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重磅干货|QQ运营女王:小白到大神,要跨过哪些坑

本文为QQ运营女王刘凌做客腾大直播间进行《QQ运营女王:小白到大神,要跨过哪些坑》分享整理而成。
重磅干货|QQ运营女王:小白到大神,要跨过哪些坑
下文根据QQ运营女王刘凌做客腾大直播间进行《QQ运营女王:小白到大神,要跨过哪些坑》分享整理而成。
 
刘凌|QQ运营总监,腾讯专家级产品经理(腾讯现有最高级别的产品专家),13年产品运营经验,手机QQ第一个产品运营,第一个品牌经理,第一个市场推广。
 
何为运营?从狭义上讲,运营是在产品前端框架既定前提下,运用各种手法提高产品的市场占有率和美誉度的过程;从广义上讲,为提升产品价值和企业商业价值而产生的所有人工干预,都是运营。
 
运营具体要做的事情包括五类:一是用户调研,永远和用户在一起,了解用户的需求变化,这是产品需求最根本的来源,尤其在现在行业日新月异的情况下;二是数据分析,这是产品决策的标准和依据,要非常理性,学会用数据说话;三是市场营销推广,这是非常必要的工作手段;四是版本及渠道,产品运营过程中致胜的法宝之一;五是内容运营,例如QQ表情、挂件等,还有一些内容为王的产品,例如比较火的天天P图,内容创意性是支撑产品口碑非常重要的因素。
 
以下展开谈谈运营人成长的三个阶段,以及各阶段要关注的重点。 
 
一、初阶运营:成为一个熟练运用多种手法的战术家
 
对于初阶运营人来讲,最需要打磨的两种素质,一是用户视角,站在用户角度看待问题,而非自己天马行空,为了创意而创意没有太多生命力;二是提炼能力,这是运营人不断总结和持续成长的有效方法。
 
初阶运营人还要掌握哪些必备技能呢?首先,要会看数据;第二,会整合,能够进行跨界品牌整合、渠道资源整合等;第三,保持创意源泉,在有效流量、渠道、人口红利不断下降的当下,创意能帮助产品在红海中脱颖而出;最后,要有扎实的文案功底——可以准确传达产品调性和用户关怀。
 
总体来讲,初阶运营人最重要的是如何完整提升个人运营手法的运用,成长为一个战术家。什么是战术家?战术家就是给你一个目标,你能够有效的完成。对初阶运营来说,除了各种触点的运用,有三种手法是需要核心掌握的:分层,联合和借势。这三种手法完全掌握,就可以成长到进阶阶段了。
 
二、进阶运营:发现和抓住市场机会,挖掘场景实现产品上升
 
跨过初阶,运营人常常会问自己:我的进步到底在哪里?难道只是熟手而已吗?在产品已有一定发展的情况下,运营到底能给产品带来什么贡献?这是进阶运营人经常被挑战的一点。实际上,发现和抓住市场机会,挖掘场景,实现产品自我的上升,是这个阶段最关键的一点。下面以QQ电话的运营故事来分享如何做到这一点。
 
◆QQ电话的故事:挖掘通话场景,实现高基数下2年10倍增长
 

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☆第一个场景:异地漫游用户带来增长小高峰   
 
QQ电话已经自我发展,达到了一个比较好的基数,但开始进入平台期,用户自增长难,对于运营来讲,挑战主要在于知晓率低、拨打频率低和使用场景少。团队一直在仔细观察运营数据,发现一个很有趣的现象:当用户到了异地,他们的QQ电话使用频率和单次使用时长都大幅上涨。分析结论是:因为异地有漫游费,所以QQ电话有了使用的场景。在主动上报地理位置的这些用户里,运营团队针对地理位置发生变更的用户,做了《路途再远 保持联系》的用户关怀,获得非常好的口碑。这是平台期的第一批种子用户。  
 

