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从自媒体投资价值角度谈谈团队规划和运营

2015被业内称为自媒体投资元年,过去几个月,我们看到“大象公会”、“关爱八卦成长协会”完成a轮融资,罗辑思维B轮估值13.2亿,吴晓波牵头狮享家基金完成7个微信大号的投资,自媒体拥抱资本市场已是主旋律。
 

从自媒体投资价值角度谈谈团队规划和运营

 
自媒体的未来在何方?自媒体的价值点在哪里?自媒体如何变现?投资人如何看待自媒体?
 
下面有一位投资人从“自媒体原创内容库、衍生电商、IP生产力、粉丝经济”等热词进行切入,与我们一起聊聊自媒体。
 
分享人:浙江华睿投资高级投资经理严淼
 
互联网和移动互联网的发展带动了自媒体以及自媒体人的产生。
 
每一个人都是自媒体,每一个企业都需要有一个自(己)媒体的态度,企业级的就不说了,从个人的自媒体来讲。一开始许多自媒体都是因为个人的兴趣爱好,或者从事相关工作的经验和能力,然后促成去做这样一件事情。
 
但是,当你真正开始做一个自媒体以后,怎么样把他做大?做大的过程中,许多个人成长起来的自媒体最后会变成一家公司,在变成公司的过程之中,会产生很多问题,最主要面对两大问题:团队合伙人问题,利益分配问题。
 
自媒体团队建设必须注意的问题
 
从一个投资人的角度来说,我接触过的项目去投资的过程中,遇到过许多企业因为合伙人的问题和利益纠葛的问题最后导致散伙,原因是什么呢?
 
第一点:合伙人选择
 
单人再厉害也比不上一个有素养的团队,合伙创业成为互联网明星创业企业的标配,合伙人兵团作战,利益共享,共同进退。许多人选择和身边的朋友一起创业,像新东方、腾讯、阿里……这些都是好朋友合伙创业的实例。
 
有创业能力,有创业心态,经过磨合,可以作为合伙人。但是利益分配一定要在合作之处就协定好,不然未来一定会产生纠葛,可能导致合伙人半路出走,这就是最初没有分配好利益的。
 
人与人之间长期共事,既要有软的交情,又要有硬的利益。合伙创业要有“共创、共担、共享、共赢”的合伙创业精神。
 
合伙人要学会彼此妥协,把饼画大,而不能为一时意气,还没得到利益就一拍两散。
 
第二点:股权分配
 
创建自媒体和创建企业是不一样。自媒体最初是靠一个人产生,成长起来,在成长的过程当中,你因为需要内容需要,或者运营需要,去吸纳一些人共同来做。这些人可能是这条路上你碰到的志同道合的人,志同道合的人和你走到一起,共同创业之后,肯定会涉及股权和利益的分配。
 
任何一个关系的产生都是利益对接。
没有利益的关系是永远不能持久的。
 
对于你的合伙人来说,如果一开始运营的时候就是以团队的形式,团队有2-3个人。这个时候股权分配最合理的就是:首先要有一个核心控制人,这个人必须股份占到50%以上,对应的,另外两个合伙人,每个人的股份大约10%-15%不等,剩下的20%-30%左右的股权放在股权池。
 
这些股份是未来,当你成功运营一个公众号以后,成立一家公司,这家公司不可能永远在做一个公众账号,而是在不同的领域里面运营不同的公众号。那些公众账号可能是不同的团队来运营,但是它跟你公司的利益是息息相关的。这个时候你必须要对每一个运营公众账号的核心人员,分配到一定的股权,作为利益来绑定他。
 
如果这个自媒体账号是你自己所有,那么你就有100%的控股权。未来你招募进来不同的团队帮你一起运营,这时候你可以成立一家合伙企业,自己持股60%,拿出40%的股权放入这家合伙企业,未来所有的核心成员股权分配,都将从40%中划拨。
 
这样分配的理由,在企业里面你有60%的控股权,对于公司的经营权来讲已经有100%的控制权了。在任何一家公司都一定要有一个人有拍板的能力,你的合伙人只能给你建议(而不能影响最终的经营决策)。
 
包括未来要融资,很多公众账号已经融到了 A 轮, ProA ,或者 B 轮都有。投资人和公司是共同成长的关系,投资人的作用是在公司发展过程中,出现问题的时候,投资人按照你的需要去出谋划策,去解决问题,但是永远不能介入到公司的经营问题上。
 
所以,总结下来,自媒体公司化,在最初的股权上分配上,不能犯下面的错误。比如三个合伙人,每个人3:3:3,或者4:3:3,这样是非常危险的,在法律上,另外两个人很容易联合在一起,把你踢出局。
 
所以究竟为什么要进行股权分配?
 
