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自媒体收入变现和广告推广的那些方法论

每天和这些优秀的自媒体人泡在一起,聊什么呢?

聊的实际就是方法论,就是他们看待世界、理解内容和粉丝的不同角度与方式。

在自媒体的世界里(包括直播、微信、微博、短视频等),超级大号和正在进入超级大号序列的自媒体,往往有着极强的方法论。他们看待世界、理解内容和粉丝的角度与方式其实不一样。

不管是市场营销和推广(也就是你特别想要的销售转化和变现、病毒传播),和自媒体的实际运营、粉丝获得,都依赖于此。

微播易开放大V俱乐部的目的正在于此。大家坐在一起,放下手机面对面,用一个下午的时间分享和讨论干货,没人做广告,废话套话也少,4-5人精心挑选的嘉宾用不同角度组合出一个小平面,互相印证参考。

此次沙龙的嘉宾(ShowWorld看世界 创始人 李琪缘、内分泌顾锋 运营团队负责人 张寅、市值风云 创始人 杨峰、创业队长 创始人 程长林、星雨印象 创始人 王维国)都是实力强劲,正攀登在超级大号的路途中。相比其他,他们离钱非常近,变现极快,其中最快的甚至3个月内收入400多万。

照样,我这释放部分组合笔记,按照自己现场理解单独整理,完整实录情移步微播易官方账号阅读。

一、直播运营有三个挑战

“我的健身女王”是映客第一女性健身大号,创始人李琪缘其实讲了两个方法论,一是如何理解和布局内容,二是如何理解和布局运营重点。看第二点:

自媒体收入变现和广告推广的那些方法论

直播三大核心挑战:

 一是怎么上热门。

二是怎么留住用户。这两个问题的理解是:直播最核心的资源是平台通过热门推荐给你带来很多新用户。但怎么留住呢?

三是礼物收入,也可以理解为怎么样要礼物。

第一个问题,怎么上热门?直播是一个小社会,想要使用直播,需要观察学习去融入。因为如果你自己都不是一个用户,就不能了解软性的东西,这些东西可能不是数据,但却是你做出来内容或者你直播内容过程中的很多体现。

另外平台需要什么,这个形态需要什么。这不是一句虚话。如果你们从内心中没有这个想法,你是不可能在这个生态里面获得好的位置。所以我觉得这是一个原则。

此外,对于平台来说,相同的资源给到主播,肯定是看谁的转化高就推荐谁。不管是新浪腾讯阿里,还是今天的东家微播易,逻辑没有任何区别。因此简单说,做好内容自然会赢得相应的热门推荐。另一个是积极参与和配合官方活动。

从核心逻辑来说,我个人觉得在上热门这个事情上,其实不是怎么上热门,而是怎么理解怎么想这个热门,然后按照这个规则想相应的措施,去部署。

第二,怎么留住用户?直播为什么那么难做?那是因为直播从基础上对用户的体验就是不一样的。一篇长文章再牛的人也从第一屏开始看的,也是从标题开始看的。但是直播不一定,有的可能从中间开始看,中间播着播着设备出问题了人也进来了,大家看着你在那愣着。

直播最难的地方在于它的用户进入时间点不一样,所以你需要控制每一个进入点,每一个进入点可能都有很多用户进来。用户是中间跑进来,一段一段看直播,甚至可能用户看了两分钟跑了,然后看完别人又回来了。这个和摇控器看电视的逻辑很像。其实是很大的对内容制造的挑战,你怎么办呢?

我们是这么做的:在每一个直播单位时间内,如直播一个小时,把直播拆成十个六分钟,用户进来时能够通过看六分钟的时间,知道这个节目是干什么的,你是谁,为什么要做这个节目,要不要关注你,能不能跟你互动,这些都要在六分钟甚至是六秒钟内决定。用户划分也不用,有些到处跑,有的铁粉,有的一直在看但沉默,要怎么炸他出来呢?因此做直播首先要知道在哪里使劲。

插入一下:微播易过去多次公开分享过,用户在直播中的行为和遥控器很像,通常都是一路翻台过去,碰到好的直播账号就停下来看2-3分钟,当这段时间还无法被吸引住时就会离开,继续寻找新的直播。