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☆第二个场景:游戏开黑场景推动爆发增长
 
第一波种子用户拓展完成后,数据又趋缓了,因为异地漫游的场景并不是高频刚需。运营团队抛弃了对QQ电话用户是职场人员的设定,对全年龄层做了摸底,发现低年龄层使用QQ电话高频持久,且不受时间、地理位置限制。这个人群使用的场景之一是在PC游戏上开黑,游戏组队时需要双人或多人通话,但又不想影响PC性能,更考虑到QQ电话的通话质量和稳定性都比较高,于是用户就选择QQ电话作为沟通的主要工具。甚至90后小鲜肉“小飞流”吴磊也是QQ电话开黑的忠实用户。
 

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基于这个需求,QQ运营团队从数据中发现游戏场景和QQ生态非常契合,尝试和多款游戏进行合作,数据开始稳步增长。特别是和LOL(编者注:游戏《英雄联盟》)周年庆活动的联合推广中,更多用户知道并开始使用QQ电话,迎来一次爆发式增长,即使活动结束后也保持了持续的增长后劲。这个故事说明,生态吻合意味着一劳”久”逸,不用频繁做运营活动,合作方也会主动找来,业务也实现了良性自循环和自增长。
 
三、高阶运营:跨界策划与运营,站在金字塔上看竞争格局
 
进入高阶之后,产品策划和产品运营的界限会变得模糊,要求运营人站在竞争格局思考问题,而不是再从创意或单个功能点出发,甚至还需要参与到产品的方向定位中去。
 
手Q的运营团队就是在日常运营中发现一些可挖掘的需求点,从而参与到产品的策划工作中来,口令红包和AR红包就是由运营团队提出的创意功能和活动。
 
◆口令红包的故事:在真实应用场景中增加更多趣味
 
手Q运营团队立足用户视角,观察用户在领取红包时的行为,发现群红包发送后,有两种现象:一是“静默式领取”,用户领取红包后不会给发红包者回应,这会打击发红包者的积极性;二是“盖楼“,在QQ群里,群友会以盖楼形式对发红包者进行回应,这种形式对发红包者和群的活跃度是有正面激活意义的。
 
基于这一点,团队想到了一个在当时属于全新的、业界独一份的业务形态——发送者在发送之前设置一个口令,对于领取者来讲,需要把口令通过消息发出,才能领取这个红包,这就是“口令红包”。 这个创意在上线过程中并不顺利:首先从产品策划角度来讲,违背了整个产品的设计原则,极简,极快,设置口令天然会给用户带来使用门槛。
 

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但团队在做用户调研时发现,口令红包在年轻用户中很受欢迎,于是做了一个小入口尝试,之后在年底的时间做了群量放开,结果大受欢迎。用户创造了很多玩法,有项目经理用口令红包叫大家开会的,有老师用口令红包鼓励学生不挂科的,有老板和员工之间玩得特别开,还有“损友”之间通过红包逗乐……
 
团队对这个项目进行了反思:首先,红包对于整个业务体系属于社交游戏的范畴,适当提升其趣味性,对用户来讲是乐见其成的;其次,口令红包的特性非常契合QQ的年轻生态,如果放到任何一个其他产品下未必能火,说不定会贬斥为一个相当普通甚至平庸的设计,但在QQ里不会,因为用户的生态在这里。按照这个调性,团队后面还做了很多尝试,比如个性化红包、姓氏红包等等,都增色不少,这是QQ独有的特色。
 
◆AR红包的故事:站在竞争格局决策+全方位细节体验
 
站在竞争格局里看,春节红包已经做了3年,接下来还要继续做吗?要做的话,怎么切入?能给产品带来什么?这次的春节红包和谁一起玩? 团队回顾了QQ的长板和短板,发现QQ一直不缺线上流量,缺的是线下。对移动互联网来讲,未来的发展趋势必然是和现实生活结合非常紧密的业务产业链模式。团队一直在思考,产品如何在用户的真实生活中火起来,能够让用户交流起来,形成真正的春节红包的氛围。刚好当时是AR大热的窗口期,之前手Q的 “AR奥运传火炬”有了一次不错的尝试,于是团队就打算整合线上线下资源,继续主打AR技术,推出非常有创意、参与门槛又不高的AR红包。
 
