抖音干货拆解 | ROI领跑个护行业的抖音高GMV品牌实操方法论首次复盘

每一年，所有的企业都在寻找新的增长机会和流量洼地。

在过去的十年里，企业们经历过无数风口和选择，从淘宝、天猫、到微博、公号、私域、直播……

时间进入到2022年，当传统电商进入到瓶颈期，而抖音完成了店播的一系列基建工作，诸多品牌开始尝到甜头。

给到企业的增长机会就变得一目了然，几乎没有其他选项，抖音就是所有品牌接下来都要重点投入的高增长渠道。

我们所有人都不清楚，这个增长的窗口期会持续多久，所以当下有效成形的方法论就显得尤为珍贵。

可是当我们尝试去搜索相关资料，我们常常感觉绝望，太多的干货，但很难判断是否适合我们自己。

所以今天这篇文章，我就希望在最开始，就告诉大家：这篇文章更适合具备一定规模的较大品牌里市场部和电商部门伙伴阅读。

这篇文章核心的案例讲的就是某个头部卫生巾品牌，在过去半年中进入抖音赛道后，数百万花费买来的成功经验。

背后操盘手是抖音排名前50，作为抖音平台品牌服务商的趣买电商。

首先我们来看下这个项目的抢眼成绩：

接下来我们按时间线梳理整个运营过程：

2021年9月23号，他们开始帮助这家业内头部的卫生巾品牌做全新的旗舰店和账号。

9.26号，首次出现大量系统推荐自然流量

9.29号，开播5分钟，在线人数破数千人，自然流量占比97%，其在线人数也实现了首次破千。

自9、10月份账号走上正轨后。11月6日，借助平台双11活动，品牌旗舰店直接获得了近190万量级GMV的好成绩，且实时在线人数超1.3w。

12.3号，团队进行内容创新，首次工厂直播销售额直冲50余万。

从此之后，该旗舰店就在抖音个护类目时常蝉联榜首。

今年第一季度，旗舰店在抖音平台各种节点下，屡获重点商家曝光及流量扶持，日产高GMV。

与此同时，高GMV对应的还有不断提高的高ROI，在我们采访的同时，他们已经开始帮助品牌筹建全新的直播间。在这个案例中，起到关键作用的，就是品牌开播前大量的内容投放。这些纯蓝v投放的自然流量甚至比付费上达播的效果还要好。

大家都在讲要做内容，那么究竟什么样的内容才是大品牌初入抖音最需要的？并且是最有效的？带着这样的问题我跟团队仔细进行了交流，对案例进行整体复盘，提炼了以下关键点。

一、品牌想要在抖音挣钱，核心是做出“高命中率”的商业内容

“抖音平台的底层是个内容平台，所以最具效力的武器一直都是“内容”，谜底就在谜面上。而我们的关键秘诀就是，帮助品牌创造更具转化效力的商业内容。”

市场上很多DP服务商，在运营的过程中，太过专注直播间和店铺的运营，其实是一种降级，或者说是丢了西瓜捡了芝麻。

大家都太过于关注很多技术技巧层的操作玩法，比如很多运营都希望直播间里每天都用9.9元产品长线引流，同时不断地通过大量毫不制造任何“用户冲动”的短视频盲目投流，那么这些行为，可能短期会带来一些数据的增长，但是拉长来看，其实是一种对品牌的伤害。

我们对于这件事认知和做法不同的点在于，事实上我们不是在做店铺和直播间的运营，而是通过“高命中率”内容，做抖音平台内的人群运营。什么叫做“高命中率”商业内容呢？命中的核心是，你的人群得是品牌想要的“有感人群”，且你的内容是真的对目标用户有帮助。

直播间需不需要低价的产品来做引流呢？大概率是需要的，但是如果只卖得出去9.9元的秒杀品，那一定是说明人群是有问题的。

而信息流广告说到底是抖音提供的一种让品牌们通过内容来吸引目标客群的一种放大方式，那么内容的“命中率”其实是一项关键指标。

如何打造抖音平台信息流里的高命中率内容？在内容制作方面有几个关键信息。

二、“高命中率”的商业内容应该满足这样三个特征

经过不断的试错获得成功后，我们认为“高命中率”的内容，一定是帮助品牌制造了用户可感知的“三种冲动”，分别是“价格冲动”、“产品冲动”和“情感冲动”。

1）价格冲动价格冲动一目了然，但在实践中，不是所有的品牌和产品都适合制造“价格冲动”，只有那些在用户心中实现了“价格共识”的产品，你在抖音拍“数优惠的内容”，用户才更容易感知。

所以在该项目里，因为发现用户对这些刚需产品价格十分清楚敏感，团队在活动期拍摄了大量的这种“一包两包三包四包”的数优惠型视频，在有“价格共识”的基础上制造急迫感，才能快速引起购买冲动。就这样，其中一条看似平平无奇的视频在活动期内帮品牌带来了38W的GMV。

2）产品冲动

这主要是帮助用户尽最大可能的了解产品的“功能利益点”，尤其对于新产品来说就非常重要。团队在过往长期服务宝洁中积累了大量精准输出产品亮点的经验。他们还有一个策划小中台团队，专门帮助公司的各个项目拍摄无需演员出镜的产品功能卖点视频，来用于日常的产品种草与投放。

3）情感冲动

情感冲动则主要对应目标客群感兴趣的内容。

这个概念相对宽泛，需要通过云图和其他行业工具，经过大量案例的研究和洞察，结合时事热点来为用户创造有趣新奇或是有情感记忆的内容。

未来的直播间会越来越卷，因为直播间本身就是内容，用户看到每个直播间都差不多就会产生兴趣疲劳，所以在意识到用户们对于产品生产过程可能有兴趣，团队就在行业中率先打造了“直播间进工厂”的活动，当天销售就超过50万。