此外,微播易在帮助客户做商业直播时,所制定的方案也和这个保持着几乎一样的出发点,不过不是像6分钟这么碎,而是20分钟为一个主题,每个主题包含内容、互动、介绍、引导关注或分享等部分。不仅让随时随地新进来的粉丝能了解当下的直播主题和内容是什么,还能被吸引住完成转化和留存。也成功帮助茵曼、帮宝适、来伊份、子初、幸福阳光纸巾、托尼魅力等知名品牌完成网红直播营销并获得了十分优异的效果。

三是怎么样要礼物?互动需要时间,如果一个直播节目有60分钟,主播可能花10分钟跟其中一个人互动,这在直播中很常见,但就可能导致很多人刷礼物到一定的程度就不刷了,或者说整个礼物榜就很难动了。需要想办法去撬动中部、腰部的用户,想更多的形式让他们参与进来。

当然,直播栏目未来不一定完全通过礼物,礼物是用户建立互动的最重要形态,但不要把礼物纯粹看成收入,要把它看成用户参与节目的形式。我们在映客总共有15万粉丝,其中有8067个用户给我们刷过礼物。这会是一个方向让大家都参与进来,通过刷礼物、互动的环节为这个栏目投上一票。

二、直播中的互动,有四个不同层级

自媒体收入变现和广告推广的那些方法论

斗鱼第一创业大号“创业队长”程长林,他将重点放在用户行为划分上。用这个角度去区分运营。节选:

自媒体收入变现和广告推广的那些方法论互动可以分为四个层级:

第一个层级就是观看,最简单的,其实如果说他不愿意跟你发生互动,连观看你都不愿意,因为观看你又觉得很无聊,又觉得浪费我时间。

第二个层级叫弹幕,弹幕是直播里边大家都会发的,弹幕就像线下他两在交流一个话题,我愿意插两句,他们愿意回复我,我就愿意再说两句,就是我愿意加入到他们的话题里去。

第三个层级是关注,关注就像线下的我们在那聊天,你也进来聊了两句,你觉得很开心,要不我们加个微信吧,这就是关注。弹幕之后是关注。

第四个层级就是打赏,打赏对应于线下的关系,就是我们聊的很开心又加了微信,来约一下接着聊,我请客,这就是打赏。

刚开始直播先不要关注打赏有多少,得关注有多少人愿意跟你互动,如果他都不愿意跟你一起聊天,也就不愿意再深入一层了。

打赏其实是分两类的,一种叫意外打赏,一种是确定打赏。意外打赏就相当于某个人突然间要请我吃饭。而确定打赏,就相当于今天大家来参加微播易大V俱乐部的这个会,想进来跟我们一起聊就得付门票,不交钱就没办法进来聊。

三、直播中引流和场控的把握

大号崛起的人群,分别从当年的草根过渡到名人明星、再过渡到媒体精英,今天再次发生变化,过渡到有表达能力的专家这个人群,如上次的“贾客虫”贾伟、此次嘉宾“内分泌顾锋”、“市值风云”杨峰。

这次请来“内分泌顾锋”运营负责人张寅,他如是说:

顾锋教授是北京协和医院的知名内分泌专家医生。“内分泌顾锋”不是专业做直播内容的团队,只是在直播的窗口时间果断的尝试了直播加医疗这件有意义事情。

第一次试播时效果很好,没有做推广的情况下,近1个小时的直播最后的观看量是两万六,粉丝量从零涨到一千六。当时直播平台中医学类内容重点还都是整容、皮肤保健、牙科、生育等细分领域。很少有像顾老师做的这样一个纯知识型的医疗直播,所以这个观看量我们还是比较满意,所以才会坚定把这件事情做下去。

作为顶级专家,顾老师做直播本身就是是一次非常勇敢的尝试。我们的初衷很简单,就是做纯粹的医疗内容分享,向更多人普及内分泌的健康知识,同时向更多基层医生传授实操经验。实际上也确实有很多医生关注顾老师的直播,向顾老师提问,学习顾老师讲的一些知识点。

