俞军的产品方法论

作为中国最有影响力的产品经理之一，俞军的经历是难以复制的。尤其在行业进入成熟期之后，增量用户的枯竭加剧了巨头的马太效应，迫使“古典产品”更加冷静、保守，不可避免地走向平庸。

俞军的产品方法，是一个以微观经济学与心理学为基础的交叉学科，其中包含三个重要的概念：

1. 理性决策
2. 用户模型
3. 交易模型

为了更好地理解其实践的意义，本会将结合案例进行深入分析。

1.“理性决策”重在信念与目标

理性决策的三个核心要素：理性的信念、理性的目标、理性的行动。

① 理性的信念

是一个自知自省的过程，包括我们所掌握信息的充分度，情绪层对选择的影响，自身是否具备决策的能力（演绎法+归纳法），以及对认知偏差的风险检查（路径依赖、心理账户……）。

② 理性的目标

是在约束条件下的总价值最大化。

首先，搞清楚约束条件很重要，很多的需求在没有资源的情况下是无法提供解决方案的。

其次，不同目标之间总价值的评估决定了决策质量，忽略这一点，很容易将最核心的资源放在不重要的事情上。

③ 理性的行动

是基于目标给出最优的解决方案，经历知行合一的过程。

案例解析：想从0~1做一款网约车产品

① 理性目标的产生

目标选择：

• 我为什么想做网约车产品？我发现了什么机会？
• 那为什么不去做区块链、新零售、人工智能？
• …..

效用评估：

• 我的网约车服务是整合社会运力还是自营车辆、自营司机，为什么？
• 如果我选择做自营，并认为服务的差异化是破局点，那我能有神州专车（竞品）做得更好吗，怎么做到？
• 即使自营的服务更好，但多出来的溢价乘客会买单吗，如果不会，我能长期补贴其中的差额部分吗？补贴可持续吗？后续补贴能停吗（同问瑞幸）？
• …..

约束条件：

• 如果选择做自营，财务模型是怎么样的，我的资金能做多大规模？
• 我没有招募司机、管理司机的经验，应该找谁来做这个事情？我目前的条件能不能找到？找不到的话，会成为强阻碍点吗？
• ……

② 理性信念的自查

理性目标产出后，还要对认知进行自查：

• 我有什么信息掌握是不够充分的，导致某一层演绎法的结论极不可靠。比如：我在公开数据看到某厂商已经做到了1000万月活用户（以此作为判断依据），但从内部人士了解到在200~300万。
• 是否存在幸存者偏差。比如：在决策时只分析了成功且仍然存在的产品，大量失败的产品我都没有分析。
• 是否存在路径依赖。比如：3年前我在一家O2O公司做销售负责人，业务发展迅猛，我个人取得了很大的成功。对于这次出行创业，我仍然坚信销售比产品重要得多，这是对的吗？
• ……

③ 理性行动的过程

经历了认知的深度思考，最后确认要做“自营网约车”，此时再讨论具体的设计方案：

• 创立公司、搭建核心的初创团队，设计中长期的激励机制，资金准备、场地租赁、设备采购、核心人员招募等。
• 初版的产品方案设计，包括：Logo、Slogan、设计风格、数据结构、订单系统、调度系统、用户中心、支付中心、发票中心、运营管理平台等产品模块。
• 初版的运营方案设计，包括：车辆采购、维保流程、司机招募、薪酬与社保方案、考核机制、培训体系等运营模块。
• ……

俞军老师认为，相比行动，理性的信念、目标是产品经理更需要关注的。因为时间、资本、劳动力永远是有限的、稀缺的，如何正确地配置到“无限”的目标上去，这种能力才是核心。

我非常认可这种决策的方法。在应届毕业的时候，勤奋地行动确实更容易收获正向的反馈，但越接近三十岁，单一的勤奋行动的价值就削弱得越厉害，构建理性决策的能力越早越好。

2.“用户模型”对抽象需求的意义

产品经理要研究用户行为及其背后的意义。

——俞军

① 从用户的五个属性提炼需求

俞军老师对用户的论述中有一段非常经典的话，即：“用户不是自然人，而是需求的集合”。

对于用户，大家有不同的理解，通常的理解是用户即自然人。以微信为例，一般的统计报告可能显示其“用户”为11亿，如果把微信的其他功能（支付、公众号、小程序、朋友圈、群等）都删掉，只留下通讯功能，它的用户数可能还是11亿，但它的商业估值可能就从2000亿美元变成了200亿美元。这种将用户定义为自然人的做法，显然在大型互联网产品上并不适用。

想透了从这个问题最本质，再向上思考问题就显得非常容易了。比如：关于需求集合，C端与B端产品的区别。

图1：C端、B端需求集合的差异

即使把用户回归到“自然人”的角度（TO C），也满足俞军老师提出的“用户的五个属性”：

• 异质性：指用户特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
• 情境性：指用户的行为受环境的影响，没有情景就没有用户，同一个用户在不同的环境下会有不同的反应和行为。
• 可塑性：指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界的不同信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。
• 自利性：指用户追求个人总效用最大化。
• 有限理性：指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。

我把它们解读为：在不同场景下，用户往往有不同的角色（如：在公司是员工、回到家是父母、进卧室是丈夫等），即使对同一款产品，他们在不同场景的使用动机也可能是不同的。

以微信为例：

• 早上9点，刚到公司摸鱼，使用微信和前同事聊天，吐槽老板提议增加“奋斗日”。（需求：情绪纾解）
• 下午8点，吃晚饭期间使用微信刷公众号。（需求：获取信息）
• 晚上10点，在回家的地铁上，使用微信玩小游戏。（需求：娱乐）
• 晚上11点50分，准时给女神发“你要早点休息哟，记得多喝热水。”的每日消息，虽然女神从未回复，但还是会怨恨微信没有“已读”功能。（需求：谁说舔狗一无所有？）

