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初创团队从0到10万活跃粉,我只做了一件事!

零用户基础,低成本投入,一个服务号如何在几个月内吸引10万优质用户,并且保持高活跃度?

简单的打卡签到如何利用社交新玩法,化腐朽为神奇成为增长利器,每天自然增长1000+粉丝?

下面是朝夕日历运营总监、朝夕21天早起计划策划人陈炬的经验介绍。

我运营的『朝夕日历』,是一个工具型的服务号,主打智能日程管理服务。我们从2015年上半年开始运营,一开始也是以发文章为主,但是效果不理想,三四个月只积累了几千用户。后来我们分析原因,觉得服务号并不适合做内容运营,每个月只能推四次文章,频次太低影响力有限,做一个月还不如订阅号一周。消息推送显示在首屏虽然显眼,但也是一把双刃剑,很容易引起取关。所以,我们决定发挥我们的技术优势,转向活动运营方向,让用户真正地把我们的产品用起来。

经过前期试探性的社群运营,我们觉得早起习惯养成是一个广泛存在的需求,潜在用户跟我们的产品也很契合,所以我们决定做早起打卡。

但是如何把一个普通寻常的打卡活动做得有亮点、有特色呢?

我们在传统的『打卡 — 积分 — 兑奖』基础模式上做了一些创新,通过个性卡片、社交玩法、主题社群等多种方式,逐步吸引了十几万用户参加。在推广产品的同时,传播了晨型人生活理念,改变了很多用户的生活方式。我们目前日活跃用户3万左右,月活8~10万,基本覆盖了总用户的大部分。而且这个活动有很好的自增长能力,每天能稳定增长1000左右新用户。

下面是最新的活动页面截图:

初创团队从0到10万活跃粉,我只做了一件事!

下面是我么一些经验总结:

一、『早起21天,遇见更好的自己』——好的理念成就有生命力的活动
一个好的活动,应该有一个好的理念,能够引起用户的共鸣,满足用户的某种需求,或者激发用户对美好事物的向往。

不少公众号把打卡签到作为提高粉丝黏性的运营小插件。但是,为什么很难达到好的效果呢?因为从一般人的心理感知来说,打卡本身是一个偏负面的东西,现实生活中的上班打卡、开会签到都是强加给用户的,是冷冰冰的、给人压迫感的。如果不能让用户觉得打卡是有意义的、有趣的,仅仅靠一些虚无缥缈的积分激励,很难吸引用户主动参加,更难用户黏性。

根据我们之前做社群的经验,我们发现很多人渴望养成早起的好习惯,但是由于缺少好的工具和氛围很难坚持下去。所以网络上才有各种各样的早起社群、小组,不少高校甚至有早起协会。因此我们决定把倡导晨型人生活方式作为我们的活动理念。

我们尽量避免使用『打卡』『签到』等字眼,把活动主题定为『朝夕21天早起计划』。21天作为活动周期,是根据『21天养成一个习惯』的心理学理论设定的。三周的时间不算太长,不会让用户觉得难度太而望而却步,同时又具有一定的挑战性。名称用『计划』,而不是『活动』,就把用户摆到了主体位置,让用户觉得这是为他量身打造的早起计划,是有明确意义和目标。宣传策略上,我们把『早起21天,遇见更好的自己』作为活动口号,各种宣传细节也营造类似的感觉,力图激发用户对于更好的自己、更好的生活的向往。比如,这是我们的宣传文章中引导点击原文链接的图片。

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所以,我觉得要做一个有生命力、有感染力的活动,最重要的是要给活动一个好的理念,要引起用户的共鸣和向往。

二、『要美感,要个性,还要社交』——优秀的产品是活动成功的基础

好的理念要通过好的产品来实现。如何让一个简简单单的打卡活动抓住人心?我们主要有两点创新:美感&个性的早起卡片新颖有趣的社交玩法

用户每天早起打卡后,我们会给发给用户一张『早起成就卡』,上面有用户的头像,打卡日期和打卡基本数据,配上有美感的背景和鼓励的话语。用户收到这张充满设计感和个性的卡片后,非常愿意分享到朋友圈。由于卡片上附带着我们活动二维码,所以又能够带来新的用户。这也是我们的活动能保持良好自然增长的重要原因之一。

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而且,我们不是只设计了一张卡片,而是设计了整整一套21张!

可想而知,当用户发现每天的卡片都不一样的时候,得到的是一种『超预期』的体验,进而期待明天的卡片是什么样,进而产生集齐全套卡片的欲望。这是我们保持高活跃度和用户黏性的重要原因。未来,我们会提供多种风格的卡片供用户选择,还会把这些卡片做成书签、明信片等周边产品作为奖品赠送给忠实粉丝。

初创团队从0到10万活跃粉,我只做了一件事!