我们直播的形式还比较简单,主播就是顾老师一个人,同时有4-5位场控。由于是医疗直播,所以我们的场控主要工作就是严格的维持直播间秩序。

每一次的直播话题内容,全部是由顾老师自己把握,以短问答的形式为主。刚开始时直播经验少,底下有无数的人飘屏问顾老师问题,从医生的职业素养常常促使顾老师把每问题都讲透讲深,一个问题说十分钟、十五分钟都有可能,但是会使直播时的回答量降低;后来顾老师在回答时做了调整,现在基本上以短问答的形式为主,一个问题尽量用一两句话来讲解。

现在,除了固定的每周四的正式直播外,顾老师还利用自己碎片化的时间做了十八次零散直播,也这么多次直播的问题中,我们从中提炼出来了映客中的粉丝重点咨询的一些病症,例如,糖尿病,肥胖,月经不调。

9月29日,我们调整了顾老师直播的时间,往后移到了晚上9点,这也是一个直播高峰时间点,这几次直播也都在11万到12万左右的数据。总共进行了28次直播,粉丝数到现在为止8.5万。直播间里的映票给我们提问的都是女性用户居多。

顾老师在直播的时候我们也遇到了一些问题和坑,比如会有可能是票贩子的人来直播间里通过评论的方式给自己打广告等等,目前除了禁言我们还没有找到很好的解决办法控制或避免这些问题的出现;这也是为什么我们现在只是一个做内容的IP,因为我们要对来听直播的患者负责任。将来我们可能会尝试栏目化,或者邀请其他顶级医生到直播里面做连线、双人直播等。对真正的患者来说这样做的价值会非常大。

由于直播间里提问的人数太多,我们的场控在直播时主动建立了一个类似医院分诊台的体系,如果有人的提问而顾老师没有看到,我们的场控就会帮助顾老师通过评论来回答这个问题,或者帮助他引导关注顾老师公众号那里有详细的协和医院挂号流程等。

对于未来,我们更看重直播或者是其他新媒体平台,能不能帮助医生去更好地完成医疗知识对大众的普及和推广。这件事情其实是一个比较大的层面,我们也在想未来能不能通过直播平台帮助我们做这样的事情,现在也有这样的尝试;比如尝试一些针对垂直病种的小型私密直播等。我们会严格限定人数和限定参加患者会的身份,对患者会来说,人越少提问和回答交流的质量会越高。

四、内容账号的定位

“市值风云”创始人杨峰:

今年6月份正式做账号,到9月时广告额到了450万,拿到新媒体基金,与包括今日头条等平台等合作,我们的发展速度非常快的。

当时做“市值风云”这个账号是针对的领域非常垂直,只做上市公司研究。主要分三个方向,一个是RPU,还有一个是并购和重组。方向很垂直,却受众非常大,属于小切口切大领域。同时对炒股中的财务舞弊,我们也一起写,这样我们的受众是一亿股民跟数万个专业机构。所以我们文章展示的不是文笔或文风,受众想看的是专业度,所以未来的商业模式中,收入一定是来自于专业性。

所以内容创业的特点中,过分炫技或花哨的基本没有市场。因为在这个领域里,有一定的资金量和影响力的人,很专业,不能耍聪明。简单的说,用户对阅读和专业知识的需求已经变了,整个媒体的发展历史越来越细分,这样才有市场。

我们是把多次细分后的领域再拿出来单独做,跟树根一样越往下越细。越细的价值越高,这是自媒体的意识形态,几乎是不可逆,顺着这个路走下去应该不例外。

成功的自媒体具备几个条件。第一,一定在该领域成为“专家”。第二,适应现代化的传播特征和阅读习惯。用户多数使用手机进行传播,现在的阅读习惯需要图文,要排斥研究报告体。这是最基本的,也是成功首先要具备的条件。

广告是最直接、最快速、最有效的变现方式,其反作用也厉害,一定要控制量。而真正意义上的变现模式应该是行业红利。所有的商业形态,都在有价值的垂直领域,该领域一定有大量的行业红利可得。

