运营|垂直消息推送的套路是这么玩的

消息推送已经成为APP必备的一个工具。最开始，消息推送只是作为一个App信息触达用户的工具，后来，开发者通过推送用户感兴趣的信息来提升用户活跃度，而现在，推送已经进入了一个新的时代，推送的玩法发生了很大的变化，在获取新用户越来越难的情况下，有效的推送可以帮我们极大可能的唤醒老用户，而垂直个性化的推送能有效帮助我们提升实际业务转化。而大多企业并没有实现这一效果，甚至打开率都不高。那么如何才能更高效的推送，如何才能让推送帮助业务转化？

一、推送行业整体概况

【从垂直角度看推送用途】

首先是贴近业务场景的运营。

举个例子，在淘宝购物后未付款，商家会发出一条提示消息，通知您的订单马上要失效了，请快速付款。另一种情况，购买后商家发货，会收到一条XX商品已经发货，请您查收，这是贴近于业务场景的运营推送。

其次是用推送来提升日活。现在每个行业都是群雄割据，例如我现在打开了同样一个视频，打开了优酷土豆主动推送的消息，优酷土豆的日活就会+1。在一年前，大多数用户会去想怎么用低成本获取新用户，而现在大多数用户会想，如何把老用户、流失用户、沉默用户唤醒。推送的作用在此，用非常少的成本，让老用户的金矿重新发挥价值。

【多维度推送使用情况】

在推送的三年用户数据来看，通过版本维度来划分人群最常见。同时地域和国家已经达到超过3成的比例，二者与地理位置相关的维度，需求量也比较高。另外，国家和语言维度从今年来看使用量有一个暴增，其中一个原因是伴随着App的出海，需求量的增大。

消息发送出去，做运营的同学应该了解各垂直行业的打开率，及每日打开推送消息的排名。

第一类是社交沟通类，这类App主要是通过互动，可能消息体的内容并没有价值，互动性比较高，而且是刚需。例如我们在聊微信，多数情况会通过通知栏打开微信，而不是在桌面打开微信找朋友，这样造成流程比较长。通过打开App找人，用户会非常反感这个流程。

第二类是角色扮演游戏，往往都是大型游戏。例如我今天的精力已经恢复满了，可以推送消息说精力恢复满了，刺激再次加入战斗。这样就会非常直接的通过推送打开游戏。可能大家会想一个问题，想知道这个行业里普遍的打开率是多少？如果抛开这些应用类别，无论广播还是组播，所有的打开率从去年的6.3%达到今年的7%左右。

二、垂直领域推送使用案例分析

【电商/旅游类-地理位置推送】

以淘宝为例，去四川成都玩的时候，走到成都宽窄巷子附近就接收到热门推荐的消息。这里面主要会用两个标签，第一是热点区域是宽窄巷子，第二是常驻地非四川省。如果我是四川人，可能是宽窄巷子的工作人员，每天推送这个消息会非常反感。如果不是四川人，推送了这个消息就会产生倒流。如果发现用户对麻辣烫或者四川宽窄巷子感兴趣，就会后续再去推送。记住了用户的点击状态，设想一下如果这个人离开了四川，回到北京，可以在线上推荐一些麻辣烫底料的相关物品，这样就很容易产生消费。

另一个例子是提供第三方提供会员福利。手机淘宝里有一个积分叫做淘金币。有一天拿着手机在北京逛街，突然给我发一条消息说30淘金币可以抢20元代金券。这个金币的表情非常吸引大家，打开之后就会获得20元代金券，通过地理位置的判断直接引导线下门店消费。

【视频类-推送样式的优化】

很多用户反映如果只是单纯的发送消息，打开率会越来越低。所以这个时候就需要运用方法提高转化效率。首先是题目“大哥别杀我”，副标题“个个都是影帝”，从标题上吸引人。如果是一年前的推送，这个消息就推送结束了，因为主题写完了，文案内容写完了，只需要你来看就好了。如果把这个图片去掉了，打开率就很低。但是这条内容还加了两个控件，可以在通知栏里面操作。之前的消息体只有两种操作行为：点击忽略现在变成了四种操作方式可选，第一种是点击，第二是忽略，第三是点击事件A，第四是点击时间B，充分从用户方便角度考虑，点击及下载的转化会更高。

