡羊补牢

7、数据,数据分析方法论

事先用来验证假设,辅助决策。事后用来验收结果,发现规律。

基于业务理解展开数据分析

活动收入=活跃用户数*付费率*每付费用户平均收入

优化活动的方式:

  • 增加流量曝光,提升参与用户总数量
  • 优化销售文案、图片素材,提升活动参与转化率
  • 优化用户参与活动的路径,使其参与活动的过程变得更加便捷
  • 增加更多支付渠道,降低掉单、漏单率,以方便用户完成支付行为
  • 经营其他影响活动参与度的事件,比如运营KOL帮助完成销售
  • ……

数据思维:人人心中应该有个漏斗

活动运营高手进阶之路

数据思维:建立多维坐标,精细化运营

数据思维:不要预设结论,错误归因

数据思维:;培养数据敏感度

推荐《小白学运营》《游戏数据分析的艺术》

8、执行,关键在于公共人力资源

如果你是公司负责人,面对诸多部门的需求,你会对哪些部门给予最大的支持?

从下至上推(先试探请教,后积极争取)绝对比从上往下(先圣旨命令,后给予弹压)要好,对于负责人和执行人而言,这是两种完全不同的体验。

安排好时间,照顾别人也是照顾自己。

9、复盘,团队加速成长

第一步:数字化呈现结果,看看自己的实际效果是否完成了当初设定的目标,完成设定目标的主要指标和次要指标一次是哪些?

第二步:以第一步的结果,比对当初设定的目标,寻找差异。按照流程顺序上进行拆解,尽全力还原真实场景;

第三步:无论“当初目标”和“实际情况”是否相符,我们都要分析原因,当初自己是如何思考的,出于什么目的。

自己对自己的业务要有要求,也是对自己的未来负责

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上一篇 2022年6月25日 上午11:34

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