【果集·行研】2022年个护品类社媒趋势洞察报告

撰文 | Anny数据来源 | 果集·行研

随着消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。本次报告从个护市场预览、细分类目解析、案例解析、个护发展趋势四大板块切入，总结了2022年个护行业的社媒电商表现。

个护市场预览

个护市场规模

2022年1-12月抖音平台个护市场规模超295亿，全年同比增长达136%。消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。

个护细分类目市场表现

从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看，88%的细分类目同比增长超100%，洗发护发为高销售额且持续增长类目。隐形眼镜为2022年抖音平台新发力细分赛道，同比增幅高达1937%。疫情冲击、社媒兴趣电商发展、个护庞大受众群等多重影响，整个品类的发展势头迅猛。

个护市场营销表现

2022年个护品类市场声量呈梯队式分布，品牌优先在大众性、基础性、高消耗性细分类目进行市场投放。2022年个护品类市场声量第一梯队：洗发护发、身体清洁、口腔护理、身体护理；2022年个护品类市场声量第二梯队：烫发染发/头发造型、手部护理、个护用具、足部护理、卫生巾/私处护理。

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个护细分类目解析

2022年抖音平台个护品类销售top1类目：洗发护发

洗发护发赛道高消耗产品仍占据主力市场份额，2022年洗发水&洗护套装销售份额高达74%，同比增长119%为稳定增长主力。2022年精细护理类目增速优异，其他护发（育发液、固发精华液等）&护发精油同比高达384%，精细化是赛道发展的趋势。

洗发护发类目：品牌发展聚焦“护”赛道

对比2021年，洗发水动销品牌数减少42%，护发精油动销品牌数量同比增长408%，护发素/发膜品牌数量远超其他细分类目，品牌数量高达3321家，品牌方集中布局在护发赛道。洗发水、洗护套装动销品牌数量同比下降，洗发赛道经过激烈的市场竞争后已经有很多经营不善的品牌销声匿迹。

洗发护发类目：控油、去屑、蓬松为抖音平台洗发护发商品标题高频关键词

通过高颅顶调整脸型、打造美学氛围感热潮下，“控油”、“蓬松”成为消费者主流诉求，2022年top500洗发护发商品标题关键词“控油”出现202次排名第一，“蓬松”出现102次排名第三，掌握市场主流诉求是销售密码。当代人因熬夜和生活压力面临脱发问题，“防脱先控油” 不论是追求控油还是追求蓬松背后都关联着发量追求，中国庞大的脱发人群意味着控油和蓬松的市场机会。