俞军的产品方法论

作为中国最有影响力的产品经理之一,俞军的经历是难以复制的。尤其在行业进入成熟期之后,增量用户的枯竭加剧了巨头的马太效应,迫使“古典产品”更加冷静、保守,不可避免地走向平庸。

俞军的产品方法,是一个以微观经济学与心理学为基础的交叉学科,其中包含三个重要的概念:

  1. 理性决策
  2. 用户模型
  3. 交易模型

为了更好地理解其实践的意义,本会将结合案例进行深入分析。

1.“理性决策”重在信念与目标

理性决策的三个核心要素:理性的信念、理性的目标、理性的行动。

① 理性的信念

是一个自知自省的过程,包括我们所掌握信息的充分度,情绪层对选择的影响,自身是否具备决策的能力(演绎法+归纳法),以及对认知偏差的风险检查(路径依赖、心理账户……)。

② 理性的目标

是在约束条件下的总价值最大化。

首先,搞清楚约束条件很重要,很多的需求在没有资源的情况下是无法提供解决方案的。

其次,不同目标之间总价值的评估决定了决策质量,忽略这一点,很容易将最核心的资源放在不重要的事情上。

③ 理性的行动

是基于目标给出最优的解决方案,经历知行合一的过程。

案例解析:想从0~1做一款网约车产品

① 理性目标的产生

目标选择:

  • 我为什么想做网约车产品?我发现了什么机会?
  • 那为什么不去做区块链、新零售、人工智能?
  • …..

效用评估:

  • 我的网约车服务是整合社会运力还是自营车辆、自营司机,为什么?
  • 如果我选择做自营,并认为服务的差异化是破局点,那我能有神州专车(竞品)做得更好吗,怎么做到?
  • 即使自营的服务更好,但多出来的溢价乘客会买单吗,如果不会,我能长期补贴其中的差额部分吗?补贴可持续吗?后续补贴能停吗(同问瑞幸)?
  • …..

约束条件:

  • 如果选择做自营,财务模型是怎么样的,我的资金能做多大规模?
  • 我没有招募司机、管理司机的经验,应该找谁来做这个事情?我目前的条件能不能找到?找不到的话,会成为强阻碍点吗?
  • ……

② 理性信念的自查

理性目标产出后,还要对认知进行自查:

  • 我有什么信息掌握是不够充分的,导致某一层演绎法的结论极不可靠。比如:我在公开数据看到某厂商已经做到了1000万月活用户(以此作为判断依据),但从内部人士了解到在200~300万。
  • 是否存在幸存者偏差比如:在决策时只分析了成功且仍然存在的产品,大量失败的产品我都没有分析。
  • 是否存在路径依赖。比如:3年前我在一家O2O公司做销售负责人,业务发展迅猛,我个人取得了很大的成功。对于这次出行创业,我仍然坚信销售比产品重要得多,这是对的吗?
  • ……

③ 理性行动的过程

经历了认知的深度思考,最后确认要做“自营网约车”,此时再讨论具体的设计方案:

  • 创立公司、搭建核心的初创团队,设计中长期的激励机制,资金准备、场地租赁、设备采购、核心人员招募等。
  • 初版的产品方案设计,包括:Logo、Slogan、设计风格、数据结构、订单系统、调度系统、用户中心、支付中心、发票中心、运营管理平台等产品模块。
  • 初版的运营方案设计,包括:车辆采购、维保流程、司机招募、薪酬与社保方案、考核机制、培训体系等运营模块。
  • ……

俞军老师认为,相比行动,理性的信念、目标是产品经理更需要关注的。因为时间、资本、劳动力永远是有限的、稀缺的,如何正确地配置到“无限”的目标上去,这种能力才是核心。