【游戏类-更贴近应用场景的推送】

以近期比较热的一款游戏为例，部落冲突使用消息推送在游戏圈里已经是到极致。游戏中有三种情况，第一是我拿到免费宝箱，12个小时获得一次。第二是打战争赢了，会送一个白银宝箱或者金宝箱，打开时间有倒计时，三个小时到了之后，直接推送消息说白银宝箱已经解锁，不用到游戏里看着，只需要直接看消息通知，进入游戏就会产生日活和后续行为，这样对于玩家来说体验是非常好的。

【游戏类-卸载统计分析推送】

消息推送不只是进行消息下发、直接触达用户的工具。基于卸载统计的推送，通过通道技术上的优化，可以对于不同的渠道、版本、机型、语言进行卸载分析。这里可以看到5月10-16日的卸载情况是什么样，卸载率是多少，这样就可以分析卸载用户和未卸载用户有哪些，从而针对未卸载用户的再次推送刺激。

推送另外还有四个较为常用的情况。应用更新，告知用户新版本、新功能更新上线；打开页面，可以打开一个Web页面、H5页面，便于多场景营销。第三类是好友互动，第四是修改参数。

三、如何做出一条好的推送？

第一，兴趣化

切合用户不同阶段的兴趣点进行推送。以孕育阶段为例，分孕前、备孕、生育三个阶段。孕前会考虑奶粉购买，选择国产、进口，欧洲还是美国，可以从备孕知识层面进行推荐推送，选择什么样的奶粉有哪些好处。其次在备孕之后发现产生有购买行为，可以推送一些品牌类广告，针对性的品牌刺激。这其中还有物品的转换，例如对奶粉不感兴趣，可以告诉用户促销打折，购买其他的必须物品。

第二，个性化

总结四个字就是千人千面，因为每个人的兴趣不同，职业背景也不同，需要对用户进行标准精细的划分。

第三，规模化

有些应用因为太过追求核心人群划分，可能会产生一个问题，每天DAU10w+但是推送核心用户只有200人，太过精准的圈人群造成受众过小，对应用整体没有意义，所以推送提出用户拓展，可以针对你选择的标签选择他附近的人或者行为类似的人。

第四，场景化

主要分两类，第一类是应用类业务场景场景，消息推送一定要推进App类。第二类是基于地理位置的场景。

综上所述，如果一条消息达到了兴趣化、个性化、规模化、场景化四点之后，就可以达到高触达、高点击、高ROI的消息体。

四、未来推送趋势

趋势一，多平台多设备跨屏推送服务。以前到消息推送，会想到手机、平板。随着安卓和IOS在不同领域的发力，当下智能硬件、电视机，以及VR，甚至是智能家居等各个领域都需要推送。推送下一步计划将会打通所有的设备，进行跨平台多终端的推送。

趋势二，精准地域推送。现在的移动互联网已经向三线、四线、五线城市发力，达到爆发式增长。它们覆盖了中国大多数人口，人口构成的差异化非常大，用户可能是三线城市的富翁，也可能是偏远地区的农民，这时候根据地域的精准性推送要求会越来越高。

趋势三，内容引导推送。电商推送消息的目的不是为了打开消息，而是为了用户产生消费，也就是转化率。以友盟+推送和淘宝头条合作的案例为例，消息推送打开后有着陆页，着陆页的内容优化后消息转化率会高很多。一个简约loft风个性台灯，在网红经济盛行下，某网红使用了这款台灯，很多他的粉丝会因为喜欢的网红买了我就会买，通过内容加料增加消费转化。

趋势四，与数据科学的结合。推送在与数据科学进行结合，主要结合在四个方面：一是数据挖掘，二是地理科学，三是数据可视化，四是网络科学。利用数据科学优化推送效果。