为了提高活动的趣味性,我们加入一些社交互玩法。用户打卡后可以看到自己在排行榜中的位置,击败人数比例,前三名的头像前面加上金银铜奖杯。这些数据都刺激着用户更积极地早起。不少用户五点前提前起床,就是为了刷进排行榜前几名!曾经一度对我们的服务区造成很大压力。

另外,我们还设置了『人气排行榜』。用户分享当天的早起成就后,可以接受好友的『膜拜』,每获得一个『膜拜』还能获得额外的奖励积分。这个功能配合类似『人气冲榜赛』的运营活动,在活动初期很好地提高了用户活跃度和活动传播效果,也是另一个重要的自然增长来源。

三、『精神激励很重要,物质奖励也不能少』——建立持续生效的激励机制

精神层面的激励能够产生长远的效果,但是不适合快速拉新扩大影响力,所以我们建立积分体系奖励机制

首先说说我们的阶梯积分规则,核心规则只有两条:

1、连续第N天打卡成功,当天奖励10×N积分。

2、当N > 21事,每天固定奖励150分。

在此基础上我们设置了两种额外奖励积分:

1、邀请好友积分:每成功邀请一名好友参加活动奖励10分。

2、获得膜拜积分:每获得一个膜拜奖励5分,每人每天最多可以获得100膜拜积分。

可以看出,这套积分体系的两个核心目的就是:提高活跃、促进传播

那么,积分有什么用呢?活动前期,参加人数相对较少,我们采取有门槛抽奖的方法。第一期活动的奖品是Apple Watch,积分超过2000即可参加抽奖。

后来随着参加活动的人越来越多,我们建立了积分商城,使用的是第三方商城兑吧。除了可以自动兑换,积分商城还提供了秒杀、大转盘、老虎机、抽奖等各种玩法。我们在商城设置了几个大奖,如iPhone6、小米电视、Kindle。另外商城本身提供一些商家促销奖品和优惠券,可以0成本地使用,很好地提高了用户的积极性。

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四、『活动、社群、内容全面发力』——多维运营打造有氛围感的活动

运营工作包含的内容比较杂,但是核心目的都是一致的,那就是让用户使用产品、喜欢产品。所以做活动的时候也不能简单地只做活动,而是应该把活动、内容、社群有机地结合起来相互加强。
初创团队从0到10万活跃粉,我只做了一件事!这张图是我总结的运营各块工作的关系,如图中所示,活动、内容、社群是相互加强的,核心是用户,基础是产品。下面我们分析一下在早起打卡这个活动具体如何体现的。

活动:除了主体活动,我们还有一些配套的活动。比如,每天早上有一个早起小任务(做工作计划、整理房间、做早餐、书评会等),完成任务即可进群领红包。平时我们会经常做一些小活动,给用户送一些福利,持续提高用户活跃度和黏性。

初创团队从0到10万活跃粉,我只做了一件事!

内容:虽然我们不群发内容,但是每天用户打卡后我们会给用户推送一篇精选文章。我们的微社区也会每天发起一个话题(跟早起任务主题类似),为用户提供相互交流的途径。另外我们也会定期把活动或者社区中,用户产生的好内容整理出来,比如用户书评合集、早起小诀窍合集等。未来,我们可能还会把这些内容做成电子的或纸质的出版物。

社群:社群是我们非常重视的一项工作,正式做活动之前,我们就在知乎、豆瓣等途径,建立了一些早起社群,这批用户后来也成了我们的启动用户。活动上线之后,我们陆续建立了几十个城市的早起团,为同城的用户提供线上交流、线下活动的平台。另外还根据用户兴趣建立了一些垂直的社群,如运动群、读书群、英语群、料理群等,并且定期举行相关主题的交流活动。除了微信群,微社区也是我们社群交流的一个平台(但是微社区被兴趣部落吞并后,变得不好用了)

多维运营的好处是,各块运营是相互联系、相互加强的,能实现『1+1+1>3』的效果。从用户角度来说,可以给用户营造一种『氛围感』,让用户感觉不仅仅是参加一个活动,而是加入一个有归属感的社群,拥抱一种新的生活方式。不少用户跟我们反馈说『每天早上一睁眼想到的第一件事就是打卡』,有的用户说因为参加活动养成了健康的生活习惯,也有用户说通过活动认识了很多志趣相投的朋友。当我们收到这些反馈时,我们感觉到自己做的不仅仅是一个运营活动,而且发起了一项小小的公益事业!

五、合作的力量

当我们的活动具有一定影响力后,有些公众号运营者联系我们希望能给他们开发类似的功能,于是我们干脆把打卡系统免费开放了,任何一个公众平台都可以申请配置一个属于自己的打卡活动,目前已经接入几十家平台,包括像warfalcon、易效能这样些时间管理领域的大号,也有吉林大学、北航、北林、中国农大等一批高校。这些合作平台的参与活动的用户大约占了我们活动总参与用户的1/3。合作平台虽然不能直接为我们公众号导流,但是宣传了我们的品牌,提高了我们页面的浏览量,有的平台还成了我们的深度合作伙伴。

总结来说,我觉得要运营出一个有吸引力的公众号,要有产品思维,别真把自己当『平台』了,踏踏实实做好一个产品;要以用户为中心,努力为用户提供价值,注重细节和体验。在此基础上再有一些创新,相信就离成功的公众号不远了。欢迎与我交流讨论,微信号:chenju2018

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