比如现在很多年轻人喜欢cosplay和搞怪的内容，团队就在万圣节时，让主播打扮成“白雪公主”跟“后妈皇后”的样子来进行直播——所有的初衷都是为用户制造更多新奇的体验和内容。

三、商业内容想要“高命中率”，策划前就要有数据工具做辅助

一条商业内容是否真的有效，其实最终的检验结果，一定都是投放数据说了算。但如果所有的内容都需要投放并拿到数据之后才能做判断，未免有点过于奢侈和浪费。趣买认为，除了做创意的时候要遵守尽量满足“用户三大冲动”的原则之外，秘诀之一，就是日常所有的内容策划和店铺运营策略，也都在策划前就通过数据工具来进行参考。

巨量云图——字节系的“数据银行”

“我们一直都认为，做内容或是做小店运营，仅仅依靠行业里所有人都看得到的调查结论，各种第三方媒体报告，一定是不够的。所以我们一直都是坚定的数据工具使用者，现在主要用的就是巨量云图。云图出来之前，我们就参考巨量算数、蝉妈妈。”

值得一提的是，随着云图工具的日渐完善，对于品牌们来说，云图将是每个品牌在字节系的重要“资产和数据中心”。

该个护品牌之所以能够在短短半年内实现从零到千万的跨越，云图带来了巨大的参考价值。

在云图首页，你就会清晰的看到云图对整个品牌人群的分层和具体的数量。

云图根据营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的“5A人群营销”概念，将所有品牌人群筛取分成了A1~A5等不同认知阶段人群。

（5A人群营销，点击图片可查看大图）

A1（Aware）对应了解（知晓该品牌）、A2（Appeal）是吸引（喜欢该品牌）、A3（Ask）是问询（想更多了解）、A4（Act）是行动人群（购买人群）、A5（Advocate）是用户人群（复购、愿意推荐给他人）。在此基础上，云图还将所有人群共同称之为“O人群”，即“Opportunity机会人群”。

通过云图，品牌可以对所有抖音内的人群有更清晰的认知和判断，并且可以一目了然的知道，在过去一个周期内，营销行为是否有效的促进了各阶段人群的流转，从而判断品牌的动作其效果如何。

而“诊断”之外，通过云图也可以看到其提供的“行业内容热榜”和自身 “账号分析”、“引流分析”等模块，可以帮我们的内容实现颗粒度相当细的精细化调整。在项目运营过程中，9月和10月时还没开云图，但是11月开通云图DMP人群包用于实际投放后，ROI和GMV都实现了翻倍的增长，日均销售破50W，2月更是直接破千万GMV，其中千川投放后，82%的人群来自于云图人群包。效果起飞的核心来自于，工具不仅为内容策划和店铺运营提供了方向指引，同时也能直接做效果验证。

“云图工具帮助我们实现了很多‘动作影响操作’的‘可识别’，比如刚开通云图时，趣买就通过“诊断”发现了一些品牌号店存在的问题。品牌最想要的人群其实是Z世代的年轻女性，但是经过诊断发现，当时的很多用户都是下沉市场年龄较大的蓝领人群。”

卫生巾是硬通货，很多女性都对该产品的价格十分敏感，而在此前该品牌在抖音上大多时候都是通过低价方式进行促销。所以很多人都是冲着直播间捡便宜来的，这就是典型的内容投放偏差带来的人群运营偏差。

下面这几个运营动作，能够有效帮助品牌做内容优化：1）通过代言人全新TVC进行大量投放，来吸引更多对品牌有较高兴趣的人群（有感人群）关注账号；2）尝试从主推产品和定价端进行调整，不仅销售低价产品，同时将对年轻人来说更有吸引力的产品进行视频化卖点重新包装，从而通过主推产品变化实现人群转换；3）根据云图提供的年轻人兴趣标签，针对性的拍摄更多维度的更满足年轻人兴趣的内容进行投放，从而加速这种人群变化。

三板斧下来，再通过云图检查，就发现人群标签在短时间内实现了更满足品牌预期的人群迁移。

上面就是趣买做内容的核心方法论了。当我们聊到抖音的底层逻辑，趣买电商对抖音有一个形象的比喻：

“整个抖音生态就像是一个“庙会”，每个直播间可以理解成是一个“摊位”，直播的引流短视频就是一张张传单，把目标人群引到自己的摊位上。你去逛庙会时，一开始可能是没有任何购买目的的，但是逛着逛着就有可能买一大堆，这就是庙会的魅力。”

那么在庙会上每个摊位想要挣到更多钱，

关键就是尽可能通过各种有趣有梗有情感共鸣能够制造“用户冲动”的传单——即内容，来吸引合适的“品牌有感人群”，并最终通过合适的组品方案和价格帮用户达成购买。所以除了传单的质量要过硬外，传单的数量也是一个十分关键的指标。去年双11一个月内，团队就帮助该卫生巾品牌拍摄了超900支用于投流的短视频。所有自己拍的，品牌方提供的内容，都当做素材来进行调用。每一支素材，都物尽其用。前面提到的工厂拍摄，一天内产出7条原始的视频，围绕用户需求撰写全新的脚本，最终包含这组素材的混剪视频就上百支。其中效果较好的主播出镜素材就沉淀到账号前台。其他的混剪素材，就海量地用于测试和投放，投完即删，不在前台显示——这些海量的短视频“传单”，正是帮助品牌前期吸引大量自然流量的法宝。而之所以能够生产如此巨量的素材，底层原因就是因为趣买电商跟品牌方合作的方式并非纯固定合作内容和固定服务费，趣买跟客户合作赚的主要是GMV分成。品牌卖的越好，趣买才有更高收益。