在运营细节上,团队有很多细致思考:第一是用户领取红包的便捷性,到底是100米内有红包,还是200米内?用户平时走的步数是多少?第二是POI安全性,包括荒地、水域、山崖等等,团队做了大批量POI线上筛选,也进行了不少城市和县区的线下实地走访,最终确认了POI安全性问题。此外,团队还考虑了红包金额的合理分配,如果每一寸土地都均匀分配的话,很多地方可能会有浪费,而对于市中心区可能是瞬间领完的,所以团队区分了定点的大红包,中间层的红包,以及小额的全国池的红包,分层分布,确保红包最大程度不被浪费。
 
只做了5天的AR红包活动取得了怎样的数据表现呢?2亿多用户,5天走了2.4公里,几千万用户做了跨市领取,在用户中形成了非常好的口碑,以至于现在提起AR红包,人们立刻联想到手Q。
 

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对高阶运营人来说,有三点很重要:一是不过于区分产品运营和策划,界限是模糊的;二是站在竞争格局上看问题,可以看得更清晰,而不是从创意或者单个功能的贡献度看待;三是确定产品定位方向之后,找准短板去弥补,形成正向循环。
 
高阶运营人的素质金字塔,最基础的是技能和手段,其次是对行业的认知和社会的观察,在这之上还需要更有前瞻性:一方面是对技术的前瞻,在IT行业,每一个技术爆发都可能带来下一时代的产品;另一方面是对产品品牌性和对品类的前瞻认知。有了这些素质,才能把每一次产品运营都做在同一个方向上,和所有运营活动、产品活动或者技术活动一起发力。
 
四、运营人贯穿始终的思考:从运营体系角度思考问题 
 
从整体运营体系来看,在不同的运营阶段,产品的运营重点是有不同侧重的:
 

重磅干货|QQ运营女王:小白到大神,要跨过哪些坑

 
☆产品初期的运营体系
 
第一是用户运营,用户群如何建立、沟通与维护,从用户的反馈包括投诉里,发现产品的优劣势;第二是搭建数据体系,包括规模类数据,真正活跃用户的质量类数据等;第三是触点建设,告诉用户这个产品到底是什么,优势是什么,例如QQ在很长时间里有一个口号叫“乐在沟通”,在整个开机动画中不断重复这一点,甚至用户在调整字体的时候,提示就是“乐在沟通大”、“乐在沟通中”、“乐在沟通小”,包括头像挂件、表情,都冲这个方向去传达,十几年来,“乐在沟通”这个口号是知晓率最高的最得人心的,因为用户在不断重复看到这些提示。
 
☆发展期的运营体系
 
第一,渠道为王,工具类产品尤甚,因为更需要抢占入口,获得流量;第二,注重亮点推广,这个阶段的产品已经有诸多功能,但需要识别出亮点,成为产品的一张名片,会比全面铺开好很多。第三需要运营驱动,包括产品版本节奏;第四需要建立一个品牌关键词,例如QQ浏览器,主打关键词“快”,这为产品在红海市场中赢得生存空间,并为后面做到行业领先打下比较好的基础。
 
☆成熟期的运营体系
 
一是触点的体现要体系化,对于渠道为王的产品,几个重点渠道每次都能为产品站台;对于平台型产品,每一个和用户的接触点都在反复传递同样的理念,这都是非常重要的。第二,口碑运营,包括用户是怎么看产品的,产品对社会有什么贡献等,口碑运营其实是亮点推广的升级,并让这些亮点成为一个真正自我发展的体系,这是非常重要的。第三,运营体系趋于完美的状态,是这个产品可以建立一个新的品类,例如微信做了移动社交,百度做了中文搜索,这个品类概念为产品的长期发展构筑起全新的壁垒。
 
作者:刘凌
来源:腾讯大学

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