我非常认可这种决策的方法。在应届毕业的时候,勤奋地行动确实更容易收获正向的反馈,但越接近三十岁,单一的勤奋行动的价值就削弱得越厉害,构建理性决策的能力越早越好。

2.“用户模型”对抽象需求的意义

产品经理要研究用户行为及其背后的意义。

——俞军

① 从用户的五个属性提炼需求

俞军老师对用户的论述中有一段非常经典的话,即:“用户不是自然人,而是需求的集合”。

对于用户,大家有不同的理解,通常的理解是用户即自然人。以微信为例,一般的统计报告可能显示其“用户”为11亿,如果把微信的其他功能(支付、公众号、小程序、朋友圈、群等)都删掉,只留下通讯功能,它的用户数可能还是11亿,但它的商业估值可能就从2000亿美元变成了200亿美元。这种将用户定义为自然人的做法,显然在大型互联网产品上并不适用。

想透了从这个问题最本质,再向上思考问题就显得非常容易了。比如:关于需求集合,C端与B端产品的区别。

俞军的产品方法论

图1:C端、B端需求集合的差异

即使把用户回归到“自然人”的角度(TO C),也满足俞军老师提出的“用户的五个属性”:

  • 异质性:指用户特点千差万别,几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的的资源是不一样的,所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
  • 情境性:指用户的行为受环境的影响,没有情景就没有用户,同一个用户在不同的环境下会有不同的反应和行为。
  • 可塑性:指用户是可变的,其偏好和认知会随着外界的不同信息刺激发生变化和演化,具备可塑性。
  • 自利性:指用户追求个人总效用最大化。
  • 有限理性:指用户虽然追求理性,但他的能力是有限的,其判断经常出错,也经常被骗,所以只能做到有限的程度。

我把它们解读为:在不同场景下,用户往往有不同的角色(如:在公司是员工、回到家是父母、进卧室是丈夫等),即使对同一款产品,他们在不同场景的使用动机也可能是不同的。

以微信为例:

  • 早上9点,刚到公司摸鱼,使用微信和前同事聊天,吐槽老板提议增加“奋斗日”。(需求:情绪纾解)
  • 下午8点,吃晚饭期间使用微信刷公众号。(需求:获取信息)
  • 晚上10点,在回家的地铁上,使用微信玩小游戏。(需求:娱乐)
  • 晚上11点50分,准时给女神发“你要早点休息哟,记得多喝热水。”的每日消息,虽然女神从未回复,但还是会怨恨微信没有“已读”功能。(需求:谁说舔狗一无所有?)

而对用户的角色→场景→动机的集合梳理,本质上是掌握更全面的用户信息,以便由动机提炼出显性需求,这个过程是非常考验产品能力的。

俞军的产品方法论

图2:显性需求的挖掘过程

关于“显/隐性需求”,不少人会举乔布斯的例子。认为13年前大家都在专注将手机的按键、滚轮设计得更精妙的时候,乔布斯却能看到触控交互的时代,这是顶级产品经理挖掘“隐性需求”的天赋。

但仔细想想,一个认知十分有限的产品经理,别人眼中的“显性需求”对他来说可能也是“隐性需求”。这种相对的比较,证明了培养“隐性需求”的挖掘能力,仍然是不断精进、自省的过程,需要依靠对用户动机的精准把握,以及复杂产品的设计能力(普遍认同的“隐性需求”一般需要更全新、更复杂的产品才能满足)。

案例解析:用户希望知乎增加“答案置顶30分钟”功能

1)动机分析

了解到用户提该需求的动机是:“针对于那些旧问题,新答案的赞已经很高了,希望通过该功能将自己的新答案顶上去一段时间,这样才有机会让更多人看到。”

所以,他提该需求的动机是:“渴望获得适度的曝光”。

2)解决方案

负面影响:产品当然不可能用“置顶30分钟”的方案,因为当同一问题下大量答案同时使用置顶,内容消费者的体验会非常糟糕。

解决思路:

通过内容消费者的核心阅读渠道精准分发“新内容”,达到适度曝光的目的(例:知乎的“推荐”),在实现加量的同时也保障了内容消费者的体验。

为了避免资源滥用,加量申请不能是无限量的,可以采用配额制度。这就是知乎的“内容自荐(每月3次机会)”。

② 用户价值公式

俞军老师最著名的公式:用户价值=新体验-旧体验-切换成本

这个公式很容易理解,相比微信,子弹短信提供的语音信息,用户不需要付出“听语音的成本”,因为它直接转化成了文字。对于经常收大段大段微信语音的同学,是一种非常好的新体验,所以这里的“新体验-旧体验”是正值。

但是,微信上沉淀多年的好友关系,海量的公众号资源,六七年的朋友圈记录等等,都让“切换成本”变得非常高。所以对于绝大部分微信用户,子弹短信的“用户价值”仍为负数,用户不会放弃微信。

即便是字节跳动曾重金押注的多闪,也无法突破微信的切换壁垒。

3. 深度解析交易模型

用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。

——俞军

① 效用与行为

针对交易行为,俞军老师着重讲了效用与行为之间的关系,以及交易成本。

俞军的产品方法论

图6:用户行为背后的机制分析

关于效用,他说:

在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的模式用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用,有多少用)的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。

讲得比较太抽象了。

简单来说,用户使用一款产品,他的成本至少有“时间成本”。当前这个信息爆炸的时代,时间资源反而是最珍贵的,大量APP都希望占据用户在不同场景下(通勤、周末、午休、上班……)的时间资源时,而用户只会选择“对他最有用的那款产品”。

这种“有用的认知”就是效用的体现,它是一种主观的认知。

比如:Eric认为读书比听演唱会更能让他满足,Maggie则相反(尤其是五月天的演唱会),所以Eric提议用一张五月天的演唱会内场票(1000元)换Maggie年会发的2000元亚马逊购书卡就成为了可能,交易会让双方都变得更好。

明白了上述的道理,就能对企业家经常倡导的“用户第一”有更好的理解。我们提供产品或者服务,不能够站在生产者的角度,认为我多么辛苦找了这么多人加班做出来的东西,你怎么就不用呢(这届用户不行)?

对于用户来说,主观上没用的东西,不论你投入多少社会必要劳动时间生产,他都不会付费的。这就是西方经济学反击马克思劳动价值论的核心论点之一。

② 降低交易成本

关于交易成本,俞军老师说,市场行交易成本主要分为以下三类:

  1. 搜寻(商品和交易对象)成本和度量(交易对象和商品的属性)成本;
  2. 寻价(议价比价)成本和决策(决策和订立契约)成本;
  3. 实施成本和保障(权利、违约、意外、监督等)成本。

这是一套非常好的归纳逻辑,可以概括现实中的各种产品问题,我们也可以使用它去反向检查产品。

1)搜寻成本与度量成本

  • 认知困难:要找的SKU到底在哪个导航里呢?
  • 负面预期:这个ICON可以点吗,点了会不会出问题?
  • 度量困难:这家餐厅装修看着不错,到底好不好吃?大众点评的评分可信吗?
  • ……

2)寻价成本和决策成本

  • 供给不足导致的排队等待:软件园高峰期,在不加价的情况下,需要排队近1个小时才能打到车。
  • 线下的议价流程:在线上租房信息平台达成意向后,仍需要线下与房东再面对面议价,签署合同。
  • 商业化带来的决策延迟:每次打开APP,弹窗广告都要强制展示5min以上。
  • ……

3)实施成本和保障成本

  • 冗余的操作:每次微信AA账单需要打开“钱包-收付款-群收款”然后发到群里,而不能直接在群聊里发起。
  • 中断与重复:每次公众号文章看到一半退出回消息,要重新看需要打开公众号再把文章搜索出来(浮窗功能出来之前..)。
  • 信任危机:害怕低价促销的产品质量没有保障,不敢买(在“7天无理由退货”推出前的困境)。
  • ……

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上一篇 2022年6月25日 下午2:11

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