12 | 产品设计,少走弯路

课后分享

今天的课后题是:你知道哪些“画蛇添足”的产品需求设计案例,欢迎你在留言区与大家分享;关于产品你还有哪些 问题,也欢迎向腾讯产品专家提问,主讲老师将回复你的问题。

你好,欢迎来到腾讯大学出品的《腾讯产品18讲》。

上一讲,我们学习了产品设计的重要原则——人是设计之本,作为产品经理,我们需要不断提升对用户的理解和感受 力,努力做出用户有需要、易上手,并且一直喜欢的好产品。

今天的课程,我们将继续探讨,在具体做设计的时候,还有哪些需要产品经理特别注意的地方,能让自己少走弯路。

没有设计,只有解决问题

张小龙在腾讯内部的一场8小时分享中曾经说过:“没有设计,只有解决问题。”简单来说,产品设计就是以用户价值 为中心,持续地发现问题、解决问题、验证问题。一个产品的价值,取决于它在多大程度上解决了什么用户、在什么 地方、遇到的什么问题。

这里有两个点需要特别注意:

第一,不以设计为导向,以用户为导向。在这门课的第7讲《发掘优势,确定产品定位》中,我们介绍到,腾讯电脑管 家的定位是“保护你电脑安全的默默无闻的工具”,手机QQ浏览器的定位是“提供快速简洁浏览体验的效率工具”, 全民K歌则解决了千千万万喜爱唱歌的用户开口唱歌的需求。产品经理要始终围绕解决用户遇到的问题,满足用户的需求来工作,而不是满足产品经理个人的喜好。

第二,面向场景来做设计,而非功能列表。新手产品经理容易犯的一个错误,就是看竞品有什么功能,全部照搬过来,或者对用户反馈的功能建议全盘接受。功能服务于场景和整体体验,产品经理要时刻清楚自己当下是在解决什么用户、在什么地方、遇到的什么问题,而不要堆砌功能。与当下要解决的问题无关的功能特性,不单会增加产品开发的成本和周期,还可能给用户带来不必要的干扰。

比如很多人好奇,为什么微信不像QQ一样有在线和离线的状态。这是因为QQ是PC时代就有的产品,用户和电脑是分离的,用户坐下来,打开电脑时,QQ就是在线状态,其他时候则显示离线;而微信诞生于移动互联网时代,人们的手机基本上都是随身携带,手机甚至成了人体器官的延伸,基于手机开发的微信“永远在线”,自然也就不需要区分在线和离线状态了。

所以我们说,要面向场景而不是功能列表来做设计,没有孤立的功能,每一个功能都服务于特定的场景,只有面向场景,才能做出取舍。

从基础到高级,按顺序依次满足

对用户的使用场景和待解决的问题进行挖掘和分析,我们往往会获取到大量需求,如何处理?我们来看一下移动支付的例子。

2014年,在微信红包的带动下,腾讯的支付业务迅猛发展,但同时也暴露出平台存在着很多问题:比如用户发红包 时,很多时候发不出去;提取资金时,资金常常到不了账;商户使用各种功能时,无法满足需求;灾备系统无法正常 工作等等。

这么多需求快速涌来,产品经理应该怎么办呢?团队把所有需求分为了4个层级,先后实现:

第一层级,是和资金的安全性和可用性相关的需求。在保障安全的前提下,要确保每一笔支付都能顺利发生,让资金 像水一样流来流去,不出现中断。这是必备前提,也是基础保障。

具体来说,产品团队发现,在这个层级,用户体验的最大痛点是春节期间红包发不出去。支付业务和传统的互联网业务非常不同,它的链条非常之长,从微信平台,到微信支付平台,到财付通基础支付平台,再送到银行接口,任何一 个环节都可能导致支付过程变慢。梳理过程中,产品团队发现银行接口处理的并发量是一个重要瓶颈,因为银行传统 的设计,是无法满足互联网移动支付业务小额高频——1秒钟达到几万、甚至几十万笔的支付请求的。通过这样的梳 理,产品团队开始重点攻坚优化银行的接口,使银行的核心处理系统能满足支付业务小额高频的处理请求。最终,在 产品团队和银行团队共同的努力下,快捷并发的总容量扩展了30倍以上,解决了用户的痛点。