说的简单点,我们每一个创业公司,不可能像五百强的企业,付给重要成员一年几十万,甚至上百万的工资,所以你只能许给他们未来的收益,现在的股权可能代表着未来一百万或者两百万的收益,这是财富会在未来实现,同时需要一起去创造。这个一起创造的过程,对成员来讲,不是给谁打工,是在给自己打工,成员就是公司的合伙人,他们会以老板的心态去工作。
 
投资人如何衡量一个自媒体的价值
 
衡量自媒体本身价值主要有两块:内容、渠道
 
每一个自媒体肯定是有一种态度,一种声音,你的声音对于一个领域的影响力怎么样?这是投资人会非常关注的。因为你在领域内的声音和影响力是强还是弱,影响着未来你在此领域的变现能力的强弱。
 
微信自媒体平台未来变现能力主要是粉丝经济的变现。粉丝经济的变现取决于你的粉丝对你平台的粘性高低。而自媒体的粉丝粘性的高低取决于内容是否能够抓住他们的痛点。
 
一个好的自媒体,他的内容一定是专注在垂直领域的。
 
为什么要做垂直领域呢?从反面来讲,如果我们做一个大而全的账号,内容包括新闻、八卦、娱乐等等领域,你的账号什么都有,这种做法也许符合了中国特色,那就是“中庸”。而“中庸”之道其实就是死亡。因为在专业的领域,你完全没有竞争力。
 
比如做健康领域比不过“丁香园”,比如做八卦肯定比不过“严肃八卦”、“关八”等账号,在地产领域肯定也比不过其他做深度地产内容的账号,和专业垂直领域的账号没有竞争力,一个没有个性和亮点的账号最终是会被粉丝遗忘的。
 
凭借优秀内容吸引粉丝,而内容本身也有着巨大的商业价值,优质的原创内容会有更高的变现能力,看看现在百科在各行各业作为引用资料来源的重要程度就知道了原创内容库的价值。自媒体原创内容有可能成长为未来的文化IP。这是一个成长的中的产业,其未来的价值不可估量。
 
从商业角度讲,垂直领域渠道粉丝经济最容易变现。
 
从整体发展来看,许多传统企业都需要转型,在母婴、时尚、健康领域,都有很大的需求。
 
这是个追求个性的时代,针对垂直领域、亚文化群体的自媒体纷纷出现,吸引特定用户。越来越多成功的自媒体,必然都是朝着小而精的道路前进。
 
比如“我们不生产八卦,我是只是娱乐圈的搬运工”的关爱八卦成长协会,抓住了人类八卦的本性,强大社群UGG能力,比如时尚大号石榴婆报告,内容牢牢紧随介绍欧美明星动态、街拍搭配、时尚趋势,还比如十点阅读,专注深度阅读。自媒体运营不需要面面俱到,只要“讨好”自己的价值观认同者即可。
 
以前对这些传统企业来讲,企业为了得到“曝光量”,去做投放和推广。但是现在对这些企业来讲,单纯的曝光量提高已经不能满足。因为能够提高曝光量的渠道选择太多了。
 
移动互联网的发展到处都是可以调高曝光量的渠道。那么如果自媒体可以带来跟多的粉丝经济,或者说传化率,对于传统企业来说,他们就更加愿意花钱在自媒体上,去发布他们的产品信息或者活动信息。
 
这就要看自媒体的粉丝和企业产品的受众的重合度。推广的过程,是从品牌到效果的过程,如果能够做到品效的结合,是最好的,如果能够做到品牌的效果,那么也不错,因为有一定的价值在,肯定有人愿意在你的自媒体上进行投放。
 
但是如果你能够在品牌的基础上能够达到效果的提升,这就是能吸引更多客户来你的自媒体上做变现。这些是和你的账号的粉丝运营,内容的发布,创新的商业模式有关的。
 
自媒体的商业模式和变现方式
 
如果说自媒体仅仅作为媒介的话,投资人是不会太感兴趣的。对投资人,你需要画一个大饼,甚至于讲一个逻辑性非常强的的故事,告诉投资人说,在未来的3-5年内,是可以靠着一种有效的商业模式实现几倍甚至数十倍的盈利和变现,那么投资人才敢掏钱。
 
我们现在能够看到的集中变现方式有——
 
第一种变现方式:广告的变现
 
广告的变现很简单,自媒体拥有大量的流量,拥有大量的粉丝关注。你就可以加个变现。今年腾讯发布了他的广告收入,2014年还是很小的一块,但是到了2015年上半年,他就已经产生了60多A的广告收入,这个位置就是底部的推广位置,这是腾讯广点通在做的事情,其实也是一种帮公众平台在变现。
 