内容创业的本质,是海量获客与批量说服。我们传统的获客模式销售,可能是一对一或一对多。现在我们每天一篇文章出去,新来粉丝甚至好几百。从6月份开始到现在,利用一百多篇文章获得了八万粉丝(潜在客户)。现在获客方式变了,每天抛文章出去,这文章展示我对市场的认识,用我的专业分析说服粉丝,黏性非常高。文章的说服是长期的、持续性的,而且是有据可查的,不断展现自己的专业能力说服客户,就可获得长期关注。

内容变现的路径包括深度垂直,然后文要好看,适应现代化的阅读和传播。最终成为一个行业专家或意见领袖,说服了他们你就能获得大量用户,你就可以把变现模式、商业模式都可以迭代给他们。

我们的研究方向,第一是上市公司价值研究和市值管理。第二是并购重组与资本运作,第二是财务舞弊,IPO,董秘业务。我们是从董秘作为切口开始的,因为我和我合伙人都是原来上市公司的董秘,也做了十多年。可我们变现的模式不只是在董秘身上,只是把董秘放在最后,实际上叫做上市公司价值研究。

五、栏目的定位与多样性

一直播大号“熊猫大厨” 创始人王维国:

熊猫大厨的流量入口,首先最主要依托平台的流量。把内容做优以后,平台也会资源扶持提供流量入口,同时留存你的优质内容相当于留住粉丝。其次是我们有很多网红主播,会经常让他们穿插一些栏目,并做粉丝交换和互动。然后是明星嘉宾的出场和转友,他们也想通过直播曝光自己,所以主动找到我们合作。对我们栏目来说,明星也有上百万粉丝的,对我们也是双赢的局面,因此也不排斥非常欢迎。

我们在一直播上有三个栏目,一档是有点心事,定位是闺蜜、八卦、聊天、甜品。之后是个人的形象栏目,牙膏的“谜之访谈”。最早做的是熊猫大厨,累计观看人数超过3千万,其定位针对青年的膳食改善计划。主要两人负责,一个是编导,文案能力很强。还有就是厨师,做过大酒店主厨,在营养搭配、膳食等方面非常专业。然后是拌饭妹也很多,目的是与大厨互动调动气氛,增她们的曝光,同时沉淀她们粉丝,成为我们栏目的忠实粉丝。

过去共播了36期做了93道菜,观看人数超过3千万,点赞超过5千万。我们以直播为主体,但配套的直附属品也在做,包括公众号、微博软文、长图、动图和短视频。最近我们的厨师很火,组织了两期粉丝见面会,叫熊猫大厨熊粉家宴,也配套的做了表情包,这就是熊猫大厨的多样性。因为直播的特点是在于它的互动性,但在传播上不占优势,所以还需要用传统的图文和视频的形式留存客户。

熊猫大厨变现渠道,我们最早做栏目的时候,没有把打赏放在主要位置,因为传统直播平台里主播和用户长期的沟通互动,不管是私下加微信聊还是线上,才能出现打赏行为。但栏目是做主体内容的,不管是做菜还是访谈,不可能把粉丝互动放在第一位,粉丝互动是重要的但绝不是第一位的。所以很难获取大量的打赏,因此我们主要依靠的是,通过栏目的招商和电商变现,这是我们主要方向。栏目招商就是产品和品牌的软植入,电商变现是销售功能的直播,我们在天猫和京东都开了直播,为双十一做准备的。

其中我们和某公司签了一个年单,把他们的产品软植入到整个节目里,一年是50多期,产品是适合年轻人的一款鸡尾酒。因为我们定位是青年,用鸡尾酒相当于打造了青年人的口味,拉近我们与粉丝定位人群的距离,同时满足了电商变现的需求。我们觉得直播销售效果不错,这个栏目化的收入,会是未来电商渠道非常重要的板块。

我们今年的年底计划,主要我们会尝试把熊猫大厨往室外转,因为一个节目形式太单一,所以决定尝试户外直播。如:介绍一些当地的美食等。因为青年都比较讲究生活品质,也会有自己的生活追求,但他们没有时间去发掘这些东西。所以选用直接给出建议的方式,我们觉得这个接受程度更高,影响会更好。

作者: 徐志斌

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