第二层级,是和用户体验相关的需求。要确保用户在使用移动支付的过程中,体验快速、清晰、舒服、愉悦。

具体来说,产品团队发现,在这个层级,用户体验的最大痛点是提现到账速度慢。当时,用户调研显示,理财通赎回 到账速度竟然比主要竞品慢了6倍以上。这让团队深受触动。于是,大家开始对从用户提现到送交银行处理这整个链条 进行逐步拆解,发现腾讯内部处理时长高达半小时以上!这是因为处理提现到账时,每一笔都还要经过人工审查。这 在支付业务当中显然是不能接受的。于是产品团队推动优化了系统处理方式,把人工审批改为自动处理,以安全性为 前提,上线了新的实时付款系统,整个赎回速度被优化提前了半小时以上。另外,还把银行的批量处理接口改为单笔 处理。这也使得等待时长明显缩短。

经过这一系列改善动作,用户提现几乎可以做到实时到帐,大大优化了用户提取资金的核心体验。

第三层级,是和扩展性和兼容性相关的需求。让各种用户的银行卡都能被绑定和使用,让用户线上线下的各种场景都 可以被兼容,也就是让产品被越来越多的用户,在越来越多的场景下广泛地被应用。

第四层级,是和产业生态发展相关的需求。只有行业上下游相关链条产业都能长期健康协同发展,我们的产品才能稳定健康发展。企业应该有强烈的社会责任感,和行业环境下各家合作机构紧密合作,促进科技向善,打击作恶。这 些,都有助于我们的业务健康有序平稳发展。

一般来说,每个业务都可以建立从基础到高级的需求模型——从可用性、用户体验、扩展兼容到完善生态。我们优先 保障可用性,不断优化体验。这两层需要不断打磨完善。这是产品的核心能力;之后,再扩展更多用户群,放大影响 力,实现业务生态布局,从基础到高级,依次向上满足,不能跳跃。

需求边界,如何拓展

前面说过,产品设计就是以用户价值为中心,持续发现问题、解决问题、验证问题。随着产品的成长,我们解决了能 用、可用之后,就可以着手解决让产品更好用的问题。这时可能会遇到是否要对产品边界进行拓展的思考。

产品的边界,定义了什么是我们不做的,明白了这点,可以让我们在产品初期,把本来就有限的资源,更加聚焦地使 用。

好的产品,往往是自己演化出来的,而不是事先规划出来的,对边界的拓展,建议要围绕产品或团队的优势向上生 长,而不是搞“基因突变”。比如全民K歌,在把唱歌的基本功能打磨得足够好以后,围绕腾讯在社交关系链上的优 势,通过拓展社交分享,逐渐从一个唱歌的工具应用,拓展为唱歌爱好者的社区。又比如,微信借助2014年微信红包 的火爆,成功从一款社交通讯软件,拓展到支付领域。

需求设计,过犹不及

作为产品经理,你需要经常问自己这样一个问题,如果这个版本做了10个新功能。这10个功能都上线以后,它们分别对用户带来的帮助究竟有多大?如果你真的仔细琢磨这个问题,你往往会发现,可能做其中2个功能就足够了。也就是 说,很多功能都是白白做的,做得越多,有可能错得越多。

为了避免过度设计,以下几个意见供你参考:

第一,不在1.0版本做2.0版本的事情,上线是为了验证想法,是改进功能的开始,根据1.0版本用户的反馈,更有助于 我们评估2.0版本需要什么功能。

第二,避免定义复杂的逻辑和形态,如果解决方案非常复杂,很有可能是问题定义错了。

第三,保留变化,对不确定的部分,保留变化的余地,先不做。

总结

这一讲,我们聊了产品需求设计的过程中,如何少走弯路,主要有这么几个观点:

首先,产品设计要以用户为导向,面向场景,要清楚我们在解决什么用户,在什么地方,遇到的什么问题,而非按照 功能列表来做设计,不要堆砌功能;

其次,建立从基础到高级的需求模型——从可用性、用户体验、扩展兼容到完善生态。可用性是基石,接下来不断优 化体验,之后再扩展更多用户群,放大影响力,实现业务生态布局,从基础到高级依次向上满足,不能跳跃;

再次,对需求边界的拓展,要围绕产品或团队的优势向上生长,不要“基因突变”;

最后,不要过度设计。

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