而对用户的角色→场景→动机的集合梳理，本质上是掌握更全面的用户信息，以便由动机提炼出显性需求，这个过程是非常考验产品能力的。

图2：显性需求的挖掘过程

关于“显/隐性需求”，不少人会举乔布斯的例子。认为13年前大家都在专注将手机的按键、滚轮设计得更精妙的时候，乔布斯却能看到触控交互的时代，这是顶级产品经理挖掘“隐性需求”的天赋。

但仔细想想，一个认知十分有限的产品经理，别人眼中的“显性需求”对他来说可能也是“隐性需求”。这种相对的比较，证明了培养“隐性需求”的挖掘能力，仍然是不断精进、自省的过程，需要依靠对用户动机的精准把握，以及复杂产品的设计能力（普遍认同的“隐性需求”一般需要更全新、更复杂的产品才能满足）。

案例解析：用户希望知乎增加“答案置顶30分钟”功能

1）动机分析

了解到用户提该需求的动机是：“针对于那些旧问题，新答案的赞已经很高了，希望通过该功能将自己的新答案顶上去一段时间，这样才有机会让更多人看到。”

所以，他提该需求的动机是：“渴望获得适度的曝光”。

2）解决方案

负面影响：产品当然不可能用“置顶30分钟”的方案，因为当同一问题下大量答案同时使用置顶，内容消费者的体验会非常糟糕。

解决思路：

通过内容消费者的核心阅读渠道精准分发“新内容”，达到适度曝光的目的（例：知乎的“推荐”），在实现加量的同时也保障了内容消费者的体验。

为了避免资源滥用，加量申请不能是无限量的，可以采用配额制度。这就是知乎的“内容自荐（每月3次机会）”。

② 用户价值公式

俞军老师最著名的公式：用户价值=新体验-旧体验-切换成本

这个公式很容易理解，相比微信，子弹短信提供的语音信息，用户不需要付出“听语音的成本”，因为它直接转化成了文字。对于经常收大段大段微信语音的同学，是一种非常好的新体验，所以这里的“新体验-旧体验”是正值。

但是，微信上沉淀多年的好友关系，海量的公众号资源，六七年的朋友圈记录等等，都让“切换成本”变得非常高。所以对于绝大部分微信用户，子弹短信的“用户价值”仍为负数，用户不会放弃微信。

即便是字节跳动曾重金押注的多闪，也无法突破微信的切换壁垒。

3. 深度解析交易模型

用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。

——俞军

① 效用与行为

针对交易行为，俞军老师着重讲了效用与行为之间的关系，以及交易成本。

图6：用户行为背后的机制分析

关于效用，他说：

在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的模式用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用，有多少用）的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。

讲得比较太抽象了。

简单来说，用户使用一款产品，他的成本至少有“时间成本”。当前这个信息爆炸的时代，时间资源反而是最珍贵的，大量APP都希望占据用户在不同场景下（通勤、周末、午休、上班……）的时间资源时，而用户只会选择“对他最有用的那款产品”。

这种“有用的认知”就是效用的体现，它是一种主观的认知。

比如：Eric认为读书比听演唱会更能让他满足，Maggie则相反（尤其是五月天的演唱会），所以Eric提议用一张五月天的演唱会内场票（1000元）换Maggie年会发的2000元亚马逊购书卡就成为了可能，交易会让双方都变得更好。

明白了上述的道理，就能对企业家经常倡导的“用户第一”有更好的理解。我们提供产品或者服务，不能够站在生产者的角度，认为我多么辛苦找了这么多人加班做出来的东西，你怎么就不用呢（这届用户不行）？

对于用户来说，主观上没用的东西，不论你投入多少社会必要劳动时间生产，他都不会付费的。这就是西方经济学反击马克思劳动价值论的核心论点之一。

② 降低交易成本

关于交易成本，俞军老师说，市场行交易成本主要分为以下三类：

1. 搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
2. 寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；
3. 实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。

这是一套非常好的归纳逻辑，可以概括现实中的各种产品问题，我们也可以使用它去反向检查产品。

1）搜寻成本与度量成本

• 认知困难：要找的SKU到底在哪个导航里呢？
• 负面预期：这个ICON可以点吗，点了会不会出问题？
• 度量困难：这家餐厅装修看着不错，到底好不好吃？大众点评的评分可信吗？
• ……

2）寻价成本和决策成本

• 供给不足导致的排队等待：软件园高峰期，在不加价的情况下，需要排队近1个小时才能打到车。
• 线下的议价流程：在线上租房信息平台达成意向后，仍需要线下与房东再面对面议价，签署合同。
• 商业化带来的决策延迟：每次打开APP，弹窗广告都要强制展示5min以上。
• ……

3）实施成本和保障成本

• 冗余的操作：每次微信AA账单需要打开“钱包-收付款-群收款”然后发到群里，而不能直接在群聊里发起。
• 中断与重复：每次公众号文章看到一半退出回消息，要重新看需要打开公众号再把文章搜索出来（浮窗功能出来之前..）。
• 信任危机：害怕低价促销的产品质量没有保障，不敢买（在“7天无理由退货”推出前的困境）。
• ……