第二种变现方式:内容的二次开发
 
内容的二次开发设计到文化IP的概念。
 
如高晓松的视频节目《晓松说》、《晓松奇谈》,高晓松的视频节目聚集到大量的粉丝,他通过线下的出版商,将他的视频节目内容精心文字出版销售。并在视频节目,微信公众号进行宣传和销售,这就实现了他从视频端、电子书、纸质书的成为一个链子,这就完成了一个版权IP的转化。
 
自媒体所有的产生的原创内容都是有价值的,这些原创内容是未来所有人在文化这块获取IP的点。
 
目前IP产生最大的点在网络小说领域,另一个是视频领域,像万万没想到、十万个冷笑话这一类小短片。这些小短片成长起来的文化IP,现在有些拍成了电影。这些就是把小IP变成大IP进行制作,完成变现。这也是公众自媒体内容原创的转变方向。
 
回顾一下当下热播的电视剧如《盗墓笔记》,《花千骨》,电影如《鬼吹灯》系列等等,无不从网络小说改编而来。这些小说自带庞大的粉丝基数和受众基础,对于投资人来讲,是一种票房的信心保证。从当下许多大IP的成长轨迹来看,原先这些原创作者都是从0基础开始,慢慢原创形成自己的风格,最终成长为IP。
 
现在,阿里、腾讯、网易都在布局文化产业,文化布局的点又集中在IP这一块,整条IP产业化的链条非常稳健,以《琅琊榜》为例,琅琊榜从网络小说出发,聚集了巨大的粉丝基础之后,被拍成了电视,再进行游戏开发,未来,还会有别的衍生方向。
 
对微信公众号来讲,只要你是一个IP的产生方,未来都可以成为一个变现的地方。
 
第三种变现方式:线下活动
 
自媒体所有的流量都来源于线上,你的粉丝也是线上,那么如何转化到线下呢?
 
典型的一种方式是“罗辑思维”式的。罗辑思维通过卖会员的方式,在线下开课、培训。对罗辑思维的粉丝来讲,罗胖就是一个明星,他具有粉丝号召力,你会很愿意去听罗胖的分享。
 
罗辑思维今年还要玩一个新招,12/31跨年演讲会,名字叫“时间的朋友”,出售99个名额,20年的联票。这非常符合罗辑思维的一贯风格,对于行业来说,也是一种新的探索和试错。
 
还有就是明星,比如说陈坤,他也在做粉丝经济。他有工作室在做公众账号的运营,运营会有一些线下活动,比如和粉丝一起去做徒步旅行。这是他利用明星效应做粉丝经济进行变现。
 
第四种变现方式:电商化
 
号称女性导师的大V@陆琪,他的粉丝绝大多数是女性,他在微博上售卖珠宝、饰品。轻易地利用粉丝经济实现了电商变现。
 
有价值的自媒体必须探索电商模式。2016年,自媒体的电商价值将被大规模凸显出来。以八卦第一大号“关爱八卦成长协会”为例,关八活跃着“会长”、“不懂老师”和“鸡排哥”这样几个人格化的形象。会长制作内容,吸引粉丝;鸡排哥线下实体店+粉丝社群线下互动;不懂老师八卦明星妆容八卦,讲解一些美妆知识,植入美妆产品,优雅地把小老婆们从公众号倒流到淘宝。
 
从上来看,自媒体的原创内容是一切的核心,社群是活跃的基础,电商是运营的重点。目前,互联网成为资本聚集最热门的地方。自媒体商业价值的探索,最终是在用户、商业变现等方面实现协同效应。
 
目前传媒是一个聚拢自媒体的渠道平台,对接自媒体的变现能力和推广方式,帮助自媒体成长、增值、变现。推出权威自媒体榜单,在不同行业做热点排名,让广告主看到那些账号符合他们需要的自媒体号。在目前平台自媒体榜单,一些领域里专门窃取内容的牛鬼蛇神是排除在外的,对于自媒体来说,能够实现账号内容和商业变现的双赢。
 
从微博到微信的发展过程中,我们看到自媒体的发展其实需要一些规则来约束游戏,如果没有约束,没有底线,自媒体很容易踩到红线。微信发展的空间非常大,在座的各位都是专业的自媒体人,最后很重要的一点,对于微信自媒体人来讲,是要对内容的坚持,不管你现在做的怎么样,都要坚持写下去,这是非常累的,但是我们说坚持就是胜利。 

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